品牌内卷“逃生”指南

“今年好像过了春节，日子猛的一下就变了，变得没有去年那么好过了。”一位从业者感慨道。

今年以来疫情反复，多点开花，一线城市与不少省会城市都出现过疫情管控，物流、供应链都受到了影响；美妆行业政策接连落地，严监管成为行业的主旋律，企业面临的外部环境出现了大幅变化，在新的市场环境下，消费者变理性了，品牌也回归理性了。

仪美尚（原淘美妆）与30余家TOP品牌创始人/负责人沟通后发现，在不确定的环境中，非常确定的是品牌都在褪去浮华，回归本质，而产品力依旧是破局关键。

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产品是核心，没有产品就没有品牌

何为品牌？有人认为产品是品牌的核心，没有产品就没有品牌。对于什么是好产品，大概不同的人有不同的理解，但若问什么是好的品牌，相信大家都有一致的看法，品牌建设是长期的。想打造一个好品牌并不容易，但仍是有迹可循的，诸多品牌负责人都表达了自己对品牌的看法，希望读者看完后能对品牌有更多的体会。

1.品牌的本质是什么？

1）品牌的本质是产品

润百颜总经理，杨君

润百颜一直强调的逻辑是：坚持以科技为基础，通过好的技术应用转化为好的产品，并注入情怀，与消费者更好地进行互动，才能成就品牌。

水之蔻品牌创始人，张碧华

第一是好产品，品牌其实是通过产品和消费者连接的，水之蔻一直在坚持做的事，就是持续打磨每一款产品，给用户带来好的、有价值的产品。

第二是品牌的沉淀，品牌能很好的跨越市场的竞争，大环境的各种不确定因素，长期性的做整个品牌的渗透，从而在用户心中形成心智。

第三是整个组织的成长能力，如何让团队跟组织顺应整个行业的快速变化，如何能够具备快速学习的能力，以及更好的应对策略，也是非常重要的。

最后的基础是这盘生意的经营，需要有可持续健康发展的能力，这就意味着要有盈利能力，有成长性，只有能长期的可持续的发展，才能真真正正在快销领域里沉淀下来。

百植萃CEO，Nancy

品牌的本质就是产品和用户，专业优秀且安全的产品始终能够满足用户的需求，甚至高于用户的需求；一切以用户的需求为核心，满足用户对护肤的需求。久而久之，用户就能感受到品牌的专业和真诚，品牌也在不知不觉中有了立足点。

当看不到风口在哪里的时候，其实本质一直在那里，做好产品、服务好用户。

泊本品牌负责人，Ethan

我们一直坚持一个理念，产品是前面的1，品牌是后面的0，没有产品，品牌也就不存在了。

现在消费者的选择太多了，我们必须很较真的给客户做出好的产品，提供好的服务和体验，帮消费者去真正的解决问题，并且在品牌上给予一些情绪价值，才能长期的在消费者的心里和化妆台上留下一席之地。

BOP创始人，刘滨

品牌的本质是解决问题，没有产品就没有品牌，一个成功的产品其实就是为消费者解决了某个问题，或为了某群人解决了问题。当产品不断的解决消费者的问题时，品牌才会慢慢沉淀，所以品牌是为消费者解决问题过程中建立的信任感。如果解决不了消费者的问题，就没有存在价值。

2）品牌的本质是价值

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

对消费者来说，品牌除了产品本身的功效外，其实还要提供更多的情绪价值。总结来说，品牌的本质就是要为消费者提供更多的价值。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

其实就在品牌这两个字，品是产品，牌就是牌子，产品做得好，牌子响亮。但什么是好产品，什么叫牌子响，很多人都有不同的理解。很多新锐品牌要面对一个很关键的问题，营销不投入就没有购买，其实更本质的地方在于品牌或团队没有核心精神理念，因为任何一个真正的品牌，在创业的时候是有核心理念的，把精神层面的理念物化成产品，在营销、推广过程中，不断把这种精神理念通过媒体或kol传播出去，才能在消费者心目中立下丰碑。

我们这个品牌一直有一个不变的核心就是一定是用天然的精油和大自然的芳香带给大家身心愉悦的体验。对化妆品来说，做到补水、淡斑、抗皱这些都是基础的要求，想要做到并不难，但是科学与艺术的结合是很难的。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

总结为两个字：价值。品牌跟消费者是密切关联的伙伴，品牌提供产品，消费者出于信任把肌肤交给品牌。除此外，品牌还需要为消费者去提供功效价值和情感价值，甚至还有行业责任、创新、社会责任价值等等。

今年我们会花更多精力投入到品牌建设当中，不断优化价值体系，希望能够为消费者、行业与社会更多的正向反馈。

PMPM联合创始人，Wen

品牌的本质是一群人的集体认同。大家选择一个品牌是因为认同它，认同它的精神价值、审美表达、功能价值。对PMPM来说，我们一直致力于将这3个价值交付给到PMPM的用户。

从精神价值传递上，PMPM是一个探索者的形象，相信没有到不了的远方，所以我们发起了直播远方看海、和用户交换明信片等活动，希望在精神加深品牌与用户的共鸣。

同时，PMPM也有自己的审美表达，特定的设计语言，像我们的logo是一扇飞机窗，意味着PMPM想做你的一扇窗，和你一起抵达远方。

在更重要的也是品牌基础的功能价值上，我们非常注重把科研成果转化成好的产品，帮用户解决肌肤问题。PMPM每个产品都经过26道关卡检验，从原料挑选到配方设计到功效验证，我们非常谨慎，最近也获得了国际ISO9001质量认证的肯定。同时在功效检测上我们跟代表国内功效检测最高水平的中国检科院合作，以确保产品的有效性和安全性。

菜鸟与配方师创始人，庞颖

从某种程度来说，品牌对消费者来说，是指名购买，是种相信，相信品牌所做的事情。品牌的本质是，基于长期且善意的初心来为消费者提供价值，来回馈消费者的相信，因此我认为品牌必须长期去做困难的事情。

菜鸟与配方师刚成立时就确立了品牌的愿景，希望全球配方师为亿万中国消费者服务，一直以品牌愿景来做事情。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

大家现在觉得不好做，核心是流量太贵，这情况下，回归本质第一维度是要回到产品，从产品再推往前推，其实品牌是为了服务消费者，不同品牌是从不同的角度服务消费者，如果一个品牌只想着如何收割消费者，则很难持续发展。

独特艾琳联合创始人，Yuki

品牌的本质是创造价值，比如品牌传递给用户理念、调性、品位等这些都是用户对于品牌所认可的一些无形的价值。

乐了品牌联合创始人，Millie

品牌的本质就是差异化的心智和独特价值的输出，乐了从第一天开始就是从上而下的构建品牌，定位妆食同研的理念构建产品。

3）品牌的本质是信任

夸迪产品总监，枝繁繁

品牌的本质就是消费者对于产品安全和效果的信任的延伸，夸迪今年拿出了更多的时间和精力去做了沟通消费者这件事。比如我的一些账号、直播，以及更多下半年要做和尝试得基于用户需求反向设计得动作。

佩莱集团研发副总裁，由冰

建立真正长久的品牌，要回归到产品的本质，即通过产品与消费者建立信任和情感连接，驱动消费者对品牌产生忠诚度，解决消费者痛点，从而引发消费者复购行为，帮助品牌建立产品甚至整个品类的“可持续生态链”。

芭贝拉创始人，章杰

品牌承载了消费者对产品及服务的认可和期待，当消费者建立对品牌的信任后，品牌就能引导消费者的心智，进而不假思索选择旗下产品，我们相信产品力始终是品牌的核心和基础。

米蓓尔总经理，陈宜涛

品牌的本质就是品牌溢价，能为TA带来除产品本身价值外的功能性利益和情感性利益。抛开流量，让消费者能够认同你选择你。

Vday创始人，LOLO

品牌的本质是一切消费者关系的集合，从一个商标走向一个品牌，初步是信任，形成品牌，可以帮助消费者减少一次次试错的风险，在消费者认知里，因为是你，所以最差也不会差到哪里去。

