当大家都等着看“即看即买”的笑话时 其实效果还不错

时尚捕手vol.21

在开始说明“即看即买”的效果之前，有必要讨论下这个模式到底有多“标新立异”，在这次主打2017春夏系列的时装周，独独Burberry、Tom Ford、Tommy Hilfiger与Ralph Lauren等代表性品牌逆流发布了2016秋冬系列，这不仅让媒体旁友们百忙之中作出区分，也让普通吃瓜群众十脸茫然，到底这时装周你们发的是春夏还是秋冬啊？？

Burberry 2016秋冬系列

其实之所以时间不同，是因为这些主打2016秋冬系列的品牌们要将新品即刻卖出去，所以当然要贴近当下的季节。对于消费者来说这确实是个贴心的举措，如果有心水款当下就能在品牌实体店、官网或者奢侈品网站下单，同时对品牌来说，还能杜绝在以往六个月空档期，快时尚品牌的抄袭与层出不穷的假货分走利润。

Tom Ford 2016秋冬系列

但是要知道的是，旧的秀场模式之所以存在也是有理由的，首先2017春夏系列的发布到最后登上货架，有六个月的时间档，这半年不仅有媒体与买手的建议以规避风险，还能留出更多时间有所侧重的生产，更容易保存高端品牌的“奢侈”基因。

Tommy Hilfiger 2016秋冬系列

Ralph Lauren 2016秋冬系列

总体来讲两方都有自己的道理，所以也就形成不同的战队，迄今为止，采取旧模式的主要以巴黎品牌为主，比如Dior、Chanel、Saint Laurent、Hermès与Lanvin等等，而力求革新的则是今天要初步验收结果的Burberry、Tom Ford、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren、Topshop Unique、Rebecca Minkoff等等，他们都在近日举办了新系列。

Topshop Unique 2017春夏系列

就在最近，时装商业评论网站BoF对话了这些采取“即看即买”模式的品牌与具有话语权的零售商，就在大家普遍抱着等着看笑话的心态下，其实这模式的初期表现还不错：

Burberry官网及时推出的2016秋冬系列，售价60,000人民币

比如在伦敦时装周亮相不久的Burberry最新系列，根据欧洲著名奢侈品电商网站MyTheresa.com的总裁Michael Kliger的说法，迎来了“销售的瞬间提升”。

对此Burberry设计师Christopher Bailey在之后接受采访时心情很激动：“人们似乎对装饰性较强的，制服式小外套特别感兴趣，这让我很吃惊，因为它们是非常奢侈的外套……同时这些单品竟然如此迅速地被购买也让我诧异。” 他同样表示女性消费者还对睡衣风与浴衣样式的服装很着迷。

Burberry官网及时推出的2016秋冬系列，售价42,000人民币

从零售分析平台Edited给出的数据看出，截止到目前此次共发布173件作品的Burberry表现非常强势，至今已经有三件单品脱销了，它们分别是一件羊绒衫、羊绒短上衣与保龄球衬衫。

Burberry官网及时推出的2016秋冬系列，售价7,100人民币

除此之外，Burberry售价5249美元的骑兵夹克——一个深红羊毛夹克搭配军装风格的编织细节，还有售价723美元的巴拿马真丝条纹衬衫，也是秀发布后非常受捧的单品。

Burberry官网及时推出的2016秋冬系列，售价12,000人民币

至于Tom Ford，权威的高端时装精品店波道夫-古德曼(Bergdorf Goodman)总裁Joshua Schulman说：“随着Tom Ford在纽约办秀，我们马上迎来了今年销量最火爆的一天。”至于火爆原因，Joshua解释道：“在秀后可以马上购买的及时性，加上刚看完秀产生的欲望，会让我们的客户产生一种要马上购买的紧迫感。”

Bergdorf Goodman网站售卖Tom Ford 2016秋冬单品

同时，Schulman还表示，Tom Ford这次举措引发了“光环效应”，他说：“真正让我们吃惊的是，这项举措让品牌受众更广泛，包括那些购买美妆与眼镜以求圆梦的人们。”

Tom Ford 2016秋冬单品，售价2450美元

Tom Ford 2016秋冬单品，售价2850美元

Topshop也卖脱销了三件单品，而Ralph Lauren虽然全部都有库存，但是售价14998美元的休斯顿麂皮外套还剩下库存的1/9，然后售价2290美元的Quincey贴身夹克还剩下2/9。

Topshop 2016秋冬单品，官网售价495英镑

Topshop 2016秋冬单品，官网售价225英镑

至于轻奢品牌Rebecca Minkoff自从在9月10号于纽约旗舰店的外面办完秀后，也获得了销量的大幅度提升，相较于去年的时间段，从品牌店铺到网站的销售额共增加了168个百分点。品牌共同创始人以及CEO Uri Minkoff表示，“虽然那天我们才开了半天门，但是销量竟然以25%的优势击败了销量最好的一天。”

Rebecca Minkoff 2016秋冬单品，官网售价228美元

Rebecca Minkoff 2016秋冬单品，官网售价698美元

然而对于其他零售商而言，“即看即买”策略并没有刺激销量增长，能够允许消费者链到其他网站的电子商务平台Lyst，就没有感受到Burberry, Tommy Hilfiger, Tom Ford或者Topshop这些品牌随着办秀而来的更多订单。

Lyst网站

值得注意的是，虽然销量没有增加，但搜索率确实上升了，显然“即看即买”的策略获得了消费者更多的关注。比如在Burberry办秀当天，搜索量相较上周增加了400%，然后Topshop增加了75%、Tom Ford增加了15%、Tommy Hilfiger增加了20%。

然而，虽然“即看即买”的策略为品牌与商店带来了立竿见影的销售增长，尤其是在实体店也同步推出新款的Burberry与Rebecca Minkoff，但是真正的考验是在接下来几个月的销售额是否有所提升，俗话说笑到最后的才是赢家，“即看即买”的长远效果还有待考证。