国潮下的化妆品

文｜万欣 来源｜世界直销研究院

　　据数据显示，2021年国庆期间，抖音电商上国货服饰销量比去年同期增长840.39%，国产美妆销量同比增幅为667.12%。与此同时，根据人民网研究院发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》，从2011年到2021年十年间，国潮的搜索热度上涨了528%。近些年随着国民文化自信力的上升，国潮之风逐渐兴起，而这阵风在化妆品上尤为明显。

　　2021我国化妆品发展概况

　　2021年我国化妆品整体规模呈现增长趋势，越来越多的国际大牌不断下沉到各个城市消费群体。同时社交电商、直播的兴起，以及国潮风的盛行，都给我国的化妆品市场带来了更多的活力。数据显示，2019年中国化妆品市场规模达4256亿元;2020年中国化妆品市场规模达3958亿元;2021年中国化妆品市场规模预计达4781亿元;预计2022年，中国化妆品行业市场规模将达到4986亿。

　　根据全球化妆品规模看来，化妆品行业依然处于红利期，市场规模持续稳定增长。2020年全球化妆品市场规模已达到751亿美元，预计到2025年，全球化妆品市场规模将达到1696.7亿美元。根据数据显示，2021年双11国货销售额同比增速78.90%，远超国际品牌26.79%的增幅。在全球形势大好的情况下，中国化妆品市场也迎来了自己的高潮。

　　而这个“高潮”则显示在颜值经济和短视频自媒体时代，国内消费者对于化妆品的关注度越来越高，其消费群体在年龄、性别的界线上也越来越小。根据数据显示，在化妆品功效中，63.9%和53.9%的消费者认为产品效果和产品成分是其购买化妆品的重要考虑因素，分别为消费者购买化妆品时第一和第三大考虑因素。在消费群体上，2021年男性化妆品消费水平相对女性整体较低，但差距并不显著，23.3%男性消费者月均消费额在1000-2000元之间，25.6%男性消费者月均消费在500-1000元之间，而同样的消费水平女性占比分别为22.1%和33.6%。

　　国潮风的兴起也推动了国内化妆品市场的高潮，众多原本默默无闻的国货美妆品牌都借助这股国潮风以及社交媒体的兴盛，出现在大众眼前。国潮风既给本土化妆品品牌带来活力，也给国际品牌带来了压力，一些国际品牌想要在中国市场存留下来，也要随之做出改变。

　　国潮下的中国化妆品市场

　　·本土化妆品崛起，消费者以Z世代群体为主

　　随着90后、00后新生消费者力量的崛起，国潮之风更加兴盛，本土化妆品品牌也借此机会不断发力。而在中国化妆品的高端市场，被国际大牌长久占领的情况下，本土品牌选择从中低端市场潜入。近几年，以花西子、完美日记为代表的新秀本土品牌，以佰草集、百雀羚等老牌纷纷不断崛起。在面对本土品牌，不同年龄阶段的消费群体呈现出了不一样的消费喜好。其中，人均年消费品牌数中80前人群的国货占比最高，尤其喜爱成熟知名的国货护肤品牌，00后在国货消费中更喜欢花西子、完美日记等新秀品牌。

　　·营销渠道不断融合

　　在网络时代，国潮风下催生的一批新秀品牌大多选择了从线上进入市场，而在国货化妆品赛道中，渠道和营销是企业获得曝光、提升市场占有率的关键。随着消费不断升级，消费者意识觉醒，化妆品企业关注焦点也从营销渠道驱动专为产品以及品牌驱动。据数据显示，线上化妆品消费趋势上升明显，其中90后和95后是线上消费主力军，00后线上消费增速迅猛。

　　从不同渠道来看，在化妆品主要的几个销售渠道中：商超、百货、非实体零售、电商、CS等，电商渠道已经成为化妆品第一大销售渠道。近些年随着社交软件以及短视频的兴起，众多化妆品企业会通过小红书、微信、微博以及B站等社交媒体渠道来进行相关产品内容的输出，增加品牌曝光度以及树立品牌形象。此外也有许多品牌会和各类自媒体、社交电商等平台的KOL合作，来增强消费者黏度。

