千字解读欧莱雅集团的数字化机遇与困顿

4月20日，欧莱雅集团发布2022年度Q1财报。财报显示，集团销售额达到90.6亿欧元，同比增长13.5%，按固定汇率计算增长13.9%，合并增长+19.0%。其中，电商业务持续增长贡献25.8%的销售额；实体门店销售额增长15.5%。纵观2021年，欧莱雅集团营收增速创下33年来的最高纪录（16.1%），营业利润增速达到14年以来的最高点（18.3%）；从2019年开始，欧莱雅集团营收的增速一直是全球美妆市场的2倍，中国市场连续多年保持30%的增长。 欧莱雅集团势势如破竹的高速增长并不是一项偶发事件，而是集团深耕数字化长线运营的必然结果。其如破竹的增速离不开数字化浪潮下的变革与渗透，相比其高速的增长，欧莱雅集团精密的数字化长线、与品牌矩阵规模化布局早已为其树立起前不可催的商业壁垒。 数字化各个品牌都在做，而欧莱雅的数字化方针区别于其他品牌的特点在何处？在面对消费者更迭，时代交替的节点中，欧莱雅做对了什么保持其良好的增长势头，并精准地把握住每一个时机。而在这片高傲的增长背后，欧莱雅引以为傲的“数字化战略“是否真的天衣无缝？本文中，我们试图解答：

·2014年，欧莱雅集团为何遭遇困境？

·解决困境后，欧莱雅在建立的“数字化体系”优劣势是什么？

·该数字化体系，又如何精准做到中国市场本土化？是否有一定风险？

·过分依赖线上，是长期保持增长的“常青路线”吗？

1.欧莱雅集团搭建的“美妆规模优势”

欧莱雅集团最显著的特点为持续不间断的品牌并购。最早于1967年开启战略并购，50多年间并购了含兰蔻、 科颜氏、美宝莲、YSL在内的多个知名品牌。集团旗下现有35个国际知名品牌。归功于集团均衡布局的全球业务足迹与完善的分销网络（囊括电子商务、大众市场、百货公司、药妆店、美发沙龙、品牌和旅游零售），2021年欧莱雅在全球实现销售额322.8亿欧元。1.1 增长+并购 螺旋上升=规模优势独木难支的道理欧莱雅集团十分明白。这也导致欧莱雅集团向来是用增长与并购两条腿走路的集团，通过不断收购加固品牌优势，丰富品类，让产品矩阵更加完整，扩展渠道。这样的模式帮助欧莱雅在成长的阶段不断渗透来自各个圈层的消费者，完善品牌范围。到今日，已彻底形成其规模优势与竞争力。1.2 用资本逻辑运营美妆集团不难发现，在欧莱雅集团中，高端美妆品牌都源于“收购”。以染发剂起家的欧莱雅在1963年上市，给公司开启了新的融资渠道，随后就是“资本化”的一批精耕细作的收购，而50年前的这套“先上市再收购”模式，也被逸仙电商学习。据凤凰网时尚统计，无论规模大小，欧莱雅集团至少每年会收购1-2个美妆品牌。

1964年，欧莱雅收购兰蔻

欧莱雅称兰蔻的主要产品、国际市场份额和品牌力远胜当时的欧莱雅，而欧莱雅也非常希望能进入高端化妆品市场和香水分销渠道。同年，欧莱雅推出高端护发品牌卡诗。

1970年，欧莱雅收购碧欧泉

如此，欧莱雅旗下便又多了一个专业护肤品牌。15年后，碧欧泉推出男士护肤产品，欧莱雅借势在男士护肤市场中完善欧莱雅产业结构。随后Ralph Lauren Polo的加盟让欧莱雅充分巩固其在男士高档香水市场的地位。

1989年，欧莱雅收购顶级护肤品牌HR赫莲娜

HR赫莲娜是欧莱雅集团下高端护肤品牌的一批黑马，有了赫莲娜，欧莱雅计划将其打造为高端化妆品部门的计划进一步实现，也为其进一步与乔治阿玛尼签署许可协议，被允许在化妆品和香水领域推广阿玛尼的产品拿下入场券。随后，品牌范围趋于完善的欧莱雅集团，之后又将科颜氏(2000年)、植村秀(2002年)、圣罗兰(2008年)、科莱丽(2011年)、Urban Decay(2013年)等在全世界都大获成功的高端化妆品品牌纳入旗下，在规模上构成一个毫无破绽的商业闭环；去年，欧莱雅集团的高档化妆品部门于2021年新进Takami、Youth To The People两家护肤品牌，高端品牌矩阵再次强化。这也不难解释，为什么欧莱雅集团的增速一直是全球美妆市场的2倍。1.3 降低颗粒度，精准“赛道“

