质次价廉、山寨假货不是互联网思维

摘要：中国品牌如何走国际化之路？传统企业如何转型升级？.普通品牌与精品品牌差别在哪里？

国际精品品牌战略是中国企业抓住五千年一遇发展机遇的钥匙，是成为世界 500 强企业的必经之路。

本文整理自国际精品品牌战略专家卢晓《品牌赋能》作者自序，由战略合作伙伴中信出版集团授权发布，转载请注明作品出处。

卢晓：

国际精品品牌管理理论研究和实践专家

获得法国高等经济与商业科学学校精品品牌管理博士学位的第一位华人

卢晓国际精品品牌战略研究院院长

我这么多年一直从事精品品牌战略、管理和实践的相关工作， 写了很多相关著作。2008 年左右，我和国际上几个学者（舍瓦利耶、卡布费雷尔、马扎罗夫）通过各自独著和合著的著作一起提出了国际精品品牌战略这一理论，之后又在国外和国内的多所大学做这方面的理论推广和实践指导。精品品牌战略这套理论应用范围非常广，不光适用于服装等衣食住行领域，所有的高档、具有高附加值的领域都适用。

国际精品品牌战略之所以具有独特性，是因为它与在大众消费品的消费逻辑基础上建立起来的传统经济学和管理学理论有所区别。其规律与传统理论完全不符，所以多年来受到很多歧视、偏见甚至打压。但是事实胜于雄辩，众多国际精品品牌公司运用这一思想和理论从小到大，从弱到强，迅速成长为全球著名企业，法国有路威酩轩集团、爱马仕集团，意大利有阿玛尼（Armani）集团，瑞士有瑞表（Swatch）集团，特别可贵的是，中国有了华为公司。我希望随着这本书的面世，会有更多的企业建立起品质优先的商业模式，在国际精品品牌战略思想的指导下迅速做强做大。

我今天提出“质次价廉、山寨假货不是互联网思维”的观点，并以此作为这本书的序言，主要要表达三层意思。首先，我们要认清互联网时代的商业特点。其次，我们要认清时尚和精品的本质是什么，也就是说时尚之所以在社会、商业当中存在，肯定是有价值的，那它的价值关键点在哪里？最后，我们来看时尚和精品品牌在互联网这个大环境当中如何迎接挑战和创造价值。

互联网时代的第一个特点是信息的高度对称化和透明化。信息的高度对称化和透明化使消费者获取信息的成本无限度地降低，降低到几乎为零，同时也降低了消费者在购买过程中的成本，也就是说， 越信息化、互联网化，我们获得产品的成本越低，这就是互联网对我们的影响。还有一个很重要的现状，市场侧和需求侧的数字化进程已经基本进入相对成熟的状态，比如说这么多App（手机应用程序）、微店的产生，这么多互联网公司，包括云服务公司的发展，都是在市场侧和需求侧发生的。这些服务性公司和实际操作性公司为消费品行业提供了各种各样的可能性，也为消费者提供了非常多的可能性。比如在成本低和传输速度快，且服务更成熟的大环境下，假货和以次充

好的产品更加容易销售，互联网思维的特点极大地促进了这种山寨假货和质次价廉产品的泛滥。当然，这种质次价廉的大众消费品模式是有一定存在价值的，能够满足一个市场中大量的低端需求。

第二个问题是时尚和精品的本质是什么。时尚和精品的本质实际上就是通过变化和快速产生，创造出正向的、有吸引力的、新的、好的东西，这些东西具有非常正向的积极意义，让人看了以后心旷神怡。需要强调的是，有吸引力的不一定都是让人愉悦的，也有可能是恶俗的、黑暗的，但是时尚和精品的本质是通过积极的、阳光的、美的内容的创新来吸引人并创造价值。当然，这个过程要强调变化和速度。也就是说， 结合前面讲的互联网带来的变革和现状，时尚和精品的速度也加快了。本来时尚的概念就是新、快，现在有了互联网加速，就更快了。另外， 时尚和精品的产业是高度集成的，科技帮助推动市场侧的变化，进而推动整个时尚和精品行业生产效率的极大提升，导致生产侧的数字化和信息化。也就是说，需求侧的变化已经产生了，最后影响到生产侧，促使整个时尚和精品行业跟上时代的潮流。市场侧发生了变化，所以生产侧和供给侧的数字化提升是必需的。我们所说的“工业 4.0”，还有“中国制造 2025”，必须建立在精品工业的高度数字化基础之上。