长期来看是更深层次的认同，在你所属的细分品类，登上消费者的心智阶梯，这需要品牌明确提供你的核心优势，产品、服务的实用价值之外，未来肯定还要具备情感价值和社交价值。

芙清品牌主理人，侯破破

通俗的来讲品牌就是降低用户的选择成本。用户在购买时会选择这个品类当中非常有代表性的品牌，甚至不需要做很多的评测功课，选择成本是大大降低的。

说品牌是宗教更多的是从情感层面出发，因为用户长期形成了很高的认可度和忠诚度后，其实是非常类似于宗教这样的关系，有时候是无条件的信任。

言安堂创始人，赵国庆

美妆产品需要具备功能性和时尚性，背后底层的逻辑其实是建立用户的信任。用户相信品牌的时候，就减少了选购成本。

2.什么是产品的本质？

1）产品的本质是满足需求

佩莱集团研发副总裁，由冰

产品的本质是真正解决消费者需求。消费者购买行为的背后，最重要的是倾听肌肤本身的诉求，而非人云亦云的盲目消费。这就需要品牌在基于消费者购买行为调查的市场驱动之外，同步推进“科研驱动”。而这也正是佩莱研发体系所强调的“市场与科研双轮驱动”推进产品创新。

润百颜总经理，杨君

我认为，产品的本质其实是满足消费者未被满足的需求，这是一款好产品必须做到的。因此，润百颜会不断通过用户调研来深度洞察消费需求，并通过先进的研发和技术测试，推出精准的产品满足消费需求。比如润百颜去年推出的屏障系列、今年推出HACE抗老系列都遵循上述开发逻辑。

泊本品牌负责人，Ethan

好的产品本质上一定要有针对性，一定要把用户的需求了解透彻，包括皮肤问题上、使用感受上、精神的需求，且必须是有效和安全。我们的品牌名泊本，就是寓意抓住皮肤问题的本质，从本源开始思考护肤，让肌肤能停留在最好的状态。

BOP创始人，刘滨

产品的本质就是为什么人群解决了一个什么样的问题。如果很多其他竞争品牌的产品都能解决这个问题，品牌要回答的问题就是差异化是什么，我为什么比别人能更好地解决这个问题？

乐了品牌联合创始人，Millie

产品的本质其实是需求的实际解决方案，也是品牌价值的载体，对于用户来说，这大概是接受品牌的第一个理由。

美尚创始人，李琴娅

过去一年，colorkey珂拉琪成为唇部彩妆细分中消费者触及数增长最快的品牌，能取得这样的成绩最重要的原因有两点：第一是产品力，我们有研发团队和丰富的供应链资源，打造高质量和高性价比的产品。第二是数据力，基于数据中台，快速把控平台变化和消费者的喜好，及时响应，激发消费者对产品及品牌的兴趣，形成营销闭环。

2）产品的本质是创造价值

芙清品牌主理人，侯破破

产品其实是在创造价值。芙清是功效型的品牌，专注祛痘，产品帮用户解决问题，其实是品牌帮用户解决问题，在创造价值的是品牌，品牌和用户交换，本质上是交换价值。

水之蔻品牌创始人，张碧华

产品是一切的基础，没有好产品，其实所有东西都是不可持续的。我们品牌就是以产品驱动的定位，产品对于水之蔻来说是一切的原点跟核心，它是品牌中一切的基础。

Vday创始人，LOLO

产品的本质是消费者自己认可的实际需求，在需求被认可之前，都只是物品而不是商品。产品从开发塑造之前，就要遵从马斯洛需求层次，以便唤醒目标群体的渴求度。

渠道的本质还是产品的流通，怎样更低成本、更大规模、更快速高效触达消费者。

产品是基础，渠道是过程，二者相配合，才能完成品牌这个结果。

百植萃CEO，Nancy

产品的本质有两点：一个是核心的产品力，是指研发能力、选用适合的配方和原料，做到安全护肤。二是对目标用户有深入的洞察和探索，要精准的筛选用户需求，再用对的配方和研发手段和技术加以实现。

不过知易行难，真的做到还是挺难的，其实产品力提升还有很长的路要走。

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外部环境生变，品牌如何调整应对？

今年以来外部环境发生变化，企业应该随着环境变化适时作出调整。有的品牌原本计划发力线下，但及时调整线上布局；有企业降低了原来大规模铺量的方式，也有企业在加大私域的运营，还有企业在达播和自播中寻找机会......

1.今年做了哪些调整？

1）提升产品及品牌力

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

今年，我们在完善品牌建设，对产品、渠道结构进行梳理。同时，我们也在进行前沿技术、产品配方、新品开发等相关的准备工作，修炼好内功，把目标放在未来。

润百颜总经理，杨君

市场环境会随着渠道和整体营销环境的变革而改变。对品牌来说，要适应客观环境，才能应对整体的市场变化。其次，应该坚守品牌的核心基础，即专注于产品研发，专注于用户的维护，品牌才能长久发展。

从前，大家对润百颜的认知更多聚焦于产品，即次抛类大单品，但对于润百颜的品牌认知可能还不那么强。所以，我们今年想要继续加强品牌建设。首先是强化润百颜“更先进的玻尿酸护肤”，我们推出了独家的INFIHA（英菲智配）技术，这是目前只有润百颜在用的核心专利技术。其次，润百颜希望在情感上深度连接消费者，树立了“因爱专注”的品牌价值观，向市场强化润百颜在“玻尿酸科技护肤”上的热爱与专注精神。润百颜有信心、有能力为消费者带来高效安全的护肤体验。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

光上海疫情这一波，就让我们很多产品断货了，实际上我们在去年年底的时候就已经决定是不再走营销驱动的打发了，要回到以产品为核心的方式了，所以从运营到市场部的运营，都进行了很大的调整。

不再通过打折或者上直播间等渠道，更多会回到品牌主张上，今年我们重新把天猫和抖音自播重新要摸索起来，和kol合作也不铺量了，而是一个一个沟通，找真正觉得认可品牌调性和喜欢我们产品的kol。

言安堂创始人，赵国庆

在产品端，产品会贴近于用户的需求，更具有针对性，更细分。现在很难做出全民通用的产品了，反而要到更细分的市场上找机会。

推广方面，我发现不管在天猫、抖音、小红书推广，首单获客很难赚到钱。我们所有的推广都有一个假设，用户在第一次触达后会有复购，复购的时候就能赚到钱，所以我才愿意为第一笔推广的高溢价付费。但经过这一段时间的运营，会发现复购率没有想象中的高，但如果品牌想长期生存就必须提升复购率。

米蓓尔总经理，陈宜涛

今年我们会更加大品牌科研上的投入，依托华熙先进的生物科技，深植品牌医研基因。坚持从科学到技术到产品再到品牌的底层逻辑。持续强化品牌科学+医学的医研共创理念和分集修护体系。真正从品牌核心TA敏感肌人群出发，研发更具硬核实力的产品解决消费者的问题。

泊本品牌负责人，Ethan

今年团队主要还是围绕着产品力，更深入的去练内功：

一方面我们前期调研会做的更深入，不定期跟用户坐下来做一些访谈，去挖掘他们的真需求。并且每个开发环节做得更精细，我们会让消费者和koc、kol都参与进来，每一个配方的研发我们都会做大量的测评，包括用户盲测、达人的测试以及专业机构的功效检测，确保我们的产品可以真正有效的，而且是舒服的去解决消费者的问题。

