2016年Q3化妆品行业电商大数据报告解读

摘要:经济下行？化妆品寒冬？ 或许是那些默默增长的小角落从你的眼皮下溜走。 只知道他经济崛起，不知向哪里起？ 那就得多看看数据了解男性的偏好了！ 做好彩妆能挣大钱？对！ 但是如果还不迅速关注身体经济，未来懊恼的还是迟钝的你……

2016Q3化妆品B2C市场增势

线上化妆品增速远高于快消品整体，也高于电商交易总额增速，化妆品是电商市场的朝阳品类。

线上化妆品市场渐趋饱和，未来竞争集中于品牌垄断化、产品创新化、定位差异化。

2016Q3线上化妆品同比增速喜人

2016Q3，线上化妆品同比增幅超过100%，在经济下行和“寒冬”的大背景下，化妆品的线上经济仍旧高位运行；尽管马云预言“电商”将不再，线上市场作为今后重要的零售阵地，正在也将持续发挥重要的力量。

在星图数据重点关注的3个细分领域当中，彩妆同比增幅最高，且超过120%，其增长势头与星图数据对2016年线上彩妆走势判断相符；加之化妆品消费税改革的推动，星图数据相信彩妆仍然会是最具发展潜力的化妆品品类。

2016Q3线上日韩化妆品同比销售暴涨

随着网购海外化妆品的不断发展和成熟，以及知名国际品牌线上旗舰店的纷纷建立，线上市场度过了淘品牌疯狂生长的阶段，步入国外品牌越趋繁荣的新时期；其中韩国品牌销售额同比增速最高，接近170%，其次为日系品牌。

线上本土/外资化妆品品牌已呈现出五五分成的格局，预期该格局将会在一定时期内保持下去。

线上化妆品市场逐渐规范，自营旗舰成主力军

电商3.0后期，自营及品牌旗舰店成为线上B2C零售的绝对主力，格局已渐趋同于传统线下；不同的是，除大流量实力商家外，一些凭借互动营销或主打细分市场的品牌后来居上成绩可圈可点。

线上排名居前的品牌，除却凭销量取胜的一众洗护发品牌外，主要集中在彩妆领域；卡姿兰再次不负本土彩妆第一的称号。

清洁护肤打响“他经济”争夺战

面膜再成清洁护肤主力部队

2016年第三季度，线上清洁护肤市场TOP品牌囊括了包括基础洗护肤、面膜以及防晒在内的各色品牌；其中，诞生于线上的膜法世家、御泥坊，以及2016年转型再出发的一叶子紧随欧莱雅分居2-4名，表现惹眼。

总体来看，清洁护肤热门消费主要仍集中于中端品牌，成功的互动性营销无疑是品牌赚取消费者信任的重要法宝之一。

“他经济”是2016年特别是进入下半年后，线上化妆品市场中逐渐抬头的热点，他经济最为集中的清洁护肤领域，男性专用产品的份额已经超过7%，同比去年小幅上升，预期该数字将在短期内达到两位数。

爆品带动洁面品牌销售额成倍增长

2016年Q3，洁面市场TOP10上榜品牌均在情理之中；妮维雅(男士)、高夫印证了男性专用洁面产品的抬头之势。

花印、悦诗风吟的同比暴涨则表明了爆品的力量：受到2016年新上产品热销的影响，对应品牌整体销售额得到大幅提升。

消费者对洁面产品有新需求

2016年第三季度，线上洁面产品热卖功效主要集中于补水保湿、深层清洁、控油平衡三项基本功能，此外，对于细致毛孔的追求成为紧随其后的一大需求，成为许多消费者的重要诉求。

尽管尚有限，消费者对于洁面产品也有了提拉紧致、抗衰祛皱方面的需求，意愿甚至强于美白淡斑，洗面奶细分市场潜能初现。

男性对洗面奶的需求则更多集中于处理肌肤问题如出油、痘痘、黑头等，功效分布情况与星图数据上半年监测情况相仿。

遵循肤质的选择，男女大不同

女性消费者最多为干性肌肤所困扰，在购买洁面产品时，干性肌肤适用产品成为最畅销的选择；而敏感及痘痘肌适用产品则份额相对较小。

相反，男性洁面的畅销款集中在混合及痘痘肤质适用产品中；相较女性，男性痘痘肌的情况较为突出，这与上述抗痘型洁面产品在男性市场热销形成正比。

男士洁面市场格局分明，后来者凭细分取胜

星图数据2016年H1洁面报告曾经指出，目前男士洁面市场已经由明晰的老中新三代当家品牌瓜分，Q3的品牌分布情况再次强化了之前的格局。

同时需要看到，国内外一些在某一细分领域有突出特色（如中药、祛痘等）的品牌，也凭借其专业性能够在格局分明的男士洁面市场分一杯羹；细分化带来的专业性，是几乎所有品类今后增长的重要突破口之一。

