抖音6月，没有黑马

越来越多用户习惯在抖音电商平台购物，而在利润压缩、生意难做等压力下，品牌商家们也寄希望于在抖音渠道迎来复苏。

作者|黄淑佳

编辑|龙 菲

作为仅次于双11的购物狂欢节，刚过去不久的618被大多数品牌商家赋予重望，期待成为带动整体业绩上涨的关键点。然而这个大促似乎并没有为品牌们带来6月的销售额高峰。

具体情况如何？有哪些“黑马”品牌出现？哪些主播达人表现突出？中国美妆网收集了蝉妈妈数据统计的6月榜单数据，一起看看吧！

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品牌：没有“升温”的6月

中国美妆网通过蝉妈妈数据，整理了6月份美妆品牌直播销量榜单，其中@花西子官方旗舰店、@肌先知福利专场、@肌先知（面膜福利专场）、@素说美丽官方旗舰店、@巴黎欧莱雅位列榜单前五。值得一提的是，榜单TOP10中国货品牌占位8席，其中@花西子官方旗舰店更是以6980.9W的销售额稳居榜首。

而摘得亚、季军的黑马品牌肌先知，事实上已经连续3月出现在抖音热销榜前列。据了解，作为新锐品牌，肌先知定位三四线城市，主打抗皱祛斑，号称是“专注于臻稀成分与尖端科技的相互交融，从根本上调理好肌肤本身的光感问题，解决肌肤的暗沉、暗斑等”，其明星产品包括了美白淡斑面膜、美白眼霜等。

中国美妆网发现，在肌先知直播间观看和下单的观众主要分布在31-40岁和41-50岁两个年龄段，以女性为主。这个年龄段的女性正面临皮肤衰老、黑色素沉淀等皮肤问题，而且有强烈的护肤诉求，但往往缺少相应的护肤知识，不能熟练地使用应用软件获取资讯。

事实上，品牌6月在抖音的直播并没有迎来期待中的销量高峰。如花西子官方旗舰店在5月份的直播销售额也达到了6121W+，增长并不明显。而位居第二的肌先知福利专场5月拥有近亿销售额，但6月仅达到了4675.6W+销售额，缩水近半。这样看来，618的驱动力也没有带来销售额的“火热”。

蝉妈妈数据显示，在上榜的品牌直播间中，618期间产品价格并无太大变动。以@花西子官方旗舰店为例，产品价格基本保持原价，其中一款日常价129元的口红，甚至在618还涨到了134.89元。

品牌放弃大促了？倒也未必。如今商家都已意识到，大促破价无疑是容易导致价格体系崩塌的“自损”行为。为此，虽然产品价格没有降低，但赠品或满减等机制也能带来大促氛围和诚意。同时还能通过不同的机制保全在不同平台的生存空间，与度渠定品策略有着异曲同工之妙。

不过，也有品牌已经进入冷静期，比起大促提业绩，更强调细水长流。如6月抖音GMV基本与5月持平的羽素品牌，其品牌负责人王浩宇告诉中国美妆网，“羽素今年并没有针对618进行一些特别的活动，6月的推广投流其实也和前几个月差不多。”同时，他也透露“所谓的大促，往往流量成本非常高。”

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主播达人：为国货美妆“站台”

没有了李佳琦、薇娅、罗永浩等超头部主Z播，达人主播还能有怎样表现力？

蝉妈妈数据显示，抖音美妆护肤直播带货榜单中，6月直播销售总额有且仅有两个直播间实现破亿，分别是拥有1959.6W粉丝的@骆王宇及粉丝量为614.3W的@潘雨润PanYR_，二人以绝对优势位居榜一、榜二。继他们之后的还有@柏公子、@田老丝儿护肤（植美馥予品牌主理人）、@田恬等。

夺得魁首的美妆达人@骆王宇6月累计开播了6场，销售总额达1.39亿元。其中，6月1日的直播销售额高达6626.3W，持续播了7个小时，累计观看人数721.2W人次。中国美妆网注意到，他直播间推荐的产品近9成为国产品牌，其中无语、神秘博士、光言等新锐品牌在骆王宇直播间热卖。在没有强势国际大牌产品和低价产品引流助力的情况下，这个成绩实属优异。

此外，位居榜二的达人主播@潘雨润PanYR_6月的表现力亦可圈可点。其在6月开设了5场直播，累计销量总额达1.02亿元。其中在6月3日名为“王牌爆品日”的直播中，她持续播了10小时4分，观看人次756.9W，观众平均停留时长达4分10秒，销售额高达8693W元，可谓是高GPM、高用户价值、高直播转化、高停留。在直播间上架的123个产品中，仅润百颜屏障调理次抛精华液的销售额就接近2千万元。

6月的抖音直播数据，似乎印证了业内人士的评价：“直播电商1.0时代，全品类主播凭借资本和流量红利，靠着敢打敢拼和性价比，实现造神；到了直播电商2.0时代，则是垂类主播的机会，迎合平台扶持新主播的大势，‘播品牌’也需要垂类主播的专业壁垒和垂类供应链资源，带来销量之外的更多价值。”

与全品类直播赛道相比，垂直细分赛道人群局限，对选品团队、主播人设、专业度都有更高的门槛与要求。正是如此，如果垂类主播能把品类讲透，更易产生“兴趣+信任”消费，实现直播高转化。

诚然，抖音电商购物之所以能成为“消费习惯”，是消费者决策路径、抖音电商内部生态和商家对流量的承接等多重变化的结果。虽然6月有些“安静”，但对整个中国化妆品行业来说，或许正在“整装”以待“爆发”。