美妆和护肤的产品，说简单不简单，说复杂也复杂。当今众说纷纭，被新消费品牌津津乐道的“新赛道”，早就被欧莱雅集团在内部分的明明白白，并于收购完成后为其在集团内部寻找精准的落脚点，这样的完整布局，在面对消费环境变化，或短期流行趋势时能够在产品上做到及时反应。至今，集团内部的4个部门分别涵盖不同性质的美容产品：· 专业产品部（Professional Products）· 大众产品部（Consumer Products）· 奢华产品部（L’Oreal Luxe）· 活性产品部（Active Cosmetics）02.“巨头”的困境与挑战2.1 增速放缓

2009 年至 2021 年欧莱雅集团全球综合销售额（单位：百万欧元）图表来源：Statista 2014年，欧莱雅集团第一季度业绩遭重创，欧莱雅收入下降2.2%，仅为56.4亿欧元，成为其五年内最差业绩。 而纵观全局据2014年欧莱雅集团财报显示，该财年在中国的全年销售总额同比增长7.7%至143亿元，从数据上看似乎仍保持增长，但这是欧莱雅在过去14年来首次跌下两位数增长。 对比其销售数据（欧莱雅中国）：2012年中国营收120.5亿元，同比增速为12.4%；2013年营收132.8亿元，同比增速为10.2%；2014年营收143亿元，同比增速为7.7%。 疲软的业绩主要受新兴市场及北美市场拖累，两个市场2014年收入分别增长1.3%和0.6%，几乎为“0增长”。 2.2 韩妆涌入，欧莱雅“受挫”据凯度消费者指数数据显示，2014年中国本土快消品牌的市场份额从2012年的不到50%增长至56%。本土日化企业的代表上海家化2014年公司营业收入同比增长19.38%至53.35亿元。韩妆兴起，韩国化妆品公司爱茉莉太平洋2014年在中国市场的销售额达到4673亿韩元（约合人民币26.5亿元），增速高达44%。集团在中国市场的数据增长缓慢也跟国内一二线城市快消品市场增长乏力有关。北上广深快消市场增长率仅为2%，省会城市11%，而地级城市快消品增量达46%，明显高于一二线城市的增长。在财报发布会上，欧莱雅集团执行副总裁兼中国首席执行官贝瀚青表示，2015年欧莱雅将积极扩张品牌在低线城市的销售规模。 2.3 消费者迭代变化，欧莱雅“反应慢了”

2011 年至 2021 年全球人均每天使用互联网的时间（单位：以分钟计）来源：Statista据CBNData消费数据，2010年前后，消费者人群结构发生了巨大变化。其中欧美国家率先发生变化。以美国为例，千禧一代（1981-1996年出生）人口比例迅速提升，千禧一代的消费习惯受移动互联网兴起的影响，习惯于通过手机进行网购和获取信息。Statista数据显示，2011年至2021年全球互联网用户的平均每日在线时间。2014年，全球移动端用户在线时长首次超过PC端网站的用户在线时长，2014年人均日均移动端上网时长为63分钟，超过PC端的47分钟。 但是彼时欧莱雅集团的数字化布局并没有跟上消费者习惯变化的脚步。据CBNData消费占数据，2010年，公司营销费用中仅有5%投入到数字化媒体，2014年，该比例也没有超过16%。 03. “数字化”转型=动势结合对于欧莱雅集团来说，“转型”不是一个口号。摆脱老旧增长模型，在面对新消费者时，欧莱雅将品牌势能与市场动能相结合，拓展出符合集团内部逻辑的“增长逻辑”。3.1 树立数字战略在2014年欧莱雅集团的财报中，其数字首席官Lubomira Rochet延展出三个数字化发展板块：·E-commerce（线上购买）：扩展购买渠道，适应新消费者的购买模式·Personalization（个性化）：随着数据技术的进步，营销团队现在对消费者有更好、更准确的了解，因此能够通过数据提供最符合消费者期望的产品与服务。·“DIGITAL LOVE BRANDS”（打造属于品牌的数字世界）：通过对集团品牌重塑与消费者沟通方式的邀请，在情感联系和互动的基础上培养紧密关系。从产品购买渠道，至线上与消费者的情感共鸣与交互体验，欧莱雅用数字化构成一环完整的消费链路。在此消费环境背景下，欧莱雅作为美妆行业数字化的前列品牌之一，从2010年开启数字化转型之路，进行精密布局。2014年，欧莱雅完成客户关系管理系统升级；2017年，开始打造欧莱雅美妆数据湖；2019年至今，在消费者体验、个性化服务、以及精准营销方面进行重塑…3.2 数据反向驱动产品据财报显示，2015年起，欧莱雅全球电商营收增速保持在30%以上，其中2020年增速达到62%，推动公司线上营收占比快速提升至26.6%。而在数字化营销的前沿阵地中国，欧莱雅自2017年起与天猫、京东等主流电商平台建立合作，并于2018年与天猫新品创新中心达成战略合作。通过基于大数据的精准消费者洞察，反向驱动产品、营销和新零售的创新模式变革。至2020年，欧莱雅集团在中国区的电商营收同比增长56%、线上占比已提升至60%，进行线上化改革的步伐丝毫没有落后于本土企业。3.3 数据驱动供应链2016 年，欧莱雅位于巴黎郊区的拉西尼工厂通过计算机数字化管理下的敏捷生产线进行生产。这种敏捷生产线的特点是高度灵活，可以满足不同产品小批量生产之间的快速切换，目前这条生产线可以快速切换 20 多种不同的产品形式，切换过程只需20分钟。 2018年，巴黎欧莱雅正式在微信上线品牌小程序，开启社交电商运营模式。2019年中，欧莱雅尝试C2B 创新，通过收集和分析60天内消费者数据，推出新产品巴黎欧莱雅零点面霜，这也是欧莱雅中国用数据驱动供应链的成功尝试。发售当天就刷新了天猫的面霜单日销售纪录。2019年，欧莱雅旗下奢侈美妆品牌Armani上周五晚推出首个AR 3D试妆微信小程序，消费者在该小程序商店中可立即虚拟尝试Armani传奇红管系列的所有颜色，添加至购物车，通过微信支付购买。 3.4 2%——50%的占比