韩系面膜呼声高，大赢家却是淘品牌

2016年Q3，线上面膜市场TOP品牌前3中，两个均为诞生于线上的品牌，由于销售良好，淘品牌早已开始走入线下，并收获了一定的市场。

此外，韩系面膜丽得姿、美迪惠尔不负众多呼声上榜前十，美即也只能尾随其后；值得关注的是来自百雀羚的小确幸，由于找到了与新消费者正确的沟通方式，百雀羚这一面膜产品定位精准，在今年取得了销售的暴涨。

海外购，韩系面膜是绝对霸主

当进入海外购的剁手模式后，韩系面膜的地位则立竿见影；在海淘最热门的前十个品牌中，70%均来自韩国，从具有领导地位的丽得姿到以蜗牛为卖点、拥有全线护肤产品的伊思，韩国的面膜受到中国消费者广泛的喜爱。

除韩国面膜外，产自台湾的面膜也受到消费者追捧；不得不说，在经历了大起大落之后，面膜这一拥有旺盛需求的护肤必备品，又成为本土品牌难以跨越的坎。

最简单的素颜缔造法，又被韩国人找到了

素颜霜的畅销，甚至出乎许多业内人士意料；作为没有过多科技含量，只是对既有产品做了重新搭配（面霜+防晒）的产品，素颜霜大大便捷了没有过多上妆需求、只想简单优化肤感的众多消费者的上妆步骤，简单便捷，将是消费者对包括化妆品在内的所有快消品，最主要的诉求所在。

卸妆这场争夺战，本土品牌如何突围？

随着对化妆品认识的加深以及使用习惯的规范化，卸妆产品逐渐进入更多消费者的化妆清单；但是，同样由于早期对卸妆重视的不足，国内鲜有叫座的卸妆产品，消费者的选择往往会锁定在进口品牌上。

针对不同部位的专业性卸妆产品，也越来越成为卸妆不可或缺的细分市场，继眼唇专用产品后，针对睫毛的卸妆产品也得到亲睐，可以大胆预测，未来针对不同部位或不同彩妆品类细分的卸妆产品，会制造出新的市场增长点。

热门海外购卸妆产品，各有千秋舍我其谁

消费升级致使高端产品逐渐热销，已经成为化妆品界的普遍共识；但卸妆产品却似乎并不遵循这一准则：鉴于可信赖的卸妆产品几乎均为海外品牌，消费者会选择相对物美价廉的产品——平价大容量爆款成为助推品牌销售额走高的关键。

彩妆这门生意，要打好色彩算盘

气垫成BB市场主流，护肤品牌入坑分羹

在线上BB霜市场，气垫BB已经逐步开始压制涂抹式BB霜，成为消费者的主流选择；随之而来的是气垫BB品牌的销售上涨：诸如兰芝、赫拉等都有脍炙人口的热卖气垫单品。

在这一领域，本土品牌的表现同样值得关注，特别是水密码这样原本专注护肤领域的品牌也开始进入彩妆领域，并能在短期内取得一定的成绩，展现了品牌力对新品塑造起到的关键作用。

赶时髦，化妆品品牌跨界玩得欢

具体进入气垫BB领域，品类鼻祖韩国的品牌们集中地显示出捞金实力，量价双高。

兰蔻作为欧美品牌的代表，能够及时捕捉到气垫BB的发展潜力，较早进入这一领域，加之其良好的品牌背书，成功在气垫市场分羹。

本土品牌的表现不可谓不佳，特别是土家硒泥坊的跨界经营初见成效，联系之前御泥坊以及膜法世家的表现，淘系面膜品牌的爆发力令人叹服。

寒冬将近，精致美女追求瓷白肌

相较炎热的二季度，2016年第三季度天气转凉，热门底妆颜色随之发生变化：消费者开始更多选择能够打造出雪白肌肤的瓷白色产品。

与之相对应的，进入秋冬后，自然环境相对变得暗淡使得女性更加愿意通过改变自己的外观来营造活泼气氛，瓷白色的肌肤底色更易配合彩妆打造出彩妆容。

唇妆市场海外本土两重天，海外购尽现经典款

不同于素颜霜、BB霜，口红的海外购热门品牌/单品与常规销售产品几乎截然迥异；在海外购市场，知名国际爆款销量甚好，而整体市场则更加偏爱中低端国产品牌——口红这样简单一抹即可改变气色的彩妆产品，比起底妆还是难于聚拢消费者的。

豆沙色的逆袭比想象中华丽

要问2016年最火的唇色是什么，热衷美妆的妹纸们一定不会漏掉豆沙色，连上述阿玛尼唇釉热销的#500，都是借了豆沙色大热的东风；而数据的佐证更是让人大吃一惊，豆沙色的走红简直可谓华丽逆袭完美转身。