另一方面我们组建了一个更专业的科研实验室，让很多医生/专家也参与进来，去做更多的一些前沿成分的研究，而且已经陆续在准备几项专利的申请，在科研这方面做长期的布局。

菜鸟与配方师创始人，庞颖

我们向原料端、基础研究方面增加更多的投入和精力，这部分的比规划来的更早。即使在行业受到了较大影响的情况下，我们销售额目标也还是如期完成了，我相信这和我们在研发方面的投入密不可分。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

比如我们在今年努力发展“发酵”这一技术优势的品牌认知。依托华熙先进的生物发酵技术，BM肌活的部分产品已经得到市场验证，例如品牌明星单品——糙米水。

发酵不仅是重要的行业技术，同时它具有绿色、安全等优势，我们希望通过品牌端的发力，把BM肌活和发酵这个词关联到一起，再通过“发酵”向市场传递绿色、安全、有效的护肤理念。

2）精细化运作

夸迪产品总监，枝繁繁

夸迪今年除了正常的与达人合作之外，另外两个布局，一个是把品牌的私域的运营更精细化了，并且也开设了我自己的枝繁繁账号，这个账号让我有了直接沟通消费者的能力，另外一个就是，我们的线下店铺在疫情之下，还是进行了飞速的扩张，线下店铺的流量虽然远远小于线上，但是沟通消费者的能力却远远大于线上。

Vday创始人，LOLO

今年大环境下很多必要的进程都发生过一些短暂停摆，大家都更求稳。

我们的团队优化了2个比较重要的环节，一是提升了供应链的翻单时效，让库存不成为掣肘的压力。二是提升了精准投放的效果，不追求大面积的曝光数据，而是更加有耐心，把更精准的消费圈层去做跟踪转化。

芙清品牌主理人，侯破破

今年原本是希望在线下CS渠道发力的，但由于疫情影响步子没有迈得那么大，更多的是把预算放在了线上的投放，上半年做了b站的综艺投放，乔欣的合作及她剧集的植入，下半年大单品的预算也会更多转移到线上的精细化种草和投放，精细化运营就是要让品牌触达到终端消费者的链路更短，更精准。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

在投放上可能会更加稳健，不想在流量比较贵的时候扩大投放。在渠道建设上，也会花更多的时间与精力，同时修炼好内功，把产品打磨好，同时对消费者的服务也会更加夯实。

私域是在CRM中的一部分，在这个板块也进行了较多的投入，由于现在获客很难，所以希望能实现单个用户的最大留存和用户价值。

百植萃CEO，Nancy

其实没做什么调整，还是按照原来的时间表推进，可能产品发布的日期有些细节调整。从宏观来看，行业、渠道、用户都显得谨慎和悲观，让我们在行动的时候也格外小心。

后面会有百植萃10周年的庆典，品牌做了十年其实是想告诉用户，品牌已经有10年的沉淀，是一个有成熟经验和认知的品牌。另外新品也正式上线，这是我们下半年的重中之重。

3）看好以抖音为代表的平台

水之蔻品牌创始人，张碧华

创业的每个周期都会有变化与调整，以前可能会一年一次，但从去年下半年开始，迭代周期也变得越来越快，现在感觉每个季度的变化都蛮大的。

去年年底我们开始去组建抖音的团队，现在对抖音的认知也有了很大的变化，这也决定了抖音策略上的变化。一开始推一款爆款，突然爆款产品所有人都在复制，如何让下次推爆款时更有壁垒，可能需要在产品力，推广手段和资源上做升级，现在我们会联合平台去做更大的事件性营销，其实也是层层升级的过程。

芭贝拉创始人，章杰

消费者的购买习惯从天猫转向了抖音，为更直观地触达消费者心智，芭贝拉计划在抖音建立起“达播+店播+短视频+竞价广告”的闭环布局，以巨大流量价值深度赋能各渠道合作方，品牌运营的重心正向抖音转移。抖音拥有全年龄段庞大的用户群体以及潜在消费用户，店播销量的脉冲式增长，带动“芭贝拉眉膏”及“芭贝拉眼线液笔”单平台销量月增长30%。

BOP创始人，刘滨

最近的调整是因为天猫这样的传统电商在下跌，于是我们重新调整了重心：第一是线下，第二是抖音，因为抖音是线上唯一在增长的渠道，第三是更多的在研发和产品端做创新，把产品创新提到第一位，基于消费者需求的洞察，去推出更好的产品。从渠道上来讲，品牌方都是跟着消费者和渠道的变化去做调整，一直以来大家都是这样做的。

我们在线下多个类型渠道都有在做，且都测试出了不错的数据。比如美妆集合店，像屈臣氏为代表的传统化妆品连锁，大润发、沃尔玛为代表的传统商超卖场以及全家、罗森这样的便利店系统。还有一些精品超市也是重点开拓的渠道。

独特艾琳联合创始人，Yuki

今年我们也在不断的学习跟尝试，想找到适合我们品牌的方法论。在品牌传播的途径上，我们现在在广泛运用抖音、小红书等平台，也会在内容上做一些符合年轻用户的一些新尝试。

也更加注重用户的需求与反馈。

品牌慢慢有了一些忠实粉丝，我们也会根据她们的需求跟反馈，进行调整和响应，希望不断强化与用户之间的互动，依托这些忠实粉丝带新客或复购。在研发端也投入了比去年更多的精力跟费用，现在我们有了自己的研发团队，研发新品的速度会快一些，我们还在摸索和完善当中。

另外今年也想尝试在下沉市场布局，希望有更多的消费者认可独特艾琳。

2.产品创造价值，渠道传递价值

1）渠道与产品相互影响

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

产品和渠道其实并不割裂。有了好产品，就要思考如何与消费者建立情感连接，让消费者愿意选择、试用、购买品牌的产品。这牵涉到如何传递品牌价值与故事，通过什么方式与消费者沟通。

芭贝拉创始人，章杰

产品是基础，渠道是关键，它们相互影响，相互作用。召香由代理商起家，在渠道上有积累传承的优势，“芭贝拉”创立之初正是凭借这个优势在全渠道快速铺开，但最终决定复购的，还是高质量的产品，产品力永远是品牌人的初心，一个好的产品带给品牌的是更加持久的生命力，芭贝拉秉持这一理念不断更新迭代为消费者输送更好的产品。

米蓓尔总经理，陈宜涛

产品是品牌核心竞争力，渠道是随着市场不断变化的，产品最本质的核心定位与理念是不会也不能变的，比如米蓓尔是专为敏感肌肤研制，坚持医研共创、分级修护。只是说产品可以跟随渠道的特性做一些创新，让渠道更好的赋能产品销售。

百植萃CEO，Nancy

好产品没有渠道帮忙售卖，酒香也怕巷子深，光有渠道没有品牌力仅靠打爆款，其实每一次都是重新开始，产品与渠道是相辅相成的。

这几年百植萃在消费者端有了一些知名度，我们2019年开始做电商，但早在2012~2018年，百植萃其实更多是在线下医学专业的渠道售卖，虽然体量不大，但更多的能体现产品的专业能力。从线下到线上，从直营到分销，从公域到私域，如果渠道适合，百植萃都会进行尝试，方便用户在不同的场景方便的购买和使用。

菜鸟与配方师创始人，庞颖

产品是“1”渠道是“0”，没有渠道即便有好的产品也无法触达消费者。

像传统的电商平台（淘宝、天猫、京东）仍能占到国内1/3的销量，这些我们很熟悉，对于新兴平台（抖音、快手、拼多多）我们跟进的也不慢。不足的是线下，不过那是因为对品牌来说时机还不到，目前我们也在积极去布局规划。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