2020年欧莱雅中国就已成为中国电子商务领域最强大的参与者 在数字化布局实现品牌与消费者连接建立方面，欧莱雅加强对电商的投入。 2010年欧莱雅成为首个登录天猫网站的化妆品集团。 据国信证券数据，2020年欧莱雅中国就已成为中国电子商务领域最强大的参与者，集团中国区业务中电商的占比已从 2012 年的仅 2%左右，上升至目前的超过 50％。2021年欧莱雅品牌在全球进行了1万多次网络直播，全年直播时间累计达到18万小时，6万名员工通过五年期的“Digital Upskilling”计划接受数字媒体培训。 至2020年，欧莱雅集团在中国区的电商营收同比增长56%、线上占比已提升至60%。10月21日-11月3日“双11”期间，旗下品牌欧莱雅和兰蔻分别获得品牌销售额第一和第三的成绩。2021年在”双11”期间，欧莱雅旗下的兰蔻、赫莲娜、科颜氏和巴黎欧莱雅均冲进天猫前十榜单，且欧莱雅集团在天猫实现了首个破100亿的销量的美妆集团。根据财报显示，2021年欧莱雅集团的电商生意同比增长25.7%，占总销售额28.9%。 3.5 社交平台矩阵包围爆款产品

疫情下的2020年，欧莱雅加大对数字化、服务和体验上的内容创新，满足消费者对产品和品牌沟通个性化的需求等对数字化的投入，品牌实现了逆势增长27%。 对于品牌数字化，欧莱雅中国在近期25年发布会上重申了对这一发展策略的持续和投资。在Morketing和欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞采访中，费博瑞表示，“就美妆这一品类来看，在未来数字化发展的领域将有两大趋势，欧莱雅也将针对性地加大投资”。在线上平台，欧莱雅于国内各大社交平台上快速布局，小红书平台用户可一键直达L'Oreal欧莱雅官方旗舰店。如在L'Oreal欧莱雅小红书平台，用户可点击“店铺”一键直达L'Oreal欧莱雅官方旗舰店；微博巴黎欧莱雅官方账号中，现有包括136件商品数的微博小店，并在新商品上新博文下附上淘宝购买链接；该品牌在当下热门短视频APP中也铺满店铺布局。根据财报数据，欧莱雅集团的数字化媒介投入占比已从16%高涨至63%。 2021年，其营销费用率已经提升到32.8%，营销费用增幅22.5%。 结语：时代红利下，百年老牌欧莱雅突破传统供应链与实体店模式，从数字化上实现高增长。于欧莱雅集团的案例中，在欧莱雅流量增长曲线达到傲人的峰值之前，已经经历过一段品牌的口碑积累，因此才会在流量的红利中迎来爆发。C端的消费人群对欧莱雅旗下各个品牌的信任和忠诚度是否能支撑其长远的发展还有待定夺。若品牌能够长期与消费者进行有效沟通，通过产品与品牌理念建立深度链接，从而实现复购并招揽新客户，那么，欧莱雅集团通过数字化走出的一条道路便能走出一条“常青”路线。当流量变得越来越贵，一味的过于沉醉于数字化营销中不一定是正确的选择。我们清晰的是，在越来越多的数字化平台中，单一的流量结构或者打法已经难以支撑增长效率，其产品是否能够在数字化平台上进行体系化表达，将成为下一个难题。流量与数字化利好品牌与产品的时代或将很快结束，相比铺天盖地的营销，消费者如今更为看重品牌与自身的理念与情感关联。在五花八门的技术创新之下，欧莱雅集团必然要跨越另一座大山，寻找与消费者“沟通”的桥梁。