深度解析化妆品单品牌店成功6大关键 缺一不可

*肖鹏，行业老鸟，精准营销实战专家，连锁经营管理咨询师，品观网（www.hzpgc.com）主笔，聚焦连锁品牌全链条运作及实战落地体系。手机：13560399459，邮箱：sanyuefei@126.com，QQ：23501354，个人微信号：x13560399459

2016年，化妆品综合店（多品牌集合店）都在讨论着寒冬下如何抱团取暖，化妆品单品牌店却是春意盎然。顾客消费需求与购买行为的进化，对高性价比商品的追求与对商品，购买终端的信任需求造就了中国化妆品单品牌店的机会。各大单品牌店连锁针对近几年的发展纷纷提出新的战略目标。

国内单品牌店经过了几年的摸索阶段，目前已经进入初成长期。参照国外行业的市场标准及国内的发展趋势，国内市场起码能容纳超过20个以上年营业额过5亿的单品牌专卖店的生存与拓展。到2020年左右，这一业态预计将占到化妆品零售规模的5%以上，这也意味着，届时将新增起码200亿以上的市场容量。

单品牌店的春天来了

一直以来，国内单品牌店都在做各类尝试，各区域都有见到不同的单品牌店面，但是因为市场时机不够成熟，一直未有连锁形成大规模。

从2014年开始，更多单品牌店被消费者与行业熟知。2015年，领先的单品牌店连锁都呈现蛙跳式成长发展，悦诗风吟跨越200家门槛，植物医生的店面数量已超2000家。一线城市的单品牌店发展速度可以以飞跃来形容，二三线市场的单品牌店也进入快速发展期。单品牌店将成为未来最高效的化妆品品牌零售模式。

此外，欧舒丹、佰草集和国际品牌等相对高端的单品牌专卖店更多出现在高端商圈，而悦诗风吟以天然清新的风格、来自韩国济州岛的理念、适合消费群体的中等价格在一线商圈快速发展，现在已有220家，会员过百万；2003年创店的林清轩目前在430家左右，2008年创品牌店的薇妮目前有600家左右，目前一直在努力优化，准备新的冲刺期；各地区域性连锁也在摩拳擦掌开设单品牌店，如湖南市场的天姿娇妆DESJOY一直都在加快拓店的速度。

2010年后开始创店的几大单品牌店连锁已经感受到了发展的潜力，纷纷调整自己的战略目标，对店面规模与数量喊出了响亮的口号。

顾客的消费趋势，成就了单品牌店的春天

随着消费者主权时代的到来，消费者越来越成熟，对商品的专业知识加强，消费更加理性，顾客在产品品牌的基础上，更追求品质极强的产品，更加追求产品的性价比，喜欢消费产品时的附加价值，已经逐步淡化产品品牌选择，并通过消费过程中的产品体验感，从而建立个人对产品及新品牌的印象。

而单品牌店的整体环境形象带来的专业性与信任感、高品质亲民价的品牌感、体验型服务的贴近感，真正打动和占有了消费者。单品牌店已经更适合消费者的消费购买习惯，是未来的主要发展业态。

在消费主权时代下，单品牌店的优势在于：能够让品牌和产品直接面对消费者，将以前给予渠道的利益直接让利于消费者，提供高性价比的产品与服务，加强品牌与顾客间的粘性，更利于建立消费者的忠诚度。

品牌方非常明白，未来的市场已经不是得渠道者得天下，也不是得终端者得天下，而是得消费者得天下。只有建立了庞大的品牌粉丝群，才能转化为销量与利润，品牌才有真正的未来。同时不用担心渠道对品牌的反控力，在经营上品牌方就有了极强的主动权与可控权。当单品牌店达到规模数量时，单品牌店的管理优势更为突出，作用更为突显。

单品牌店成功的关键要素

单品牌店的想象空间确实很大，但单品牌店沉淀基础过程中的人力成本、资金成本，尤其是时间成本不是每个企业愿意承受的。单品牌店的经营需要非常坚实的基础，容不得一点点错误发生。

单品牌店想要成功，店面品牌空间形象、商品供应链、顾客互动、品牌动销支持体系、远程支持服务体系、团队培育带教体系、拓展加盟管理系统，包括所对应的经营管理模板、盈利模式、拓展模式等都需要在过程中不断修正改进，找到最合适的模式。

1、清晰的定位

不是每个消费者都是单品牌店的目标消费者。单品牌店要清晰知道自己的目标消费者是谁，然后根据她们的消费需求、消费行为而制定出清晰的定位，才能让品牌与她们建立互动关系，才能产生购买。而且，定位并不是一开始就是最好最精准的，而是依据目标的方向，不断地用市场来修正，找到最适合的才是最好的。