接下来，我们来看互联网时代的时尚和精品品牌的价值创造方式。我总结下来有三种模式。

第一种模式是原创内容的精品模式。更多的时尚精品品牌公司每年在巴黎、纽约、米兰，以及中国的北京、上海举办时装周等活动，发布最有创新意义的内容，通过原创的、有吸引力的时尚和精品内容来创造价值。当然，它在创造原创内容之后，在渠道当中扩散的速度可能比大众消费品快时尚的速度要慢一点。它的销售方式是选择性零售，体系也是全球性的，在全球范围之内都有相应的战略，或者在有极大产出的城市和街区都有精品店，但不是大面积或成百上千地开店来靠量取胜，而是国际化地逐步发展壮大。使用这一模式最著名和最成功的就是法国的路易威登公司。

第二种模式就是复制和快速扩散模式。这种模式适应了快速的数字化过程，最典型的成功案例就是全球范围内的快时尚，其创造价值的方式是对原创信息进行整合复制，并迅速在全球范围内进行倾销。公司本身不是创意的提出者和最原始内容的生产者，但是通过对原始信息的快速获取和消化吸收，在全球范围内建立起非常有效的营销和物流体系，其背后是数字化。在这个过程中，它能比任何一个竞争对手更快速地使最新内容迅速在渠道当中创造经济效益。使用这种模式最著名也最成功的就是西班牙品牌ZARA 所属的INDITEX 公司。

以上两种模式，第一种品牌本身创造高附加值的产品和服务，也拥有分销和零售网络，虽规模不大，却可以创造高利润率。第二种品牌本身不创造高附加值的产品，只对第一种模式的品牌的产品和服务进行所谓的“微创新”，但通过渠道和零售店面的数量优势，在全球化过程中逐步发展壮大。

第三种模式就是内容和产品开发模式。这种模式可以进行加工延伸拓展，但它主要是靠经济规模来产生价值。这个过程当中，有一些规模比较小的有原创精神的公司，是可以被前面两种模式进行服务的。一种就是设计师品牌，因为很多设计师都为全球性精品品牌公司做设计，帮它们来开发产品，同时也发表自己的品牌。还有一种就是咨询公司，它们的产品开发必须基于已有的原创东西，再逐步进行消化吸收，进而提供给消费者。使用这一模式最著名的案例是德国的徕卡照相机和中国的华为手机的合作。德国设计师品牌具有的高精尖技术，通过合作开发创新的模式，在华为手机这一广大平台上释放能量，一下就把精度和广度结合起来，创造出精品品牌领域的传奇。这是我总结的在新的市场发展形势下创造价值的三种模式。

我们需要思考的是什么？作为一个中国的B2C 模式的公司，有这么几种模式和市场定位供我们选择，我们要创造什么样的价值呢？我们要基于独特的文化价值观，不断地推陈出新。比如说我这些年亲自辅导的化妆品领域的伽蓝集团，有大众消费品品牌自然堂，之后又推出的国际精品定位的美素品牌体现的就是东方价值观，投入市场以后大家都非常认可。所以，我们要有自己的文化自信，要有对自己文化价值观的创造力和创新力的自信， 也就是说，我们不是要等消费者认可了再做，商家、设计人员、品牌，要首先给消费者和市场展现创造力，之后才有可能被接受。如果一个东西本身还不存在，就不可能要求一个普通消费者来想象它能达到的状态。正确的逻辑关系是首先要在供给侧产生变化，展现出来以后才能影响消费者。