产品和渠道是相辅相成的。把品牌的产品通过恰当的渠道卖给消费者。渠道只是给消费者提供便捷的手段，而产品是更根本。

在整个营销的过程中，我觉得回归本质也是给消费者好的产品和合适的价格。

芙清品牌主理人，侯破破

产品创造价值，渠道在传递价值。渠道是一个通路，负责把产品传递给用户，一个创造属性，一个是传递属性。

芙清在线下有医院、OTC的药店、美容院以及CS渠道，包括屈臣氏及一些省市级别的CS连锁；电商像传统的电商像天猫、京东，内容电商抖音、快手，还有像拼多多唯品会，二类电商，都有布局。

天猫、抖音是主力在建设的线上渠道，我们希望把它搭建的更加立体。线下其实是不能忽略的，虽然疫情使线下受了影响，但疫情过后线下消费会复苏，像二三线城市或更加下沉的市场，辐射社区的药店、CS店铺等，其实是有相当可观想象空间的。

独特艾琳联合创始人，Yuki

渠道是用户与品牌之间桥梁，如果找到好的渠道，就可以用更小的代价获取更大的流量。然而，渠道也不能盲目拓展，需要根据品牌定位及现阶段的发展，来寻找适合的渠道。不能为了开拓更多渠道而打乱了整个品牌的调性与价格体系，布局适合的渠道，可以让品牌走得更稳。

因为想做一个持久的品牌，所以未来我们会开设品牌的形象店。对于品牌来说，渠道不仅仅就是卖货，还承载着感知用户需求的途径。

2）渠道的本质是效率

润百颜总经理，杨君

我觉得渠道的本质是不同的消费场景。从最初的线下渠道到传统电商、直播电商，其实都是为了在不同场景中满足消费需求。

当前，润百颜发力全渠道营销模式。一方面，润百颜倾力做到更好的服务和消费体验，另一方面，更好地与各个渠道、平台互动，也会重点布局线下渠道。目前，润百颜在青岛已经开设了6家单品牌店，面积大小各不相同。润百颜希望用不同规模、不同消费场景的门店，满足消费者从体验到服务的全部需求，并将模式进一步打通，由青岛辐射华北区域，未来也会向华东区域辐射、进一步扩张。

泊本品牌负责人，Ethan

渠道的本质就是品牌和消费者之间的连接，代理商和消费者的连接，在渠道比拼的是连接效率。

水之蔻品牌创始人，张碧华

渠道是如何让产品更好的触达用户，这里要考虑效率问题，如何做的更深、更广，其实就是做用户触达的深度与广度。

渠道建设要扎实，且是随着用户变化而持续迭代的过程。一开始是以淘宝天猫为主，慢慢的拓展了抖音、拼多多及线下等渠道，这些渠道都很重要，所以我们会把它定义不同的角色以跟不同的用户连接。

BOP创始人，刘滨

渠道本质是效率，针对某一群消费者，匹配最适合他们的产品，尽量做到价格最优。对于品牌方来讲，渠道是触达消费者的一种方式，一方面渠道帮品牌触达了新的用户，另一方面渠道解决了用户购买便利性的问题。

言安堂创始人，赵国庆

过去的20年，中国是渠道为王的时代，不管是销售渠道还是推广渠道，这两个方向在竞争是最激烈的，也是变革最大的，不断追求把效率拉高。之后，中国逐步进入产品为王的时代，大家慢慢觉得靠好的产品才能在这种环境里获得更高的增长。

所以接下来会有更多更好的产品慢慢出现，产品是所有服务的最终载体，服务用户要通过产品实现，渠道加速了产品的传播与用户触达。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

产品是服务消费者的工具，如果产品不好，肯定服务不了消费者。渠道就是让产品能更多触达消费者的一个个端口，如果没有铺设足够的渠道，消费者大概很难看到品牌的产品。酒香也怕巷子巷子深，没有全面的渠道建设，就缺少触达消费者的机会。

乐了品牌联合创始人，Millie

渠道其实是通路跟桥梁，它是产品触达用户的加速器跟放大器。

3.要拥抱团长、达人分销渠道吗？

其实仍是出货渠道

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

在上海封控时期，我们就与部分团长进行了尝试，不过目前来看，销售占比几乎可以忽略不计。不过对于部分消费者而言仍会把团购当作一种消费习惯，对此我们会持续关注和研究。

润百颜总经理，杨君

我们会积极拥抱任何能够与消费者触达的渠道。从去年开始，润百颜持续深耕抖音、快手渠道。今年上半年，润百颜进行的达播、达人挂链已有百场以上。除了超头主播，润百颜还在腰部和KA主播进行布局，我们不仅看重他们的带货能力，更看重主播和达人能更好的宣传品牌、服务粉丝。

至于团长带货这一新型渠道，润百颜也有布局。我们认为，达人、团长背后都有庞大的消费者群体。这会驱使品牌加大布局力度，并基于渠道特点，进行玩法创新。

例如，我们为快团团这类平台推出了一些渠道产品。除了让团长带货，我们也会给团长制作产品素材。此外，我们也会定期组织团长去工厂进行溯源，了解产品的生产过程，这样也便于他们更好的向消费者传递品牌信息。

夸迪产品总监，枝繁繁

其实都是一种渠道，达播分销矩阵更像是一把双刃剑，他在帮助品牌触达消费者的同时，可能为品牌带来了一些价格策略上的困扰，我们一直是有在做这件事，我们的核心策略就是六个字：强管理，重服务。

水之蔻品牌创始人，张碧华

团长、达播分销渠道，在我看来都是产品力和品牌力的放大器，我觉得它们也是相辅相成的，可以起到相互协同的作用，可以帮助品牌跟产品做更深的布局。

Vday创始人，LOLO

我们也很重视团长分销渠道和达人分销渠道，有很多带货能力非常强，粉丝粘性很高的分销渠道，每个团长和达人通过自己的信用背书，帮你把产品推到他的社交脉络，都是你积沙成塔的破圈机会。

常有销售奇迹的大头部不常有，但稳扎稳打起量的分销合作值得精细维护，甚至是给到专属的机制，渠道特供的产品都可以。

我们目前产品线更加完整，品牌力在明星的加持下得到了更大的发展，接下来我们会更系统的梳理分销体系，包括专属的机制、特供的产品，形成以团长、达人分销为线上主体，以买手店、集合店分销为线下主体的品牌全域分销体系。

芭贝拉创始人，章杰

团长分销和达人分销都是值得深耕挖掘的渠道方向。

品牌需要社群团购的社交温度来提高客户的转化率、增加订单收益，社区团购也可以成为新型引流模式，和用户建立社交关系能够加速用户的下单决策，提高转化裂变出更多的新流量。

达人分销如今已经成为业内一种常态，达人有足够强的信息传播能力，达人的形象和声誉能够为品牌背书。

面对越来越多的达人，选择合适的合作对象、分配预算、跟进执行等也成为了比较重要的工作内容之一。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

今年疫情反复，团长在很多城市都有了较大发展，我觉得可以把团长作为新兴的渠道去看待，可能产品规划构建做的好，还是有比较大的空间与潜力的。流量成本高的情况，通过达人分销可以相对实现低成本获客，并且直接完成销售转化链路，这也是比较好的方式跟方向。

在团长分销跟达人分销板块，萧雅集团分别建立了专门的团队推进。在达人分销板块，我们是多线程，不同的部门都会去BD，因为公司旗下的品牌也比较多，所以想发挥全员的作用，近期在达人分销方面已经有了些突破跟起色。团长分销基本是这个月下旬正式全面启动，人员团队基本上都到位了。

目前这两个渠道的占比还不高，可能在下半年占比会拉到30%以上。

乐了品牌联合创始人，Millie

这两个其实是快速增长的渠道，上新速度也更快，种草也非常的直接，对于分销商来说，它是非常重要的类型资源。今年我们也跟一些头部团长建立了深度合作，希望拓展更多的资源类型。

