叶光看洗护：洗护是刚需 但店铺为什么没卖好？

5月16日，品观网（www.hzpgc.com）联合上海大虹桥美博会举办的2016首届中国洗护大会就将在上海虹桥国家会展中心A002与大家见面了。

会上，品观网（www.hzpgc.com）专栏作者、“光合社”创始人叶光将以“洗护品类的终端动销模式”为题做现场演讲，通过深入剖析零售案例，指导CS零售终端以符合自身店面特色的方式，推动洗护品类在店内的动销。

大会即将召开，叶光特意发表专栏文章，分享了他对CS渠道洗护品类经营的看法。以下为专栏全文：

洗护品类对于化妆品店来说，它是刚需，但店铺没有卖好。

为什么说洗护产品是刚需？

洗护这个事，大家都有洗的需求，现在越来越多的人开始频繁地洗头，甚至一天洗两遍，那么这样就是一个刚需。但是这个刚需，大家没有捕捉到。

化妆品店主们都在自我设限，大家都觉得这个需求应该是超市的。其实这是错的，这导致大量的顾客还是没有被教育过来说在连锁店里可以买到更专业的洗护发产品。

许多顾客不是不用洗发水，而是不用太大众的洗发水了，更是不用超市里的洗发水了。那这部分的顾客需求跑到哪里去被满足了呢？被理发店截到了。你认为超市卖洗发水卖得最多，未必。

其次，你认为洗发水贵的卖不出去，也未必。给他们一点微商的数据，他们一看这个卧槽，原来朋友圈里面就可以把这个洗发水卖掉，原来我记得有一个叫什么绿的，四个字的名字，最早期的时候在朋友圈里面，卖洗发水卖的特别火，那个洗发水100多。

买护肤品的，也有买洗护的需求

连锁店在卖洗发水的过程中，第一个问题就是卖护肤和卖彩妆的店员记不得卖洗发水。

比如人家在你的店里面买了七八百元的丸美或者五六百元的自然堂，可是没在你家买洗发水，营业员也没意识到介绍给顾客。顾客也没意识到在你家买，但是洗发水她们要用吧，而且顾客是买七八百元丸美的人，是买五六百元自然堂的人，洗发水总要用个差不多的吧。

那么，她们的洗发水在哪里买？可能会进屈臣氏买，可能会去网上买，而屈臣氏和网上都有彩妆和护肤品，慢慢的这些顾客变成了它们的顾客。

在你家没有变成一站式全品类购买的顾客，很有可能变成别人家特色品类衍生出的一站式全品类购买的顾客。所以我在宝洁洗护发品类商学院活动上和零售店老板们讲，宝洁在你店里存在的意义是把有可能会到其他任何地方买化妆品的人留在你的店，这是第一个步奏，就是一站式全品类。

卖洗护不能走极端

然后第二个问题是，一些店里面做洗护做得比较极端：要么洗发水单纯地做特价，要么弄得很高端、很贵。实际上顾客在购买洗发水的时候，是为了满足几个需求——我想香、我想顺、我想滑、我想柔、我想不油。这些需求你都不考虑，你光说这个产品原价多少，现价多少。顾客不敢买啊，所以我们看顾客买洗发水，很少在一个店里面买大包装的。

我们原来在店里卖洗发水的时候是跟厂家买中样，那个时候跟顾客讲说先用，无效退款，那顾客就接受得了，那就可以卖给她400毫升的洗发水，因为我送了她中样，顾客拿到家也可以无效退款。这时候200毫升的搭个大包装的，那顾客就想，大包装的我又没拆，又能退，为什么不买个大包装呢？所以，这其中的逻辑是顾客先选择安全感，再选择优惠。

买洗发水跟买护肤品是不同，因为护肤品有试用的的过程，所以买一个大包装护肤品比较优惠、便宜。但是洗发水不一样，顾客会说这玩意我没用过，在那个情境下也没办法给她们试，所以才会有刚才的干脆卖大的送中样的措施。

归结而言，许多店在这个问题上，没有抓住顾客的需求，没有想到顾客实际上是安全感第一，优惠感其次。

洗护发用户不忠诚怎么破

第三个问题是，洗发水这个品牌的摇摆性非常强，就像彩妆一样。彩妆的消费顾客，觉得这家眉笔比较好使，就用这家的，认为那家的气垫BB霜好使，就用那家的。洗发水也会遭遇类似的问题，那怎么办？

我们一定要创造消费者被一个品牌频繁“洗脑”的机会。我们以太原龙生万美为例，龙生万美的做法是顾客在店里购买这个几百块钱的洗护发产品，然后你的产品可以放在店里，顾客可以到店里来做洗发、染发等项目。

这个做法表面上看是把服务当成了卖洗发水的附加值，实际上是完成顾客对于这个品牌的巩固。因为顾客买完了洗发水，往家里拿走一瓶，在店里面放一瓶，每次在你店里洗的时候，每次都能听你说一遍这个洗发水的好，所以他对于这个洗发水品牌的忠诚度是慢慢沉淀的。

同理，南方一带特别兴盛的养发馆，像丝域养发馆开得非常好原因是它就开在理发店旁边。理发店的顾客，是有染烫伤害的，但人为了美，是愿意付出一些伤害的，所以她们会有养发的需求。这就告诉我们化妆品店的老板，可能你当地没有形成养发馆的气候，但绝不代表想养发的人群没有，它只是人群不饱和而已。

那你去开一个养发馆，在人群不饱和的情况下，你和房租、人员就会入不敷出，但你自己本来就有店，你可以在自己店里面进行头皮养护的服务。服务既能够增值我们产品的优惠，因为这样你不用打折了，买100送100，老板也是心疼的，那我们换一种方式，尽量减少我们利润上的损失，同时本身就加强了产品的使用效果，因为顾客在家本来就洗一遍头，和在店里面给她洗两遍头，绝对是不一样的。但在这里还需切记，我们一定不要把这个服务做重，比如搞个多大的床，多么专业的手法给顾客拉升很大的期望，做完后比理发店还专业，这就过犹不及了。我们最终其实是轻服务、重复品牌的价值、沉淀品牌的忠诚度，来留住顾客。