　　·功效IP成必选项

　　近几年的国内化妆品市场化妆品的功效概念成为非常重要的推动力，功效性似乎成为国货化妆品突围国际大牌市场垄断的必选项。如近些年兴起的薇诺娜、花西子等国货品牌，都是以其功效显著而突围，获得众多曝光量。数据显示，2020年，功能性护肤品市场规模达810亿元，占整个行业比重为15.58%，同比增长9.46%(全球同比增长6.11%)，预计2024年功能性护肤品赛道规模有望突破千亿元。

　　各大品牌融入传统民族元素

　　·福瑞达·颐莲合作《簪花仕女图》

　　颐莲是福瑞达生物工程有限公司基于自己的核心力量打造的新一代玻尿酸个人护理品牌，颐莲专注于玻尿酸护肤，以玻尿酸智能保湿科技为核心技术，一直都倡导“安全成分配方”的品牌理念，坚持用做药的严谨来做化妆品。颐莲作为民族品牌，在发展中不仅严守产品品质关卡，也在随着消费者的需求和时代的变化不断做出改变。

　　2020年，颐莲在品牌17年周年以“芳华十七、簪花拾趣”为题旨，与荣宝斋合作演绎了一场国潮盛宴来迎接这个时代的国风潮流。此次合作，以唐代仕女画传世孤本《簪花仕女图》为合作IP，赋能到产品。在合作中让大众更为直观地感受到《簪花仕女图》和产品的双重魅力。《簪花仕女图》传为唐代周昉绘制的衣服粗绢本设色画，描绘了六位衣着艳丽的贵族妇女以及其侍女于春夏之交赏花游园之景。

　　同年，福瑞达颐莲携手荣宝斋《簪花仕女图》，在厦门、西安举办以“复现”为主题的艺术展，以《簪花仕女图》引入将中国唐朝古典文化与现代科技美相结合，给大众呈现出一场穿越百年的视觉盛宴。在合作中，除了联合举办艺术展之外，颐莲还将《簪花仕女图》元素加入产品外包装，与荣宝斋联合推出《簪花仕女图》联名款限定礼盒。

　　福瑞达颐莲凭借着对于产品质量的专注，对于产品理念的坚守，对于营销渠道的不断创新。在2020年上海举办的第四届DMAA国际数字营销峰会上获得：年度美妆影响力品牌奖、颐莲玻尿酸补水喷雾获得年度数字营销创新产品奖，福瑞达颐莲品牌负责人谢锐获得年度品牌创新人物奖三项大奖。

　　·完美合作《洛神赋》

　　完美公司是一家从事健康科技的外资企业，旗下的产品包含健康食品、化妆品、个人护理品等等。完美坚持以科学管理和科技创新促进企业可持续发展，目前完美公司已经建成拥有500多个国家认可的实验室。完美在产品生产制造上，一直以满足消费者需求为己任。其中完美芦荟胶一直都得到众多消费者的青睐，芦荟胶也广泛应用于健康食品、个人护理等领域。对于近些年兴起的国潮之风，完美似乎早有准备。

　　2020年，完美推出以《洛神赋》为设计灵感的国潮新套装，《洛神赋》是三国时期曹植创作的辞赋名篇，该赋虚构了作者与洛神的邂逅相遇和彼此之间的爱慕思恋，赋中其中“翩若惊鸿，婉若游龙。荣耀秋菊，华茂春秋”等名句被广为传颂。完美将《洛神赋》中所提到的“鸿雁、菊、松”等代表中国传统美学的设计元素应用到产品包装中，让产品既有既有“质”，也有“颜”。

　　完美与《洛神赋》的合作让完美以国潮新姿态的形象出现在大众面前，迎合当下的国潮潮流，也拉近了与消费者的距离。在获得更多曝光率的同时，让消费者能够由《洛神赋》的外包装设计进一步了解完美的品牌理念，加深消费者品牌印象。

　　国潮的兴起让中国化妆品市场更有活力，本土化妆品的兴起也赋予了中国化妆品市场更多的可能，同时，Z世代的崛起也为化妆品市场带来了新鲜血液，各大品牌为此不断拓宽渠道、加快渠道之间的融合以加强自身竞争力。而从化妆品需求量上看，2020年中国人均化妆品消费额仅为54美元，与美国、日本和韩国的人均化妆品消费额均有4到5倍差距，相较于其他国家中国化妆品市场还存在着巨大潜力，有望快速增长。

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