悦诗风吟第一次进入中国，就因为定位的水土不服而主动退出，在2012年再进中国市场，确定单品牌店策略，并将“纯净自然融合健康之美”集中在“选取来自纯净岛屿——济州岛的精萃原料”，赋予每一位消费者，全部的营销与零售实施都围绕着这个定位展开，快速取得消费者信赖与拥趸。

而婷美小屋4年中经历了3代更新，才摸索出其单品牌店开店之道，定位于“快时尚、高性价比、功效量化”的单品牌店，才开始实现规模扩张的。

有了清晰的定位，针对目标消费群体，单品牌店才能在店面形象风格、经营商品结构、商品价格带、经营风格、服务风格、动销风格做各种品牌个性化定位及实施方案，即品牌主题鲜明，又能满足顾客需求，还能区隔竞争对手，这是经营的基础。

2、围绕目标消费者设计商品

单品牌店要成功，一定要让顾客喜欢品牌，喜欢并信任产品、并产生极强的回购率。极强的产品力才能让品牌具备生命力。

现在的消费者专业知识很强，有鉴别力，选择更加挑剔。产品包装是否吸引顾客、产品体验能否建立良好的产品和品牌印象、性价比能否超越顾客的期望感、能否给予顾客充分的知情权这些都是需要考虑的问题。这当中，商品结构设定、价格带设定、品牌与产品设计的融合十分关键。

在单品牌店的设计中，商品定位及风格要具有独特性、排他性，需要保证顾客不易与其他零售终端作比较，才能形成店面商品较强的个性，从而吸引顾客，建立极强的商品联系。

从商品结构上看，单品牌店铺的商品结构要满足顾客的全需求或者是精准需求，基本要满足护肤、面膜、彩妆、身体护理，甚至覆盖美发护理、男士、化妆工具和日用品等。

根据不同店铺，条码数通常在300-800个SKU之间，条码数太少，满足不了顾客的选择需求，太多则导致畅销率不理想。满足顾客新鲜感同时又能保证产品的畅销，这对供应链是一个很高的考验。

而细分品类的单品牌店，不管是面膜还是精油，在目前的市场并不合适，单品类店能动销，也能创造高客单价，但整体销量上升困难，无法满足店面的经营成本，产生不了更大的效益。

每个单品牌店连锁都应建立强大的产品研发中心，才能保障商品真正的品质，而不只是宣扬概念。而商品的高性价比取决于商品的价格倍率，单品牌店基本将价格倍率定在4-6倍，其中明星产品的价格倍率基本控制在3-4倍左右。

只有让消费者认为产品安全可靠、产品有效、性价比高、体验服务到位，单品牌店才能增长。在经营指标上，如果单品牌店的商品自选率达到80%以上，则证明产品力强，回购率达到70%以上则证明产品的性价比已非常有诱惑力。

3、以销售为导向设计店面空间

店面空间形象展示，包括品牌LOGO、门店VI、道具应用、布局规划、陈列、氛围等都要围绕店面的定位去展开，体现品牌形象，也要体现产品品质和感觉。

现在的顾客基本都是“颜值控”，顾客刚接触单品牌店时，常常是因为店面吸引人。漂亮的店面形象可以给消费者造成视觉冲击，让人喜欢并认可，进而对商品产生兴趣去了解，加上商品的优良表现，顾客才能对场和货产生综合的品牌印象。品牌的个性、风格和价值观也能得到充分渗透，进而形成品牌的印象定位、品牌烙印和最终购买。

要知道，店铺的空间形象向顾客传递的是品牌的印象和实力。因此，单品牌店的“场”要做到极致，使得情景氛围强，自我展示能力强，才能够建立与消费者的信任，并让消费者足够喜欢进而产生粘性。

顾客的购买常常是在现场决定的。因此，单品牌店一定要加强店铺空间设计能力、陈列规划能力、氛围营造能力，通过店内的场景设置，让顾客感觉舒服舒心，使消费者进店更频繁、停留更久。

店铺通过产品陈列可以增强顾客选择的聚焦度，让顾客专注核心产品，减少顾客购买时的纠结心理。加上连带陈列的配合，可以形成诱人的优惠感，让成交率和连带率都达到理想效果。

店面空间形象展示一定是为销售服务的。店铺设计的目的是，能产生高的入店率、自选率和成交率，同时能进一步塑造于品牌形象，形成消费者的品牌认知深度，单品牌店才能将已有品牌价值变现。