今年上半年来说，分销渠道可能占了40%。后续我们也会拓展更多的合作伙伴，因为我们下半年上了新品，所以希望这些合作方能和我们一起把精品推给更多的消费者。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

我们会针对消费者的契合度和匹配度，有选择性地合作。目前有一部分达人分销已经开始做了，但是团长渠道目前涉猎的还不是特别多。不过随着团长销售方式的渗透率达到一定程度，消费者习惯了这种消费方式，产品肯定会出现的。

泊本品牌负责人，Ethan

是的，团长和达人都是很重要的分销渠道，都是我们和消费者之间的桥梁，只不过经营方式和侧重点不一样，我们有专门的分销部门来对接合作，一起把好的服务、好的产品传播给更多人。这块我们还是强调一个互惠共赢，不要过度的去卷价格，健康持续的发展更重要。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

我们在尝试，我们希望团长有自己生活方式和内容的，会更像达人，而不是单靠产品低价吸引消费者。

BOP创始人，刘滨

所有分销渠道都是值得做的，因为总是希望产品能够让更多人知道和触达，但也要平衡每个渠道的利润率表现，如果只是给渠道打工，无法双赢，我们是不愿意做的。

言安堂创始人，赵国庆

特殊环境造就了这些特殊的需求，在我看来团长是短期的情况。其实KOL比团长又多一个优点，就是品牌种草能力，既具备产品的销售能力，又具备品宣的能力。所以KOL未来可能会走得更远。

其实现在的情况是在倒逼很多原来做销售型的店铺或拥有用户的店铺，培养自己的KOL，渠道端的KOL会慢慢影响到下面的人。渠道的好处在于有固定获客的方式，可以不依赖平台，缺点是内容质量没那么高。有的KOL的能力是内容，靠内容获客，渠道有获客能力，可以后面再补上内容，慢慢的具备品宣和销售能力，这样的店未来才能胜出的。纯等客上门的店就会弱很多搞差价的流量也会越来越少。

芙清品牌主理人，侯破破

我们目前这方面做的比较少，团长的本质其实是要带货，要更低的价格；而达人则更依靠个人的影响力，这两者和品牌合作模式不同，达人它更多的是影响粉丝，团长当然也有一定的影响力，但团长不像达人那样影响力在公域，更多是在偏私域的渠道经营。

菜鸟与配方师创始人，庞颖

目前达播和团长渠道都在做。不管是哪种销售渠道，只要能够有维护价格体系的认知，其实我们都是欢迎的。另外我们也希望团长可以更加专业，我们会提供一些服务来帮助团长更了解品牌，准确传达品牌理念。

3.私域对品牌有多重要？

1）私域是一种直接沟通的方式

夸迪产品总监，枝繁繁

私域就是品牌更直接的触达消费者的一种方式，因为在公域，所有品牌触达消费者都需要通过种草，博主等等，而私域的本质是品牌和消费者的直接沟通，如果私域想做的好，品牌只需要知道消费者想要什么就足够了。

乐了品牌联合创始人，Millie

私域是品牌建立的直接面对消费者的能力，其实私域还挺重的，它需要优质的内容，还要有不断迭代的运营手段以及服务体验，考验品牌的综合运营能力。

私域承接我们的会员和一些老用户，对于我们来说还是想先把核心种子用户运营好，再通过这些种子用户，裂变和探索私域的后续发展。

米蓓尔总经理，陈宜涛

私域的本质就是品牌资产的沉淀。私域的消费者是品牌最真实最忠实的粉丝。品牌在私域可以更好的与用户进行互动。了解用户的需求去不断迭代品牌及产品。私域不仅是一个销售场，更是一个品牌的互动场。

水之蔻品牌创始人，张碧华

我们的私域才刚在启动，会先从CRM（客户管理）开始，暂时会辅助现有的零售渠道，目前的规划还没有很重。会分阶段进行，现阶段会希望尽量把前端的流量打开，再逐步沉淀后考虑会考虑把它的价值放大。

百植萃CEO，Nancy

其实百植萃很早就做了所谓的私域，现在规模大概有一百几十个群且还在不断增加。

我们的私域从不卖货，我也在里面扮演运营的角色和用户直接沟通。我们主要在社群中传播科学护肤的知识，告诉用户如何正确使用功效护肤品。我们的出发点和动机，是觉得在私域里的沟通会更加直接和深入，让用户能深入理解到品牌的真谛，私域有它的传播属性。

如果在私域只是卖货那么品牌每次曝光，其实只是为了售卖，等到下次还是要重新出发，因为其中没做任何品牌力输出。所以我认为私域是适合卖货的场景，但推品牌还是要量体裁衣，找到合适渠道。

2）私域的价值是什么？

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

从整个行业来看，现在大家都在谈私域，好像不谈私域品牌就落伍了，但其实做得好的并不多。

我觉得私域的价值不单单是因为有一群可以直接触达到消费者，降低流量获取成本，提升复购率，其实这只是基础的结果。

除了这点，私域还要承担类似于迷你品牌大使的角色，定向与消费者沟通，把品牌价值、理念灌输给消费者，让他们作为传播者向更多人宣传品牌。

其次是消费者的及时反馈。不管是对新品、产品组合或促销方式，消费者都能提出直接的反馈和建议，帮助品牌在未来的产品开发或营销方式上进行调整。

此外，私域可能还存在潜在的商业机会，因为社交裂变会带来潜在的生意，当然中间可能会存在政策法规导向性的风险，但这仍需长期关注。

润百颜总经理，杨君

每一个渠道都有不同消费需求和机会。我认为，公域和私域不是非此即彼的关系，品牌不能因为公域就放弃私域，也不能因为私域就放弃公域。而是要找到每个渠道的玩法，通过不用的方式更好地服务用户。

润百颜有将近40万的私域用户，我们十分看重与他们的互动。此外，产品是我们的核心，这些产品更需要和消费者进行互动，进而挖掘出消费者未被满足的需求。举个例子，润百颜的新品推出前，会找用户尝试反馈，甚至是请他们找到产品核心卖点。我想，这是其他渠道难以做到的。

除此之外，我们设置了很多私域课堂、私域直播，同时与线下门店进行联动，打造线下的皮肤课堂的活动、沙龙，与消费者更近距离的接触、互动。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

其实私域就是原来开线下店里的常来的那些客人，而开店最重要的就是服务能力。其实并不不复杂，你的客户信任你，常来跟你打交道，只不过原来必须开个线下店，现在借助于微信等工具，你就可以有私域了，但它本质没变，我原来开过线下店，所以线下化妆店我觉得和私域是没有本质区别的。

我们私域不重营销，其实开店，每个女孩子推门进来就三个问题，脸上啥问题，该买什么，该怎么用，在线下这些问题很好解决，换到了线上就需要用内容去解答这些问题。通过内容的安利，让她们觉得有需求，自然而然就产生销量了。

另外也会有运营团队，在大家咨询皮肤问题时采用一对一的形式解答，我们的产品能对症那么会推荐给消费者。

泊本品牌负责人，Ethan

用户是品牌最核心的资产，私域的价值主要体现在交流的便利和粘性上。泊本的私域现在是上万人的一个规模。

我们设立了专门的私域部门，除了日常给用户解答售后和护肤问题外，会要求团队去给用户不断的创造惊喜：抽奖、试用、评测、沙龙、发布会等等，都是优先私域的用户参与的，像我们现在护肤答疑、新品内测活动，用户就特别喜欢，每次的报名都是接近秒空的状况。

