2022年了，我怎么还在被广告羞辱

《我们的婚姻》去年，先是全棉时代因为卸妆棉广告中有尾随女性和污名化女性素颜的广告，受到大规模的网络声讨和抵制；接着，李诞因为在Ubras广告中隐射女性在职场利用性关系获得地位，而被判违反广告法并罚款；然后，网友们又翻出绝味鸭脖、杜蕾斯、椰树等品牌都被曝出曾广泛运用厌女营销文案。这些事件还历历在目，品牌方的口碑也仍然受到这些广告的负面影响，但是今年在大公司的营销文案中竟然继续出现明显的厌女内容： 3月13日，日化巨头宝洁公司在公众号上发布了一条广告，用没有任何数据和文献支持的伪科普方式，图文并茂地展现了对女性身体气味的厌恶和贬低，目的是推荐他们的“全身香香五件套”产品。

宝洁会员中心公众号推文 截图结果，宝洁不仅因为这个广告受到了网友的大规模讨伐和官媒的点名批评，还被翻出宝洁旗下的卫生巾品牌护舒宝，在去年的同一天疑似因为男性网友对杨笠的抵制而撤销了与杨笠的合作，更让人觉得宝洁公司好像有着很严重的厌女、媚男的文化。 除了宝洁，还有其它几个品牌在同一个星期里因为冒犯女性消费者的营销而被网友讨伐，其中包括，卫生巾品牌洁婷在发布的广告中，使用类似偷拍女性睡觉视角的照片，以及悠纯牧业在牛奶包装上印的“我们把乳牛当女儿养”，让人联想到女性因为生育能力而受到的各种限制。

微博@洁婷品牌营销 截图 这些广告一而再地出现让很多人都觉得我们社会的性别文化不仅没有进步，反而还在开倒车。人们难以理解，都2022年了，为什么广告中仍然出现明显厌女倾向的内容？为什么明明目标客户是女性，还要贬低和羞辱她们？然而，如果从此禁止这些贬低、物化女性的广告，是否意味着流行的推崇个体女性自信和力量的广告就足够好了呢？女性作为消费的主体，也作为通过媒体来表达和争取性别平等的主体，我们需要广告中传达怎样的信息才能帮我们更好地走向性别平等的彼岸？

01.羞耻策略的两种用法：打压贬低和十级美化 让许多人好奇的是，明明是要卖给女性的产品，宝洁为什么还要这样明目张胆地羞辱、打压女性，难道不应该是讨好和赞扬才能让顾客掏钱吗？ 其实这种羞辱式营销，特别是羞辱女性身体（包括身材、长相、体味）的营销是极其常见且成功的营销方法。比如一个泰国的止汗剂广告的内容，就是一位女性走进一家小吃店，抬手招服务员时，露出了腋下，接着，她腋下的臭味刮起了一阵狂风，吹倒了店员还熏死了一只苍蝇。广告的拍摄手法很无厘头，兴许你看了也会觉得挺好笑。但实际上，它的逻辑与宝洁这次翻车的文案是如出一辙的——它们都对女性的体味进行攻击和羞辱，试图让女性观众产生在人际关系中被嫌弃的焦虑。

泰国止汗剂广告类似的广告例子不胜枚举，女性最常被羞辱的是身体，男性最常被羞辱的是性能力和头发，年轻人经常被羞辱学历和工资，家长经常被羞辱孩子的成绩……这些广告在精准攻击了不同群体弱点的同时也传播和加强了这些事情的重要性，让人们更加为之焦虑和恐惧，从而产生通过消费来改变自己的动力。 也许人们会觉得，现在直接的羞辱式营销在大公司的广告中已经不常见了，比如正规护肤品的广告几乎不会再用“如果你不用就会很丑”的方式来营销，而是用“如果你用了就会美爆了”的方式。按照后者的逻辑拍出的广告，一定是赏心悦目的，它打造了一种美好的憧憬，让人想快快买一瓶加入到这样美好的生活当中。但是，那些打造美好憧憬的广告就一定羞辱营销的反面吗？ 说到广告营造的美好憧憬，恐怕没有谁能比在卫生巾广告中的女性活得更快乐、舒适、自由了。所有产品的广告中都多少会表现出目标群体的某种担忧或困境，但是卫生巾广告中的女性不会，她们总是无比快乐兴奋、吃得香睡得好、能骑马、跑步、甚至游泳。即使经期通常是女性最容易弄脏衣服和出现体味的时期，卫生巾广告也绝对不会像宝洁的广告里一样，把女性和“不干净”联系起来，相反，她们好像充满香气，仿佛是世界上最洁净和纯洁的人。

