安瓶大战下半场，本土“战士”为何不见了？

在爆发中沉默

文/师姐

安瓶，这个通过跨境电商爆发、一度被视为即将掀起2018年化妆品市场狂潮的品类（详见《下半年，安瓶大战一触即发》），在2018年下半年已然过半的节点上，却没有如业内期待的那样被引爆。

截至目前，在国家药品监督管理局“国产非特殊用途化妆品备案”服务平台上查询“安瓶”的备案信息，共1445条数据。其中仅今年下半年3个半月的备案数据就多达624条，占据了全部备案数据的43%。这当中，不乏自然堂、韩后、伊贝诗、活泉、相宜本草、珀莱雅等CS渠道熟知的品牌。

然而，结合近日渠道商的反馈以及师姐走访市场的情况来看，安瓶的整体市场表现并未与国家药监局官网上品牌扎堆备案的盛况形成呼应。与之同时，2018年下半年本应形成酣战局面的本土安瓶市场，似乎也意外地平静。

大连锁态度冷淡

以武汉市场分布最为广泛的四大化妆品连锁——屈臣氏、万宁、娇兰佳人、金梦妆为例：

在屈臣氏汉街万达、汉街步行街、光谷步行街的三家门店中，当被问及是否有安瓶类产品销售时，BA均会介绍一款屈臣氏的自有产品“卓沿白金舒缓特护安瓶精华液”，该产品一盒内包含4支5ml的精华液产品，零售价为262元，且在9月20日至10月17日期间享受买三盒免一盒的折扣。BA称，该产品的使用方式为一周使用一小瓶，一盒可以使用一个月。值得关注的是，几位BA均表示该产品为店内仅有的一款安瓶类产品。

▍卓沿白金舒缓特护安瓶精华液

在金梦妆位于光谷步行街的三家门店内，也只有一款安瓶类产品，为售价168元宣称澳大利亚品牌的澳赞面部精华原液。其产品为一盒七小支，与自称“安瓶鼻祖”的西班牙品牌MartiDerm的包装较为相似。

▍澳赞面部精华原液

另外，在万宁及娇兰佳人的门店内，BA均介绍无安瓶类产品销售。不过，有意思的是，在师姐走访娇兰佳人光谷步行街的一家门店时，其店内一名BA却拿出一瓶80ml售价200多元的植物日记精华露，宣称其就是安瓶产品。而当师姐对其解释提出疑问时，该BA随即又改口称，大多数安瓶产品活性成分较高，需短时间内使用完，且零售价格高达200元以上，对比之下，安瓶产品并不划算。

由此不难看出，几大连锁在安瓶类产品的销售上均表现的不太积极。而国产品牌推出的安瓶系列目前也尚未在这些大型连锁中获得一席之地。

本土主流品牌线上缺位

那么，在天猫这一安瓶类产品销售最为火热的阵地上，本土主流品牌的表现又如何？

在天猫搜寻“安瓶”类产品，按销量进行排序，其中排名第一的是瑞士品牌迪凯瑞，月销量为3.9万笔。而销量前十中，本土品牌仅有彩妆品牌Naco、暨南大学医药生物技术研究开发中心官方品牌欧莉典雅。除此之外，活泉、韩后、植物医生、御泥坊等品牌推出的安瓶系列，销量均在100笔上下。

值得关注的是，上月底曾对外公布上市首月销量突破350万支（50万套）的伊贝诗安瓶，其在天猫上的月销量最高也不超过100笔。

▍伊贝诗天猫旗舰店上安瓶的销售情况

足以见得，安瓶这一潮流品类的爆发，虽给了化妆品市场新的突破口，但本土主流品牌的总体表现还是显得较为平淡。而在天猫这一最能体现品牌反应速度的平台上，本土品牌似乎也没有跟上节奏。

是消费者不够热情，还是渠道商不够用力？

对于安瓶在线下的销售，合肥一代理商也表示当前的市场状况是“叫好不叫座”，他直言“性价比不高”。

他透露，其公司代理的一个本土品牌很早就已经推出了安瓶系列的产品，不过，他并没有订货。因为，彼时相关产品的信息在终端门店的微信群里并没有引起关注和讨论。前两天，他刚刚代理了一个新品牌，该品牌虽也新推了安瓶系列，且在品牌给予的常规折扣之上，代理商还能享受“订一送一”的优惠政策，但经过公司专业人员的试用发现，不仅体验效果一般，包装质感也不太理想。而较为关键的一点是，他认为产品的零售定价太高，所以还没有订货。

对此，河南一代理商态度也稍显消极。上个月初，该代理商虽还在朋友圈转发了其公司代理的某国产品牌的安瓶新品，但被问及安瓶类产品当下的市场接受度如何时，该代理商只用“一般”二字予以回应。

不过，安徽某县城连锁店的负责人却向师姐表示，其门店内刚上的珀莱雅安瓶精华表现还不错。她解释，消费者在其门店内购买218元/瓶的珀莱雅“笑容霜”，即可获赠199元/盒（包含7小支）的珀莱雅安瓶精华。在她看来，一款精华类产品的售价在300元以内并不算太高，对于消费能力较高的消费者来说，即便是单独购买也能够接受。

▍珀莱雅安瓶精华

对于安瓶类产品现阶段的市场接受度，该连锁负责人表现颇为乐观，“面膜刚出来时大家也不能接受，但慢慢形成习惯之后也就成为一个较为普及的品类了，每个产品都需要一个过程。”她认为，当前多以精华液或者原液形式呈现的安瓶类产品凭借互联网以及网红的推荐走红，在使用上方式上也更为卫生，如果一个传统品牌能够通过广告予以推动，其销售应该可以被拉动。

毋庸置疑，从海淘代购等更广阔的范围来说，安瓶类产品对消费者来说已算不上新鲜。不过，从今年本土品牌扎堆备案、上市安瓶新品的状态中可以看出，对于更为广阔的CS渠道而言，安瓶类产品无疑还有相当的想象空间。然而，这一过程考验的，恐怕不只是品牌的投入和力量，更为关键的，或许还有渠道商以及消费者的热情。

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