言安堂创始人，赵国庆

想让过去触达的用户回到私域，我们做了一个活动叫空瓶回收。用户用完产品以后，可以把瓶子寄给我们，品牌付运费，免费回收，这样就和用户建立了沟通，用户关注公众号后，依据回收的空瓶发放优惠券，我们大概有20万人，目前已经有13万人给我们寄东西了。另外我们把空瓶回收做成了SaaS平台，为其他品牌提供服务。

芙清品牌主理人，侯破破

品牌可以低成本，或者相对忽略不计的成本去反复触达用户。目前大家做私域微信群是最常用和最主流的手段，在私域里，加了用户微信，想要找人是能主动触达的，至于用户回不回那是另一回事。品牌就拥有了一些灵活性、自主性，不会受到平台限制。

我们目前有两个品牌，加起来大概20多万的体量。现在私域运营已经相对成熟了，它更多的是劳动力密集型的领域，要靠很多人支持运营，知识讲解、产品种草销售、直播这种常规的运营手段已经很普遍了，许多品牌都在做，我们也是如此。

不太一样的地方，因为芙清的运营客服其实会给用户做面诊，我们的运营其实是受过专业培训的，客服会根据用户脸上的痘痘的情况，（面积、颗数）判断用户属于哪一种级别和类型对应的再去匹配产品。这也是专业和精细化的咨询服务，进而通过产品帮助用户解决问题。这就要求我们的团队要非常的专业。

菜鸟与配方师创始人，庞颖

现在可能更多叫社群，我觉得还没有到私域的状态（10多万会员）。社群一方面为消费者提供售前或售后服务，另一方面也会进行一些产品的搭配建议及销售。

运营社群首先要立好人设，我们就是护肤品方面的专家，不只要对产品，还要对整个护肤品的主要成分，消费者心理进行充分了解，能够与用户保持良好的沟通。此外，辅以软件系统，对用户进行追踪和记录（分类标签），还要有针对性的策划营销手段。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

对企业来讲，私域中的忠实用户一定是重要的品牌资产，所以我们也会积极积累、沟通、运营那些认同BM肌活品牌价值的优质用户。

同样，我也认为渠道选择不能用排除法，不能因为公域流量变贵了，所以选择私域，我们应该思考做私域能给消费者提供什么样的价值。

同时，私域其实有它适合品牌的一面。我们会在私域沉淀很多的品牌体验官，让用户提供更多的意见及一些好的研发方向。而在营销方面不是特别侧重，肌活还是希望在私域跟消费者有更深度的互动和对话机会，为消费者推荐更好的服务，同时也能帮助品牌共同成长。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

私域其实一直在做，我们现在差不多有二十万人的规模，之前的难点在于把会员基数放大到接近用户数量是比较难的，因为并不是每个用户都愿意进群，在运营上难度是比较大的。

很多品牌都在做私域，但做的好品牌其实并不多。运营好私域关键在于要给用户带来价值，如果只是发一些促销信息，社群的留存和活跃度都会很差。

PMPM联合创始人，Wen

我们觉得现在已经不是品牌单向给消费者输出的时代了。品牌首先要重视、关注、深入了解消费者，才能真切地满足消费者需求，并且形成良好的互动。

PMPM从创立开始便是以“探索”为品牌内核，品牌全域触点及消费者体验都是我们与用户共创品牌价值的重要机会，我们很开心看到用户会真诚地和我们分享他们的故事，并且会给到品牌很多反馈和鼓励，我们就像好朋友一样。无论是在产品反馈上，还是在整个品牌传递上，都帮助PMPM成长了很多。未来我们也期待消费者可以给予更多的反馈，一起共创，把PMPM品牌做得更好。

3

超头消失，品牌如何获取新流量？

618直播行业出现巨变，从去年开始超头部主播接连消失，让不少品牌开始思考与主播之间的关系。直播行业的持续变化对品牌们来说意味着什么，品牌又该如何做直播？

1.探寻直播的本质

1）直播是一种销售渠道

芭贝拉创始人，章杰

如果消费者能够通过直播更加直观地了解产品，拉近品牌和消费者的距离，那么直播就是展示品牌调性和产品特质的一种工具；当直播能够让消费者信任品牌和产品从而进行下单消费时，直播就是一个能提供更高流通效率的售卖场景。

一直以来“芭贝拉”在不断摸索如何让消费者增强对品牌的信任度、在有实际场景使用需求时联想到我们的产品。直播就是一个很好的窗口，能够让消费者感受到产品的价值，从而增强消费者对品牌和产品的信任。品牌的任务之一就是让消费者了解我们的产品，在消费者心中树立良好的品牌形象，消费者对于品牌的好感与信任度上去了，产品的销量自然而然也会上涨。

米蓓尔总经理，陈宜涛

从两个维度来看，直播之所以能成为一个良好的销售渠道，是因为做到了零售的核心，给用户带来了良好的用户体验。消费者通过直播能够全方位快速的了解产品、体验产品，下单购买。因此我认为直播本质就是从用户体验维度做内容做销售。既是渠道也是方式。

水之蔻品牌创始人，张碧华

直播其实是转化、销售渠道，而不是种草渠道。所以我觉得让产品持续在用户当中做种草，是非常有必要的。种草是为了让消费者对品牌产品有了认知，之后KOL转化的过程中就更水到渠成。

如果是跟大IP合作，我们会带着大IP的人设更深入的合作，因为大IP的影响力更大，也有自己的粉丝，这种情况下其实是有种草的意义的。短期销量的提升也会有，品牌的一定塑造也会有。

从水之蔻自身的发展来讲，除了与头部主播的深入合作外，品牌也非常注重产品力的拉升和品牌力的建设，长期来讲希望消费者买产品时是因为它是水之蔻品牌的产品而沉淀下来品牌的心智。

BOP创始人，刘滨

我们把直播看成是获取新客的渠道，如果在直播里面能获取很多新用户，且从获客成本的角度是合理的，那就是值得做的，如果没有办法满足的话，就没必要做直播。

芙清品牌主理人，侯破破

传统渠道最开始是线下，无论如何线下仍是大头，直播更多的是因为有内容属性，过往的认知里渠道更多的是“场”，但直播把人货场合在了一起，本质上来说还是一个渠道，因为它主要是在销售产品。

菜鸟与配方师创始人，庞颖

直播就是一种销售方式，归根到底直播就是换了种方式与消费者社交、产品的推荐的渠道。其实直播的兴起盛算是一种反权威，或者说是一种平民文化，让更多人有表达自己意见的机会。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

直播现阶段更像是我们接触目标消费者的一种方式，一种新型购物渠道。传统电商是围绕产品招揽消费者，直播现在更多的叫兴趣电商，其实是先有了一批对新鲜事物感兴趣的用户，再有去消费相应的产品。

我认为直播未来还是会回归围绕产品推荐和体验上。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

直播就是一个渠道，在我看来直播就是手机端的电视购物，和当年电视购物的形式是一样的，无非是现在变成了在手机端看电视购物。直播更多的是变现的流量，而不是重点做品牌形象的流量，跟销售的连接度会更高，跟品牌传播的连接相对较弱。

2）直播也是一种交流方式

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

直播可能是互联网时代或者说5G时代下的电视购物。这增加了消费者的便利性，能直接了解产品的特性或产品背后的故事；同时，现在的直播可以触达上千万的观众，效率大大提升了。

夸迪产品总监，枝繁繁

直播是一种触达消费者的直接的方式，任何产品不管多好，都需要让消费者先有机会用到，才能发展。

不管是直播，种草，分销，店铺，都是触达消费者的一种方式，所以夸迪一直以来都是全渠道运营，为了让更多的消费者接触我们，了解我们，尝试我们。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

直播是一种信息交流的方式，它既可以成为渠道，也可以成为内容。从图文到短视频到直播，本质上是人与人交换信息的手段，只不过直播刚崛起时是淘宝直播，所以大家就认为直播是渠道，但实际上也是可以做内容的，不管是东方甄选也好，还有许多沉浸式的直播剧，它也是内容。