某品牌卫生巾广告并且，卫生巾的广告中也不会出现“月经”这个词，只会用“一个月的那几天”替代，有时候甚至也不出现卫生巾本体，只会出现粉嫩漂亮的外包装或者可爱化了的动画形象卫生巾。 但是，广告中对月经的隐藏和高度美化真的能让它在文化中也变得美好吗？博主@Alex绝对是个妞儿 就在视频中分享过，在学校时曾有男同学从她的衣服口袋里扯出露出一角的卫生巾，并甩着卫生巾大声对她进行嘲讽，让当时的有被霸凌的感觉。另一位女性说，即使是已经成为律师的女性好友，在办公室中也绝不会把卫生巾露出，成年同事之间互相借卫生巾也会从两个袖子之间传递，以进行隐藏。 所以，如果月经和卫生巾真如广告中那么美好、让人感到快乐，为什么它会需要被隐藏，为什么它会成为被攻击的对象？ 从卫生巾广告的例子可以看出，羞耻营销绝不是只用直接打压和贬低的手段来刺激消费者产生恐惧和不安从而让他们买单，隐藏真相、制造美好幻象同样是制造和加深文化羞耻的重要手段，但是这样的营销即使无处不在，却很少被指责和抨击。 02.厌女广告的反面是展现自信、自强的女性吗？ 虽然营销羞耻的厌女广告仍不少见，但如今针对女性消费者的广告大多都是推崇女性力量和成就的。一个试图唤醒女性的内心自信的成功广告案例就是2013年多芬在美国的公司制作出的《你比想象更美》。他们邀请了一个刑侦队的人像画师按照听到的描述画出几位女性的两张头像，一张基于每位女性对自己外貌的描述，一张基于另一个人的描述，然后将两张画放在一起对比。结果，几乎所有按照女性自己的描述而成的画像都比别人眼中的更胖、更老、更不开心。 广告末尾传递的信息是女性要会欣赏自己的自然美，因为我们如何看待自己会直接影响到女性与人的交往、职业的选择、对孩子的养育等方方面面，所以欣赏和肯定自己对人生的幸福至关重要。

《你比想象更美》这则广告指出的是女性不自信的痛点，而SK-II去年以女奥运选手为主题的动画广告则是告诉女性，只要自信起来、摆脱外界的声音，就可以拥有巨大的能量，达到成功的彼岸，活成自己想要的模样。这些广告单个看起来都挺让人感动，或许也可以起到一定的鼓励女性的作用。除了广告，还有如谢丽尔·桑德伯格的《向前一步》以及克莱尔·希普曼和凯蒂·肯的《信心代码：女性应该掌握的自信科学与艺术》这样的宣传女性力量的畅销书，传递的都是同一个主题——女性的不自信是一个巨大的障碍，而只要自信起来，不仅个体可以拥有更多的力量，还能通过提升个体女性的成就达到缩小甚至消灭性别不平等。但是，这种鼓励自信的文化真的可以给女性带来内心的解放的吗？女性获得更多的自信真的是性别平等的关键吗？ 研究传媒的美国教授莎拉·贝纳特·韦瑟（Sarah Banet-Weiser）在她的书《赋权：流行女权主义和流行厌女主义（Empowered: Popular feminism and popular misogyny）》中，将这种把女性的自信放置在解决女性个人和社会性别问题中心的文化叫做“自信骗局”（The Con Game)。

