不靠淘宝，1年卖1.43亿元，观夏这个香氛品牌是怎么做到的？

产品上架第一天就卖出1000件，招牌单品创下了上线三秒就被抢空的记录。 在没有任何推广的情况下，首发公众号第一篇文章，仅靠朋友圈扩散，阅读量就达到6w。 2019年，这个具有东方人文艺术的香氛品牌—观夏To Summer在北京三里屯太古里爆火，掀起一阵东方香氛的热潮。 火爆到一些综艺节目镜头的明星家里，都有着同款香薰。 仅仅成立3年，观夏就陆续在上海、深圳等地开了分店。 尤其今年以来，观夏明显加快了线下门店布局。 1月，上海首家旗舰店“观夏闲庭”正式开业；4月，在深圳南山万象天地开了名为“观夏庭院”的全新快闪店；仅隔3个月，北京观夏国子监店正式营业。

而就是这个把东方之美打造极致的香氛品牌，不似其他品牌利用京东、淘宝等公域流量，仅靠小程序和线下店，每个月就营收不断。 根据增长黑盒的数据显示，观夏2021年全年的销售额约为1.43亿元，这个靠私域流量的品牌，是怎么火的？又是怎么实现销售过亿的神话的？

瞄准香氛蓝海

2019年1月9日，观夏的官方公众号发布一篇文章：《两年时间，我们终于面世...》，宣布了定位东方植物调的小众原创香薰品牌【观夏】正式成立。 从第一款产品晶石情绪香薰开始，观夏找到了一把打开东方香味宇宙的钥匙。 “耗时两年，访遍全球有机农庄，讲究天然纯粹香料”，香味产品依次排列，字里行间芬芳馥郁，无不彰显着这个品牌面向中高端市场的逼格定位。一直以来，中国并不是香氛市场的消费大国，所以就造成了整个香味行业局面，基本是国际大牌垄断。 根据智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额。 中国香氛市场空缺，中国的香氛品牌更是少数。 但从奢侈品牌香水，到小众上游香精，从消费趋势上来看，用户需求在持续增长。 这也意味着，国产香氛市场，是一片待开发的蓝海。 在蓝海市场的引诱之下，一批国产香氛新品牌如雨后春笋般涌现。

蓝海市场的推动，嗅觉经济的升温，观夏的出现并不意外。 真正意外的是，从未有像观夏“中国元素”和“中国文化”都如此独特的东方品牌。 把真正的东方韵味和全球顶尖的调香工艺结合起来，弥补了国货市场空缺的同时，也解答了“到底什么是中国香”的疑问。 在面世之初，观夏并没有使用新品牌惯用的营销手段进行大肆宣传。其种子用户主要来源于观夏3位创始人的人脉，公众号文章做了很好的引流。 即便是这样，观夏也取得了不错的开门红，仅开售当天，就销售了1000单，并且口碑的复购率达到了60%。 随后的观夏，走进了快速发展期。 在2019年3月，观夏快速完成了A轮融资，投资方包括IDG资本和真格基金。 2020年12月，观夏入驻北京金融街购物广场连卡佛，完成从线上到线下门店尝试。 2021年6月，观夏首支东方精粹香水三重茶上市，从香薰到香水品类延展。 2021年9月，观夏东方哲学沙龙香水系列问世。 从产品到内容，观夏一直探索产品与文化的融合度，且一直在产品和门店做着不断尝试。 但与许多爆火的互联网美妆品牌初期深耕线上的运营逻辑不同，观夏在线上仅仅运营一年就开了线下店。 在3年间，这个品牌得以快速发展，观夏究竟是怎么做到的？

“产品本身，

就是最好的营销手段”

根据观夏的创始人所说，“观夏的产品本身，就是最好的营销手段。” 从产品研发上来说，观夏始终颜值抗打，晶石香薰在国内更是少见的品类，但在ins上十分流行。 这就凸显出观夏产品的独特性。

在观夏出现前，国内香薰产品市场一向平静如水，而晶石香薰的出现不仅盘活了各个香薰品类，也让香薰市场得到了Z世代消费群的注意。 以香薰产品为契机，通过品牌加深与文化的联系为消费者带来情感上的价值，让观夏达到了产品与品牌价值观的高度一致，从而表现出以品效为核驱的强大能量。 此外，香薰观夏的核心产品，从20年推出的香薰蜡烛、21年推出的香薰沐浴露和香水系列，到22年6月推出炭黑洗手液，香味类产品线全面覆盖。 高颜值、产品稀缺性、蓝海市场这些条件都具备了之后，观夏接下来要考虑的就是“如何讲故事”。 主打东方美学和东方韵味的观夏不止停留在产品香气的表面上，更多植入于产品内容中。 中国的四季之美，《红楼梦》中风雅颂的生活方式如「千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏」、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶，这些都能成为观夏的内容创作灵感。 其产品命名同样带有东方气息，比如“昆仑煮雪”、“饮雪探梅”、“西溪桃花”等，都体现了观夏东方美学，让用户快速想象出画面感，强化东方美学符号。 随着国潮趋势的崛起，“国潮文化”相关的产品也受到市场的欢迎。 用内容承载品牌的情感和价值观，内容赋予产品更多故事场景，线下门店配合，“空间场景营销”也为产品增加空间使用赋能。 “观夏有清晰的品牌定位与美学基调，在新摩登主义中融入东方文化，形成东方新摩登主义。”观夏创始人刘惠璞在一次采访中说道。 观夏线上商城和线下门店，真正还原东方美学调性的体验场所，让大家去体验观夏的产品，对品牌有种归属感。