4、经营模式决定盈利模式

单品牌店因为商品品牌聚焦而导致单一，消费者的选择性降低，可能会导致进店率不高。因此，新消费者的开发需要个性方案，顾客与品牌初期也需要一个熟悉的过程，开店初期需要几个月左右的培育期。大部分顾客使用一个产品周期后，对商品产生信任才能带来更多回购。

因此，单品牌店铺的经营模式有着很高的要求，店铺及商品的品牌动销能力要强，并从一开始就建立起与“顾客互动关系”。店面的拓客模式，无论是门口拦截、喊麦、派传单、体验卡、免费卡等常规经营要针对目标消费群体容易接受的方式选择性坚持，同时店内现场的体验与互动要与顾客建立良好的感觉，进而让顾客产生消费意愿达成购买。

举例来说，悦诗风吟的品牌高度渲染、购物环境很轻松、自由体验、并且宣传信息巧妙搭配，再配上导购人员热情服务，这样综合化的经营模式就极易达成销售。而薇妮单品牌店的“1小时深度化妆服务”也是店面强大的盈利经营模式。

只有业绩的保障才能有盈利能力，因而店面的经营模式一定要充分结合“人、货、场”三大基本店，从体验、动销、服务和互动上形成店铺个性的经营模式，并形成可以快速复制的标准经营模板，才能保障快速成长。

5、后台支持体系是基础

每一家单品牌店开好，都需要完善的后台服务支持体系。对选址、装修、商品、开业、培训、管理、促销、配货、顾客互动进行全方位支持。

首先要有强大的供应链，保障店面经营不缺货、不滞货，将资金使用率用到最高；再就是从选址、装修要有科学化的标准模板，将店面硬件带来的风险降到最低；此外，店面经营模式的标准打造是单品牌店能否快速复制发展的基础，从经营管理上的管理制度、绩效方案、工作流程、管理工具上都要变成简单易执行的标准，才能满足快速复制的要求；而品牌经营中线上线下的控制能力，全系统的培训及带教能力、加盟店管理服务能力、后台管控能力则需要有一个强有力的团队，这是单品牌店连锁的核心。

后台服务支持体系一是体系的完善，二是团队的建立，这是店面经营的保障，也是店面快速复制的基础。

6、直营、合作还是加盟？

单品牌店作为一种零售业态，形成规模才能享受更多优势。而规模扩张模式中有三大选择：直营、合作与加盟。

直营的掌控力极强，店面的执行力强，品牌管控力不失偏颇，但需要总部的资金、团队的直接投入，难以得到快速发展；而合作与加盟形式只要在店面的盈利模式与经营模式完善的时候，客户对于投入产出比、资金利用率、盈利周期、盈利持续性、风险承担系数满意，同时愿意和品牌方一起完善自己的业绩实现能力、成本控制能力、经营管理能力，则复制速度极快，可以抢占市场先机，抢占市场份额。

单品牌店想做长期的生意，必须有自己的直营店。在起步摸索时一定要自己做，一是积累好的经验，二是整理犯过的错误，只有自己成长了，已经有了稳定且诱人的盈利模式，有了成功的经验，才可以去发展合作或加盟，合作伙伴才敢投入。

植物医生的加盟从两年前就已开始，目前加盟的比例已经超过了一半；婷美小屋采取“0元加盟模式”，正在快速复制，抢占市场；而禾泊秀的加盟店则以整店输出的方式拓展，品牌方与加盟商按照进行利润分成，稳扎稳打，开疆扩土。

无论哪一种扩张模式，只要带来共赢，利于品牌的发展，真正让消费者受益，产生消费者的品牌粘性，美誉度高、回购率高，就是好的扩张模式。

单品牌店的经营特色因为聚焦、模式易复制更适合连锁发展，只要四大基本条件：商品、模式、团队、资金。这四个条件达到合理的配合，就更容易成就大连锁，当然其中更重要的一点是投资者在创办初期的时间投入上的决心与耐心。

单品牌店想要成功是对零售端和品牌端的双重考验。

在经营结构、拓展加盟模式上要具有自己独特的风格，在发展中吸取其他零售业态的长处，建立自己健康的发展模式，打造出核心竞争力。同时经营者需要始终坚持以消费者满意为核心的服务理念，清晰地规划并加以强势的执行力，与合作方实现协作共赢。

如此，必定能迎接消费者主权时代的到来，促进化妆品行业的二次革命，成为化妆品连锁行业的引领者。