此外，西柚妆所处的橘色系，近年来一直人气不减的温柔珊瑚色，也仍旧霸占着热门榜单。

今年下半年，来自欧美的流行色南瓜色、土橘色等又开始走红，加上天气逐渐寒冷，深色系有望在四季度再上演逆袭好戏。

消费升级大背景下，诸如睫毛膏这样量小耐用的品类，消费者耐受价格也开始走高：从第三季度三个月连续数据可以看出，短短90天的时间里，消费者已经开始逐渐摒弃50元以下的低端产品，转投中高端而去；甚至超过200元、逼近500元的产品市场份额也在扩大之中，海外购带来的追求奢侈品牌的消费便利，是促成这一现象的重要原因之一。

爱美，你的指甲颜色选对了吗

指甲彩妆不同于其他部位，由于美甲服务的繁荣，线下店铺成为许多消费者的主要选择；但是，对于只是想上个色的妹子来说，颜色的丰富度方面只有网购能够胜任。

目前线上指甲油市场虽然品牌众多，但品牌集中度和忠实度相对较高，热卖单品几乎为诸如KASI、OPI、美潮等几个品牌所垄断。

此外，消费者对于可以剥离方面的需求越来越强烈，方便易卸的指甲油是未来普适的产品标准。

抓住消费者喜好，关注身体经济

国际日化集团垄断线上洗发产品

目前的线上洗护发市场上，洗发产品的热度相较护发产品仍旧优势明显，而消费者对洗护套装的需求则逐步冷却下来。

对比一年前，护发产品的份额虽然相对下降，但其绝对值却增长了107%，与此同时洗发销售额却同比下降超50%，在整个洗护市场当中，护发市场的前景值得期待。

具体到洗发热卖品牌，基于诸如宝洁、汉高等国际日化巨头长年的耕耘，市场已为其下众多品牌所占据，竞争暂无看点。

护发精油：值得关注的护发新星

消费者生活品质升级，简单的洗护已经不能满足其对自身保养的需求，具体到洗护发品类，发膜乃至精油类产品成为他们越来越关注和尝试的新选择，其中，护发精油的增长尤甚。

除却主要的知名洗护发品牌，一些诸如Moroccanoil等专注精油的品牌在护发精油的榜单上占据了不容忽视的份额；再次印证专业细分的护发产品逐渐成为消费者的刚需。

洗护发领域的海外明星：日韩品牌又笑了

在海外购市场，消费者选择的洗发产品明显“高端”了许多，平均成交价皆在70元以上，且一不留神就能飙到几百元；这至少表明，消费者愿意在头发上投入资本。

海淘护发精油的平均成交价则几乎保持在200元之上，一方面再次证明消费者舍得花钱养护头发，另一方面也证明护发精油市场的可观潜力。

爱自己，要多“滋养”身体

当前线上热销的沐浴品牌基本集中于基础日化品牌，其中男性专用产品有抬头之势。

消费者对沐浴产品功效的诉求主要集中在滋养方面，此外，消费者“洗白白”的欲望大于“洗润润”，美白份额因此超过补水保湿；其他功效虽占比有限但鲜有微乎其微的情况，表明沐浴市场的功效细分已经成为消费者的关注点。

养护身体，不惧贵一些

尽管不同于对面部的养护，甚至比不上对头发的关心，消费者对保养身体肌肤的重视与日俱增，因此身体乳从来不缺销路，销售额同比去年同期上涨近300%。

不仅如此，沐浴露也包含在消费者的海淘清单中，热门海淘产品甚至包括诸如海蓝之谜等奢侈品牌；消费者对自己身体的爱惜已不能用金钱衡量，这背后是巨大的有待开发的市场。

2016年已过去3/4，一年一度的剁手盛宴双十一也即将到来。国内外化妆品品牌积极加入这场盛会的筹备当中，为了年末最终交上满意答卷各出奇招。星图数据作为国内唯一直播双十一全网销售盛况的大数据企业，将继续呈现真实可靠的、包括化妆品在内的丰富海量数据实录，零距离见证电商以及企业的线上成绩。

平台包含：京东、天猫、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊等主流B2C电商平台

品类包含：清洁护肤（洁面、面膜、化妆水、素颜霜、防晒、卸妆、眼贴、唇膜、润唇膏），身体洗护（洗发水、护发素、洗护套装、护发精油、发膜/倒膜、沐浴露、身体乳），彩妆（BB霜、粉底液、粉饼、蜜粉/散粉、遮瑕膏/液/乳、妆前乳、腮红、唇部彩妆、唇笔/唇线笔、睫毛膏、眉笔/眉粉、眼影、眼线、指甲油）

采集时间：2016年7-9月

（更多精彩请关注微信公众号：国妆网）