在线下渠道上，线下门店更多是用于体验，诠释中国美学，以上海观夏闲庭为例，通过修缮闲庭，打造专属于观夏风格的体验场所。 从三里屯线下门店来看，在场景中构筑东方新摩登，也给观夏品牌调性锦上添花。 观夏产品理念融入场景风格的同时，并为其创造一定增量。 高颜值+好内容+共鸣，像滚雪球一样在互联网传播，用户快速增长。 在观夏的小程序上，用户发现观夏的一些产品根本抢不到。尤其是每周四的限定香薰产品，上架几分钟就会被抢购一空。 线下门店给用户提供了不少购买便利，品牌入驻一个月，观夏便成为北京金融街连卡佛美妆与健康生活区的前三。 这对于一家以“城市风格”为内核之一的品牌来说，显然更可持续。 观夏之前以上海福开森路早春的白玉兰香为引，制造了一款充满上海气息的香挂。

养调性，传价值，引领市场，这就是观夏的品牌模式。 产品、内容、场景三者融合，精细化内容打造，观夏将内容营销、空间营销进行整合，将产品体验做到极致，注重购买体验全流程的仪式感。 目前，观夏没有上架大型电商平台，而是充分利用私域流量。 通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。 如今，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+，复购率超60%。 据估算，单凭微信小程序商城，观夏的GMV（成交总额）就已过亿元。

专注私域DTC模式

很多新品牌在创立初期，都是通过买量参与平台活动，短视频平台直播带货或KOL推广等方式来获得公域流量。 观夏的思路非常明确，瞄准私域，而且还是以内容沉淀转化私域的经典玩家。 观夏是怎么仅靠DTC模式（私域流量）就能创造出年销售过亿的神话的？ 私域流量就是可以反复自由利用，无需付费，又能随时直接接触的流量资源，它属于企业的“流量私有资产”。 用微信去玩私域流量并不是旧瓶装新酒，这是最直接的方式触达消费者，为往后的精细化留存打好基础。 通过小红书、微信公众号等构建直达消费者的DTC模式，观夏将流量直接引流到自己的小程序店铺上面，把渠道牢牢掌握在自己手里，完成从拉新、留存、消费的闭环。

在小红书上，通过头部和腰部KOL扩散品牌声量和内容铺量，提高用户信任，完成“了解—种草—认可—下单—晒笔记”的二次传播闭环。 精准的用户来了以后，观夏以场景化的公众号优质内容，持续输出观夏的品牌理念、产品调性，使用户对其产生强烈共鸣。 当用户对品牌足够了解，建立起好感之后，引导用户在小程序完成交易动作。 除此之外，自建私域流量可以圈养和维系忠实用户，提高这批忠实用户的复购率，提升存量用户的全生命周期，来创造更多营收。 从2019年4月观夏公众号发布第一篇推送，宣布产品上架小程序以来，观夏一共发布66篇原创推送，至今单篇阅读量已经在10万+。

据观夏团队透露，观夏微信订阅数已达到百万级，忠实用户在十万级，复购率达60%。 观夏在微信公众号上完成内容营销和用户沟通种草，增加用户黏性，然后引导消费者到小程序的购买动作。 整体下来就总结为：精准投放—公众号沉淀—内容推送—小程序成交/线下店成交。 私域流量为观夏得到高效转化和裂变，也为其爆发式的增长起到了重要作用。

写在最后

就品牌运营上来看，观夏确实做的不错。就用户来说，不少人也认可并喜爱观夏这个品牌。 “点昆仑煮雪那天，我足不出户，在客厅点着它，从早到晚赖在沙发上，看剧、看书、刷手机，它就在茶几上自顾自的烧，下楼拿了个快递回来，才发现屋子里下过了一场雪，长出一棵松树来。” 这样的意境，老北鼻作为消费者来说非常喜爱。 但这种香氛产品和个人喜好也极大挂钩，在竞争激烈的赛道，观夏能不能持续地被用户喜欢，还是个未知数。

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来源 | 三节课作者｜海绵老北鼻编辑｜海绵老北鼻

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