这种思路不仅仅局限在传统的时尚和精品行业，也包括电子产品等，比如现在非常著名的华为手机，就是抓住机遇发展起来的中国公司，它的技术和审美被世界认可，体现了中国的主流价值观和时尚 精品理念。我们要思考的是，品牌起什么作用，在互联网的大背景、三种商业模式之下的我们需要做什么工作，中国公司要传递的文化价 值观跟品牌有什么关系。品牌的概念就像一个硬币的两面，一面是别 人的认知，另外一面是自己是谁，想被别人认知成什么样。我们要想 让品牌有影响力、穿透力，能够创造价值，首先就要想清楚自己是 谁，自己品牌的文化价值观是什么，要站在什么位置开始创造价值。清楚了这些以后，总结出一个体系，这样呈现出来的产品才能够被市场认知，才能够被渠道认知，最后才能够形成一个正向的循环。再 有，品牌不是单一维度的概念，是一个多维度的概念，我会在第三章 “ 国际精品品牌管理”这一部分仔细讲解。

一个能够在互联网时代创造价值的中国消费品公司，要建设的品牌是要有内部结构的，在精神层面和物质层面的价值创造都要有严密的建设过程。在互联网时代，要么我们本身不创造价值而使用扩散模式，拒绝搞山寨和质次价廉之品蒙骗消费者；要么我们有原创的、独特的东西，精益求精。作为精品，一开始可以规模不是很大，但是附加值要高，逐步发展壮大，其速度也是可以很快的。现在对中国精品行业来说，一定要有最能够体现中国价值观又现代化的内容，并形成一个群体，形成一个产业，迅速通过互联网向全球消费者销售真正有吸引力的时尚新品和精益求精的产品。

互联网时代下走精品路线的企业要想迅速获得成功，必须在有独特价值创造的前提下，有清晰的品牌战略，也就是要有体系性思维。大家可能会有疑问，因为已经有一种模式是不用自己原创，只需获取一些灵感后进行无限加工扩展的。但是这种模式的问题在于，像ZARA 这类快时尚品牌已经把分销网络和商业模式体系全球化了，即使你想照搬西方文化价值观的某些东西，速度也没有这类公司快，它们的开店速度和在各个市场的发展速度目前没有一家中国的快时尚公司能与之相比。运用这一模式，我亲自辅导过太平鸟集团，但是在全球范围之内，其信息的扩展速度、在渠道当中释放出的能量和规模效应，短期之内是肯定不能跟国际上的这些公司相提并论的。所以我还是建议大家尽量通过自己独特的产品创造价值，只要你是独特的，你在市场上就有价值。如果体现中国价值观，又是现代的、积极的、让人愉悦的独特的东西，那么中国市场的消费者对其的接受速度是非常快的。当然，对纯西方内容的简单复制，也可能在短期之内有一定的受众，但是你面临的是透明化、全球化的竞争。

在互联网时代，要创造价值，不管用哪一种模式，都要有清晰的品牌战略，有一套系统的整体规划，并分期分批实施，逐步接近目标。这本书梳理了国际精品品牌公司两三百年来经历的大浪淘沙的过程，总结出核心规律，通过各个章节理论联系实际地呈现出来。在这个竞争激烈的互联网时代，我们的品牌企业如果不走弯路，我们就赢了！

卢晓

2017 年 11 月 22 日于复旦大学管理学院思源楼

《品牌赋能：国际精品品牌战略》新品信息

作者： 卢晓 著

书号：978-7-5086-9139-8

关键词：

路易威登、蒂芙尼、爱马仕、博柏利、普拉达、品牌战略、国际精品、企业转型、品牌管理、消费者管理、设计和创意管理、国际营销、 全零售管理、服务管理。

1.中国人为何喜欢海购？面对上升的品质需求，国内的品牌已无法满足内在需求。而假货、山寨货层出不穷，更是重伤国人之心。这种现状，正是国内品牌面临的品牌升级问题。

2.普通品牌与精品品牌差别在哪里？到底什么在创造更多价值？品牌的背后，是产业、效率、价值的有机集合，拥有一整套体系和逻辑。本书以此为出发点，探索一套可供企业或创业者参考的逻辑和方法，帮助实现、提升品牌价值

3.路易威登、蒂芙尼、爱马仕、博柏利、普拉达这些百年精品品牌，如何屹立不倒，这是精品管理战略特别关注的，也是本书重点介绍的。

4.重量级嘉宾作序：华为高级顾问田涛、中国管理科学学会副会长李凯城，复旦大学管理学院教授芮明杰、路威铭轩集团大中华区总裁吴越、爱马仕大中华区总裁曹伟明给予重磅推荐。