CBE X 资生堂：拔高学习维度，落地实操案例

三年零售大学堂，一纸一笔一群人。落地实操、零售代表、资讯机构、跨界嘉宾、案例分析、经验分享、提供思路...CBE零售大学堂还在不断拓宽自身的关键词。

中国美容博览会执行主席桑莹开场致辞时表示，在当下环境，培养BA专业能力、创造服务价值触达消费者显得至关重要，为此CBE在西安站零售大学堂联合百年护肤品牌资生堂推出一系列赋能分享，以期助力门店解决服务痛点、打造竞争优势。

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危机存在，契机无限

突如其来的疫情成为“黑天鹅事件”，无数实体零售门店面临闭店无客流的危机，在停滞的几个月里，超过3成的化妆品店销售下滑20%以上。而危机的根本原因在于，多数传统终端流量积累仅限于线下自然流量，而疫前疫后急需的线上内容黏性客流几乎从未经营，疫情的出现，也是一场终端零售思维转型的倒逼。

危机下，也存在无限契机。

经历过闭店时期后，门店经营管理者对于线上营销能力和专业能力逐渐重视，线上营销主要通过私域会员和社群的焕活，过去引入的会员群体通过团购、微信秒杀、朋友圈等销售方式激发线上购物行为，应对疫情的打击。对于这类线上消费会员，在疫情后通过专业服务又持续引流回门店中，实现线上线下的融合补充。

吴志刚还在现场介绍线下零售用户价值4D立体经营理论：前端商品经营，精准化推荐，为用户提供个性化商品服务→中端私域经营，通过私域流量高效管理，为用户提供独特的生活方式→后端护理经营，通过深度的服务项目，提供系统的解决方案→末端事业经营，帮助用户实现事业价值，与用户共同实现美好事业。4D立体经营帮助线下零售深度把握顾客需求。

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创造价值，服务赋能

全民宅家模式下，消费者逐步培养了安全性、健康化、线上便利化的新消费需求和消费习惯，从而引导化妆品用户的购买决策链路发生了诸多变化：

1.产品需求改变，后疫情时代，超过58%消费者想要提高肌肤抵抗力、55%的消费者会更注重产品成分。相较于快速有效的产品效果，安全稳定更重要。

2.获取资讯的途径改变，从以前的主动性搜索到被动性获取。有数据显示，受访者个人手机使用时间的44%甚至更多用于社交媒体应用。

3.兴趣激发方式改变，从体验式消费到疫情期间，用户缺乏线下社交，对线上口碑和KOL推荐变得更加依赖。

4.购买决策方式改变，由冲动性购买到精研性购买。数据显示，40%的用户更追求性价比，39%的用户购买决策更加慎重。

5.购买方式和购买渠道的多元化，疫情后用户对于固定购买方式和渠道的需求普遍下降。

面对用户购买决策路径变化，资生堂坚信无论线上线下，通过“专业、经典、细节”的服务，为用户创造价值是最为有效的会员黏性沟通。盛开在现场提出2020年资生堂店服务跃升计划，通过全场景、全链路、全要素、全时点、全组织的五大全域服务提升，帮助门店最大触及会员、赢回客流。

心链接五大全域服务主要行动具体在于：①资生堂全域服务商学院；②资生堂＃闺蜜式社群＃全域服务特训营；③＃28天眼见不同挑战＃社群打卡行动；④资生堂＃超A网红打卡＃区域网红访店行动；⑤资生堂＃全能店员＃CS店员全域服务大赛。

不仅如此，上海秉坤董事长杨刚还先与会者展示了公司为资生堂旗下品牌悠莱定制的智慧美肌柜，柜台配备AR魔镜、精准肌肤测试仪、针对悠莱24款水乳推出的产品试用仪等专业设施，提升资生堂门店科技力，增强人店互动感。

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乘风破浪全能BA

从1933年“资生堂小姐”诞生起，资生堂对于门店BA专业打造已经持续了87年之久，截至目前，资生堂小姐已经迭代为数字化的“SHISEIDO美容顾问。作为最早进入中国化妆品店渠道的国际品牌，资生堂2003年首次将经典的日式体验式营销方案以及How To lesson美容课程导入中国，传授包括经营经验在内的各项知识，真正开始赋能国内专业团队打造。

2018年资生堂推出“知心服务”赋能行动，通过开启店资生堂日式服务溯源之旅→树立美容顾问标杆→打造首个闺蜜式服务标准→CS店员服务大赛→打造首个服务星级评级体系，帮助门店店员提升服务意识，打造首批302个三星服务店员，直接助力会员到店客次数提升19.4%；2019年推出“精准服务”三星店员赋能，提升店员精准推荐能力，帮助悠莱整体销售增长21%。

在2020年-2021年，资生堂推出“全能BA打造”项目，帮助店员掌握全新进阶的专业保养知识、提供更加专业美容咨询、线上&线下结合闺蜜式服务接待能力，再建设“心服务心在线”闺蜜式社群。

东耳观点：让“黑天鹅”起飞的只能是更有力的翅膀。在疫后时代，提升团队专业力、线下护理服务能力、加速开发线上新零售工具成为终端门店亟待升级的关键。

理论都熟知，但实操方式如何？CBE为此联合资生堂推出全域服务学习专场，从高端品牌打造方法论中收获门店未来深耕发展的方向。学习维度在拔高，案例干货却不断触地，这是CBE零售大学堂为与会者带来最好的赋能。