就像电视，是电视购物还是电视节目，它既可以做节目也可以做电视购物。它只是一个媒介，只是一个信息传播的新手段，它跟原来的信息传播手段最大的不同是信息的接收者，用户是和品牌在同一个场里能交互的。

Vday创始人，LOLO

对我们来说直播是一个高效的销售变现渠道，品牌产品是否获得认可当下就可以快速得到反馈；直播是渠道，也是品牌与消费者之间互相对话的一个重要窗口。

借助直播这种面对面的形式，品牌跟消费者关系能实现更多的玩法和更直观的沟通。在直播环境下，消费者在品牌直播间主播的互动中建立了直接跟品牌的联系，形成初步品牌的形象的感觉，完成购买，收到产品建立品牌的识别，使用了产品进行功效判断，加入社群的同时又跟品牌方沟通反馈。

在这一过程中，新消费品牌通过直播能展现出无限可能性，能直面消费者和他们直接交流和反馈。所以单纯的产品之外，如何做好品牌的判断、感觉、关系就显得更重要，直播是很重要的闭环手段。

泊本品牌负责人，Ethan

直播是一个强反馈的双向交流，本质上它是一种需求的满足，满足猎奇、放松、解压、求知、贪便宜的各种需求，在这个过程中创造消费价值。

PMPM联合创始人，Wen

直播不仅在于流量或销售，归根到底，直播是和消费者沟通的工具和渠道。品牌可以通过直播展现品牌精神，传递品牌价值观。

去年5月和今年2月，PMPM以“没有到不了的远方”为主题做“远方直播”，我们不卖货，而是直播9000公里外的布列塔尼海岸和皮埃蒙特森林的日出、日落，邀请消费者一起探索远方。我们看到很多消费者在直播间停留很久，把这个直播间当作一个树洞，在这里留言分享他们的故事和对生活的期许，一起看着远方的海岸、森林。那是一个很特别的时刻，在不同地方的大家在那一刻连结了，一起抵达了远方。

言安堂创始人，赵国庆

品牌一方面要建立自己的推广渠道，一方面建立销售渠道，在推广渠道、销售渠道里面一定会选择效率最高的，直播的效率就很高。既能推广产品，也是销售渠道，所以才会有那么多品牌愿意和直播达人合作，其实在品牌的建设上，不能指望一次就能做到，品牌建设是长期的。

最终目的是占领用户心智，获取用户信任，慢慢从最开始信任网红转移成信任品牌，但究竟怎么做，大家还在探索。

百植萃CEO，Nancy

直播博主里有很多种类，比如对护肤品比较专业的博主能够讲一些知识和理论，有些博主更偏向娱乐或者明星属性，这一类其实更偏向收割为主。对品牌来说，在产品和品牌的不同阶段，选择的博主也应该分层。当品牌希望传播产品的价值观和知识点时，知识型的博主可能更恰如其分，当产品已经被广大的用户接受，可能在每次直播的时候，选择大体量粉丝的偏娱乐属性的博主可能更合适。

我觉得直播是一种售卖加传播的手段，它是帮助品牌销售的一种措施，可能再到下一个风口和阶段时，又会有新的表现方式，品牌不同的成长阶段，要选择合适的方法。

乐了品牌联合创始人，Millie

直播对于不同的对象，定义可能会不一样。对品牌方的自播来说，更多的是方式和手段，如果是达播则更偏向渠道。

独特艾琳联合创始人，Yuki

直播能更接近用户，了解用户的需求，对日后策略调整、上新，都能提供新的方向。

其实直播跟渠道说白了就是流量，并不冲突。从渠道端来讲，可以把主播理解成分销渠道的客户，通过主播讲解卖点给粉丝，促成下单。

从流量来讲，每一个主播都是通过自身人设，打造内容吸引粉丝，在整个直播的过程当中，不管是粉丝，还是公域流量用户，都可以在直播过程中了解品牌的产品以及理念，这实际上也增加了品牌的曝光。

2.超头消失，影响几何？

1）去中心化是趋势

言安堂创始人，赵国庆

短期可能会对很多品牌造成影响，但长期来看对品牌是有利的。其实很多行业开始都是慢慢从中心化走到去中心化的，这是历史的发展规律。

直播出现的时间比较短，所以一开始平台会有中心化的可能性出现，后面平台就会意识到必须具备两个能力，一是不断的去造KOL的能力，第二个是不断的去孵化新锐品牌的能力，只有这两个能力才能维持平台的活性，天猫抖音都是如此，这是动态的过程。

芙清品牌主理人，侯破破

所有的事物都有两面性。一方面来说，基于过往品牌和头部达人关系，确实有蛮多品牌非常依赖头部达人。另一方面，行业的发展，相对来讲一定是去中心化的，现在很多品牌都在布局自播和达播，过度的依赖一方一定是不安全的。所以品牌包括芙清自己，一定会去平衡比例，把鸡蛋放在不同的篮子里，保持相对健康的状态。

Vday创始人，LOLO

影响还是很大的，之前很多人一直认为超头垄断了流量，但大家可以看到中小主播并不会因为头部流量的释放而得到更多分流，反而是离开了这个平台或渠道，因为A聚集起来的流量，不会因为A不播就转头奔向B的怀抱，而是不看了，许多消费需求会降低。

现在对品牌难的一点是，其实很多需求是靠超头主播和KOL创造出来的，品牌正好赶上这波风口。品牌如果自己的渠道和私域做的不扎实，完全仰仗外部流量，一旦没有外部流量，超头缺位离场时，裸泳的场面就会相当惨淡。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

不管是谁在播，总归会有新人出来。对品牌挑战在于，可能需要拥有迅速拥抱新达人的能力，因为现在合作的达人也可能会因为不同原因而无法继续。对整个行业而言，我觉得直接影响不大，对和超头绑定非常深的个别品牌，短期内会带来非常大的冲击，不过如果能把整个达播体系建立起来，会好一些。

乐了品牌联合创始人，Millie

其实是双面的，对整个环境来说不见得是不好的事，其实就是要从某个高流量的时刻，回归到日常的每一场销售上。

独特艾琳联合创始人，Yuki

还是有一定影响的。目前主播们对我们的品质与直播数据都是比较满意的，我认为品牌前期定位很重要，不过度依赖主播，但也不能没有。先把品质做好，这样就能吸引一些更多的优质的主播上我们的产品，这样的我们影响就会降到的更少，直播行业不断变化，还是要以平常心对待。

2）保持警醒，不过度依赖

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

短期肯定是有影响的。其实回看过去20年，当时KA崛起颠覆了传统门店，电商崛起也把一些零售巨头打的节节败退，现在其实又是一次变革，无论是超头消失还是重新组合，在发生渠道变革时，原来的既得利益者一定会受到影响，当时电商崛起时一些国际大牌并没有抓住先机，但通过迅速调整，让它们摆脱了影响，受影响的程度取决于品牌的调整速度。

AHAVA在过去享受到了直播的红利，但在直播占比还很大时，我们就开始布局线下，没有把直播当作可以长期依赖的渠道看待。未来我们可能会更激进的发力线下，包括对线上的电商平台进行调整。

我认为对品牌来说，成功与否不应该依赖渠道，因为品牌的核心是产品和品牌带给消费者的价值。品牌应该随时根据消费者的喜好、聚集程度，调整产品和渠道结构。

百植萃CEO，Nancy

红人大V对百植萃是锦上添花的助力，而不是把它当成雪中送炭的唯一筹码。在这个心态上我们希望能够和讲科学讲事实的博主进行合作，百植萃还是遵从自己的价值观，做好产品，服务好用户和渠道。

