品牌老化了，又不想花大钱建立新品牌，怎么办？

读前想一想：

本来生活网起家的时候只能拿出1000万做营销，有没有可能瞬间让消费者都知道这个网站？

品牌老化了，又不想花大钱建立新品牌，怎么办？

在多元化、碎片化的时代当中，导致两个结果，第一个是一个新品牌的崛起变得非常难。作为一个新品牌，它的露出门槛变得很高。由于手机的崛起，资讯量是三年前的六倍，三年之后又会在六倍的基础上再翻六倍。消费者在这个刷屏时代，早上、中午、晚上刷完了之后，第二天醒来还记得什么吗？消费者的记忆力极度的衰退。其实记不住实际的内容，只有两种信息能够被记住：一个是社会重大事件；第二是社会重大舆论。除此之外，其实很难被记忆。

在今天，即使一个很大的老品牌，想做一些新信息都很困难。海飞丝，大家都知道是去头屑的吧？但海飞丝前些年推出来一个新的产品，海飞丝的高端系列叫“海飞丝丝源复活系列”。当时也投放了很多的广告，是不是真的被消费者所记得？其实，海飞丝被记得，不是因为它去年投了十几亿的广告，而是因为十几年累积的结果。以现在的记忆力投上两三个亿的广告，就可能毫无感觉。这是一个巨大的碎片量级的时代，一个新品牌的崛起和一个老品牌的新信息都非常难进入消费者心智。

蒙牛，它的广告语是什么？叫只为点滴幸福。去年投放的广告片拍得非常美，投资了非常多的钱，但是真的有人知道它的广告叫只为点滴幸福吗？真的有人知道伊利的叫滋养生命活力吗？我们在户外看到最多的就是康师傅的广告，真的有人知道康师傅现在冰红茶、冰绿茶的代言人是谁？广告语是什么吗？我们的记忆残留的都是十年前的广告，你记得住娃哈哈多年前的广告“我的眼中只有你”，但是三个月之前的广告，有人记住吗？这就是今天的资讯的量级已经突破了我们可以承载的量级，所以真正被记录的，反而是以前五年、十年之前被种在脑子的表层里面的那些信息。

现在消费者消费的是内容，广告是遭人厌的东西。加多宝《中国好声音》大家为什么能记住，因为是冠名赞助商。广告就是内容，内容就是广告，它里面有很多的植入镜头，导师转身就是一瓶加多宝，几乎一个小时里面有半个小时都在深度植入，所以消费者才会有印象。消费者在消费内容的时候把广告消费进去了。回过来说，《中国好声音》有很多广告，包括主持人的很多口播，但是能被记住的广告到底是谁？除了特约的百雀龄，可能还记得一点，其他40条广告，大家能想起来吗？请问有人知道立白《我是歌手》片中广告是谁吗？也花了几千万一条，其实没记忆的。这就是我们自我安慰一下，说我投了跟进了一个，尤其是给经销商发通知，发一短信告诉你请在几点几分哪个台注意看我们。为什么会发这个短信？就是因为心里没底，所以只能通知相关人等看一看。最后老板在相关人等的这个圈子里面，听到了一些反馈，内心得到一些安慰，就仅此而已。

在今天这个社会，你要么赌对冠名赞助。但关键是能不能赌对？一年成功的栏目也就是三五个，撑死不会超过十个。当然，赌在2.5亿这种级别的基本不太会出啥事。比如冠名《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《中国好声音》不会输到哪去的，对吧？虽然很贵，但是至少是有保障的。那赌别的就要看看运气的，跟六合彩差不多，看看你的命好不好。如果你赌片中广告，你赌了再红节目的片中广告，消费者也不会记得你。

第三部分是创造可以被传播的内容，这几年最成功的品牌是什么？小米手机，对吧？小米在营收127亿的时候，广告费用就7000万，只有0.5%，可以忽略不计。7000万投在什么地方？3000万在微博、微信，3000万在电梯海报框架上。所以你可以看到它基本上很少有广告，它的核心是创造可以被传播的内容。比如中国冰桶挑战，谁先干的？永远是雷军。在中国做所谓的社会化营销，真正的高手一个是雷军，一个是周鸿祎，对吧？基本都是社会话题的主要创造者，把自己的商品融入到社会话题当中，融入到一切。所以我觉得这个是非常重要的。

那什么叫内容化？什么叫娱乐化？什么叫话题话？

案例一：褚橙如何用最少的钱做最大的广告

我给大家分享分众上的一个案例，褚橙背后的故事。《本来生活》网站的老板叫喻华峰，原来是南方都市报的总经理，跟我是好朋友。华峰同志当时跟我在一起讨论一个很有趣的话题，就是他要把《本来生活》这个网站品牌在瞬间打起来。当时他跟我说的预算吓我一跳，他说只有1000万，我当时说1000万不靠谱，各大电商来分众都两三个亿一年的投放，我说1000万就是再好的哥们也做不起来。后来我们俩讨论得出一个共识，这个共识是什么？今天如果要在非常小的预算中把一个品牌从无到有树立起来，很重要的是你要创造一个重要的社会爆点。只有在社会的兴奋点、痛点或者泪点的地方，你才能够形成巨大的社交能量！而这种社交媒体传播的能量再落地到像分众这样的生活化平台上，就会转化成实际的销量。