Empowered: Popular feminism and popular misogyny｜Sarah Banet-Weiser在作者看来，当所有人都在说只要女性有足够的自信就可以改变困境、有所成就的时候，会使并没有能够有所改变和突破的个人责怪自己，认为是自己的内心不够强大才导致无法成功，这个逻辑很容易让女性因为自己不够自信而感到羞愧，进一步加深不自信对女性的伤害。 从更深层的女权主义理论来看，莎拉·贝纳特·韦瑟和众多学者一样，都认为，把女性个体的自信和自强看成性别赋权关键的理念消解了社会结构和权力关系在性别不平等问题上的责任。这种理念不仅把女性力量视为女性作为消费主体的能力，也顺应新自由主义的内在逻辑。就像桑德伯格倡导女性通过自信来改变性别不平等，但是她作为资本秩序中的成功者，是不会去挑战女权主义强调要改变的不平等的全球资本主义经济秩序的，就算有几千万个桑德伯格这样成功的女性，我们也不可能真正达到性别平等和解放。 所以，相比于羞辱、物化女性的厌女广告，或者过去女性只以家庭主妇或清纯学生形象出现的广告，如今有更多以职场精英、成功企业家身份的女性出现在广告中当然是一种进步，她们的自信和自强也是可以鼓励人心的。但是，大量复制强调女性个人成功和内在动力的内容不是没有代价的，它很可能看起来是激励着我们在前进，而实际上只是在让我们原地兜圈而已。 03.我们需要广告如何讨论性别？ 所以，怎样关注和讨论性别议题才能不是原地兜圈？那就是必须关注到结构性的问题，防止对个人成功的兴奋和崇拜消解掉不平等的经济和性别权力上对女性群体的压迫。 2019年，自然堂出过一个广告叫《没有一个男人可以通过的面试》。 内容是一群女性面试官用女性在面试中常被问到的问题来提问前来面试的男性（视频开头表示面试是真实的），如：你上班会化妆吗？每个月那几天你会请假吗？如果入职，可以三年内不生孩子吗？还有的更直接地说，晋升机会是有的，但你的性别并不占优势哦！

《没有一个男人可以通过的面试》 听到这些问题，面试的男性都面露尴尬。面试结束后这些男性被带到一个房间，他们看到了这些问题原来是女性在面试时会遇到的质疑。广告的结尾，打出了“打破偏见，支持女性勇敢逐梦”的句子，然后几个在不同领域都很成功的女性接连说出鼓励女性的话，如 “咱们既会升职，也会生娃，有什么可怕的？”“女孩有本事同样可以上天”等等。 作为一支关注性别不平等问题的广告，这个内容足够好吗？它正视了女性在职场会面对的歧视性门槛和打压，这确实已经很难得了。但要注意的是，面对职场性别歧视，这个广告仍想通过个体成功的女性对其她职场女性的加油打气来化解，答案仍然落在了女性要自信和自强上，并没有触及到更加结构性的问题，也没有把屋子的男性看作是职场性别问题的一部分，让开头的面试只是为了让他们震惊而震惊。 那么广告可以如何触及结构性问题呢？今年 @砸贝儿王 的公司拍的创意公益广告《多问一个问题》可以作为一个很好的例子。同样也是面试的场景，片中的女性和男性都敢于站起来去问公司“你们公司有防治职场性骚扰制度吗？”他们问 “若是企业没有公开的防治制度，受害者便无章可依”“只有提问的人越多，声音越大，企业开始重视并建立这类制度，才是最有效的防治手段”。

《多问一个问题》在这个片子里，我们能清楚地看到充满力量的女性（和男性），但她们掷地有声地说着的，不是自己多么自信和成功，而是在说，需要用制度来对抗性骚扰以保护自己和同伴。从促进性别平等的角度来说，这样的内容才更有现实意义。 不过要承认的是，虽然《多问一个问题》很有现实意义，但也多少有些脱离现实，毕竟有多少求职者敢于在面试的时候提出这样的问题？就像很多广告和影视剧里，让性别正义实现的方法都是让女性勇敢地怼人、发声，甚至直接进行搏斗，看起来大快人心，但如果反击和打破边界真的那么容易，那么性别歧视不会一直延续到今天。把打破性别边界简化成一件非常容易的事情，就像卫生巾广告美化女性的月经一样，是对现实的隐藏和否认。今年三八妇女节深圳卫健委发布的关注女性医护人员公益广告就非常妙，一位女性“甲方爸爸”对这种，让女性在镜头前表现出用自信的微笑就能轻松击败性别桎梏的广告片的反应是：“这拍的是什么！？自嗨、爹味、悬浮、毒鸡汤！这现实吗！？”

现实是什么？是面对无处不在的性别歧视和压迫，很多女性纵使内心有千万种不甘，仍会因为很多束缚而妥协、逃跑甚至放弃。而正如片尾所说，面对这样的现实，我们需要的不是被口号和鸡汤模糊当下，而是需要“正视女性的真实现状”。

本文授权转载自 看理想作者杨芮 封面图：《我们的婚姻》