菜鸟与配方师创始人，庞颖

对我们没有太大的影响，菜鸟与配方师更注重的是平销，我们靠头部主播完成GMV占比相对较少。我们一直比较警醒，如果把销量寄希望于个别主播来完成，其实是天方夜谭。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

消费者买东西的需求是不变的。对于品牌来说，只要我们坚持长期主义，沉下心来细细打磨产品，搭建适配的渠道布局，精细化运营，总会穿越“爆品”而真正走入“品牌”。

泊本品牌负责人，Ethan

其实也是未来的趋势，直播应该是一个很日常的触点，之前超头可能会设置独家机制、价格等，头部的机构赚的盆满钵满，但商家在这个过程当中付出了大量的成本，这个生意模式也并不是很健康，所以这两年来绝大部分品牌都开始在做自播了。

直播其实门槛并不高，但是要做的精细，要做得好是不容易的，头部主播以前把流量集中，其实未来的趋势，流量还是分散化、注意力也是碎片化的。未来可能自播、达播形成组合，相辅相成的过程，对于品牌来说，怎么做好直播还是很关键的。

4

品牌都在做哪些布局？

“最严法规”落地，疫情封控，没等来的报复性消费，对于很多品牌来说，今年上半年的日子并不好过。未来会变好吗？一些品牌的负责人对未来保持乐观，在他们看来行业已经有所好转，或许最难的时刻已经过去，又或许阵痛还会持续，以下是他们的看法。

1.信心正在回升

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

我觉得下半年会好起来，618整个需求已经开始回升，因为现在实际情况并不是消费者手里没钱，而是消费信心不足，等疫情不再会反反复复，我觉得消费还是会很好。

泊本品牌负责人，Ethan

今年上半年主要受疫情的影响较大，但整个消费信心指数，其实从6月份开始已经慢慢回暖，包括最近杭州政府都重新发布了亚运会明年举行的通知，长期来疫情对于生活的影响会慢慢变小。我们相信好产品肯定是有需求的，泊本还是脚踏实地的练好内功，做好产品，去赢得用户的认可，相信未来一定会变好的。

菜鸟与配方师创始人，庞颖

疫情之后，大家戴了口罩以后，彩妆的增长有限，但护肤品还是上升的状态。我还是比较乐观的，我觉得明年国家开放的可能性很大，那时候我们或许又会回到2020年前的那种生活状态。

辩证来看，危中有机。因为疫情国际大牌在不断降价，其实也给了国货品牌一个窗口期，国际交流受阻，让大家心无旁骛的来听国货讲自己的品牌，所以从这个角度来看，可能也不是坏事。

Vday创始人，LOLO

上半年新技术亮相的影响力比往年还是稍弱一点，行业内卷也确实让品牌的综合实力面临不小的考验。下半年应该会有一些突破，备战双11的实力品牌也会亮出自己的大招。对于我们时尚饰品来说，也会努力推动潮流饰品的品质升级，下半年饰品无论在设计或材料重组的创新也会有更惊喜的表现。

2.在危机中做好准备

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

我觉得短期可能会存在比较大的困难，疫情的影响没有完全过去，消费信心也没有完全恢复。化妆品不能算最基础的生活必需品，短期面临的挑战不小，但长期来看，护肤品还是会快速发展。

我国无论是护肤品和彩妆的渗透率，还是人均消费量，对比欧美发达国家或东南亚的一些国家都有明显差距，这也说明国内化妆品行业仍具有很大潜力，我相信能够熬过冬天，就能迎来更好的明天。

言安堂创始人，赵国庆

虽然有疫情影响，但人们对于美的追求不会因为疫情而改变。对于市场来讲，国内可能存在着供大于求的问题，品牌太多，就需要重新研究用户新的使用方式、生活方式，针对性的开发更贴合消费者需求的产品。

芙清品牌主理人，侯破破

行业门槛提高了，未来就是更专业的选手进行比拼。

首先它带来的考验是产品里活性功效成分有没有达标，起效量有没有添加够，起销量会涉及产品的原料成本，供应商是否合规，其次功效检测会涉及到一大笔费用，像祛痘、防晒、美白还需要人体实验，这又是额外的费用，对品牌有着专业化的要求，包括供应链的能力等，这直接推高了行业的门槛，所以接下来专业选手的比拼。

乐了品牌联合创始人，Millie

长期来看还是很乐观的，国家层面上也有刺激经济和消费的手段。消费是一个长久、有活力的行业，短期可能面临一些挑战，在这个时候对于品牌来说不进则退，需要在这种危机当中始终保持前进，这样才能在遇到真正的风浪时屹立不倒。

3.在不确定中寻找确定

润百颜总经理，杨君

市场环境的变化其实我们无法左右。对品牌来说，必须增强自身的多重能力。比如，润百颜在创新产品研发之外，还会持续深耕粉丝维护、运营。不管未来市场环境的增长趋势快还是慢，润百颜自身拥有已更强的抗风险能力。

我们认为，外部环境的变化，短期可能会带给各个品牌一定的困难。但长期来看，环境的变化提高了行业门槛，对于愿意长期积淀的品牌来说，毫无疑问是利好。润百颜有信心，更用心深入研发、打造品牌，期待收获时间的奖励。

水之蔻品牌创始人，张碧华

今年上半年确实全行业都不太好，但是其实我们上半年的增长还不错，但整体行业不好，包括消费力，渠道的信心各方面还是会受到影响。对于我们来说，下半年不仅守住原有的品类，还要去更多的品类扩展，包括品牌力的拉伸，背后其实是系统性的工作，挑战很大但我们也有信心面对。

大环境不确定，但尽全力把更相对确定的事做好，总是对的。

百植萃CEO，Nancy

现在百植萃有了些许知名度，碰到了一些困难，就觉得要躺平和沮丧，那前面的苦就白吃了。

现阶段，踏踏实实的把基本工作做好，把每个环节都做到位，让用户从产品中感受到品牌对细节的把控和重视。

其实做品牌有什么高深的学问？看看世界上的100年品牌，只是在每个阶段根据当下用户变化的一些需求做一些小的改变，它的策略基本不会发生重大的改变。国货到现在才刚刚开始，应该让他们健康成长，而不是拔苗助长。

独特艾琳联合创始人，Yuki

行业里竞争会越来越大，也越来越卷，这样的情况下，我们唯一能做的就是把品牌、产品品质做好，我们会根据独立艾琳的调性及定位研发产品，产品的研发时间很长，在竞争如此之大的情况下，我们会希望每一个产品都能在市场上开出小花来，得到用户的认可是很重要的。

我们经常说品质是品牌的自尊心，这些做不好其实就没有立足之本。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

我觉得今年下半年可能对于很多品牌来说，会从追求规模，转为守住基本盘。

对于BM肌活来说，还是希望能沉下心来打造品牌，更聚焦于优势的品类上。换句话说就是：在冬天结束前要埋种子，等冬天过去，春天到来时，我们可以有所收获。

8月9-11日，在杭州国际博览中心举办的第十届美尚博览会现场，不仅有3000多个品牌盛装亮相，50000多名专业观众、各内容/电商平台近2000个头部红人、100多家主流电商/社交平台也将齐聚会场。

博览会现场不仅有来自全球的知名美妆品牌，还有食品保健、服装配饰、日用百货、小家电等美尚领域的品牌展商，也有来自供应链端的原料、包材、代工企业，以及提供品牌营销、化妆品备案、法规、财税、跨境进出口、企业融资、DP、TP等服务的代表企业。

8月9-11日，杭州国际博览中心，仪美尚与美业人一起探讨品牌本质。关注仪美尚公众号（ID：Yimeishangcn）提前预约逛展名额。

文：冬牧

责任编辑：华筝