他就拿出了褚橙的想法，褚时健65岁被抓，女儿死在狱中，75岁出狱已经失业了，后来承包了2400亩荒龄，81岁才种出果实，然后85岁重新成为亿万富豪。我是个70后，所以这个故事我听完很感动，但是我跟他说，我觉得80、90后不一定知道褚时健是谁，我表示怀疑。我说如果你能炒作起来，落地在分众生活化媒体上，一定能够形成一个巨大的传播力。

他最开始就做社交媒体传播，@很多人，果然褚时健这个名字已经比较老了，所以开始没传播起来。后来就不断@名人，终于有一天，王石同志被@无数次之后，想起来回答了一句话，说一个人的成就不是看他在高点的时候，而是落到底部反弹的能力！很多人认为这句话造就了褚橙后来在社交媒体的传播，其实不是。王石传的这句话，之后也就是转了几百个，并没有形成什么高潮，只能说有一点小高潮。华峰同志文笔非常好，他改了一个句子，叫“王石最钦佩的不是巴菲特，不是比尔·盖茨，而是一个80多岁的叫褚时健的老人。”后来柳传志跟着王石转了一下，就变成“柳传志最钦佩的人，不是巴菲特，不是比尔·盖茨，而是一个80多岁的叫褚时健的老人。”如果你是80、90，王石是大家知道的吧？要是还不给力，巴菲特、比尔·盖茨知道吧？而且是王石最钦佩的人，不是巴菲特，不是比尔·盖茨，顺便把巴菲特、比尔·盖茨踩一脚。传播完了之后，你看在抬高说他钦佩的人其实是一个86岁叫褚时健的老人。社交媒体的句子，新鲜性、反差性，用三个名人去托一个86岁的，有个巨大对比的叫褚时健的老人，引起了巨大的点击，也带动了后面的整个传播。

当时我们也开玩笑说这个传播完了就不用分众，他把故事看完，马上说想买褚橙，立刻猛戳《本来生活》。大家可以想想这什么后果，在社交媒体上能这么玩吗？不能这么快。因为人家刚刚有了一点泪点，咔嚓就是商业性广告切入，最后有人转吗？这个是肯定在社交媒体上行不成的。所以我们当时转的时候就靠这篇文章形成大转，转了很久大家都不知道褚橙到哪里买，最后也不知道《本来生活》这四个字。到11月份这个能量场够了，我说华峰同志可以干一支广告了。为了省钱，华峰同志直接拿了一张照片，贴了一些文案，叫65年跌宕生活，75岁重新出发，85岁硕果累累。褚橙——褚时健种的冰糖橙，24：1黄金甜酸比，中国人喜欢的甜，是苦尽甘来的甜，是逆袭的喜悦！人生总有起落，精神终可传承。他的这个故事情节，一下子就把社交媒体的能量接过来了。

我后来给他补了两句叫“褚橙，本来生活独家包销，benlei.com”。到了分众媒体那就没办法，图穷现匕首，最后商业的意图总是要出来的，所以，当把我们前面接社交媒体上已经泛滥成灾的能量，而最后两句话的关键地位，是把能量转换成销量落地，这就是生活化媒体的作用。我觉得未来一个传播很重要的问题，是深化媒体plus社交化媒体形成的化学反应。一种方法是社交媒体先行把社交就把故事情节炒起来，然后落地到生活化媒体，转化成实际的销售力。

案例二：老品牌海飞丝如何利用内容破局？

我再给大家举一个例子，海飞丝在做中国达人秀的时候，在分众上放了一条广告。其实，有很多人不明白海飞丝为什么赞助《中国达人秀》，好像海飞丝是卖洗发水的，跟《中国达人秀》也没什么关系。他想告诉你的是怎么把娱乐的能量吸引过来！其实如果你完全从CPM成本角度来说，成本就太高了。但是海飞丝的方法是说通过冠名赞助的节目，把这个节目所表现的精神能量怎么吸引到海飞丝这个品牌上来。那么如何去贯穿？一方面《中国达人秀》的观众有2%，有98%的人可能没看过，再加上视频上放一下，可能有5%看过，95%没看过，你怎么进一步扩大海飞丝赞助《中国达人秀》的影响力？

第二部分是说你如何把两者的连接写的更清楚。海飞丝广告语是去屑实力派，所以大家可以想一想，它为什么去做《中国达人秀》？以前去屑实力派的代言人是蔡依林，她不是偶像型歌手，而是靠自己的奋斗，一步步的努力成为巨星的。但是蔡依林，在成为海飞丝的明星代言人的时候，实际上她已经是个天后级的歌手，所以很多人并不能够看到她曾经所受过的苦难。但是用《中国达人秀》的这些草根，比蔡依林更苦、更累的人，没有双手的人，用脚弹钢琴的人，长得那么胖还跑到舞台上去高歌唱女高音的人，可以更强烈地告诉消费者一个基本的理念，无论你是什么样的人，只要你够实力，世界就给你一个舞台，这就是海飞丝实力派的主要的定义。所以我觉得当他在分众上去打这条广告，是用今天舆论化的这些对热点的明星和草根英雄，吸引大家注意力，来让大家进一步的认知到实力派海飞丝的核心理念。所以我觉得这个一样，都是它跟当下最红的内容结合。

今天的传播，如果我把它说的更简单点，你今天要传播的是只要记住三句话：

第一句话是你的传播要融入社会重大话题，

第二句话是你的传播要融入社会重大娱乐，

第三句话是你要融入到消费者最核心的生活轨迹。

所以实际上你今天传播就这三个点，否则话当你不能融入社会重大话题、社会重大娱乐的时候，你的传播力就没有力，你不能把这个传播人物的消费的最核心的社会轨迹当中，他就不能确保你被收视。