这届进博会，欧莱雅/雅诗兰黛们拼了

11月6日，第三届中国国际进口博览会（以下简称进博会）进入第二天，上海国家会展中心人气爆棚。

美妆作为刚刚在双11第一波预售中拔得头筹的品类，在硬核科技、特色展品、新奇特场景布置以及当红主播李佳琦等元素的加持下，也当之无愧地成为了整场展会中“最靓的版块”。

品观APP逛展发现，绝大多数美妆企业不仅将进博会当做了一个展示产品和技术的舞台，更将其视作与中国消费者深度互动、展示企业文化理念的竞技场。

其中，科技几乎是每家企业的重点竞技项。而在科技之外，它们又各有千秋。为了能够脱颖而出，欧莱雅、雅诗兰黛们几乎拼尽浑身解数。

拼诚意

展会作为产业发展的风向标，各大展商除了展示自身本领之外，展示产业趋势也颇为关键。不论是现场陈列的产品，还是从带来的全新概念来看，欧莱雅在本届进博会可谓诚意满满。

与以往将各个品牌分开罗列不同，此次欧莱雅将展位划分为硬核功效、一人千面、乐活健康、便捷随享、包容永续五大核心版块。

在这些版块中，对应主题的品牌相互穿插陈列。比如，在硬核功效版块，兰蔻、理肤泉、巴黎欧莱雅的硬核产品纷纷亮相；一人千面版块，美宝莲、NYX、URBAN DECAY等彩妆品牌用不同调性的产品，带给观众多维度体验。

而引发现场围观的“家用定制美妆护肤概念产品”PERSO，提出了针对性解决用户对于粉底、唇彩、护肤产品需求的概念，且在家就能使用。据展台工作人员介绍，该概念性产品尚不确定何时面市。

除此之外，现场发布的美即品牌虚拟代言人“M姐”，融合了人工智能、计算机视觉、计算机图形学等技术，可实现三维虚拟数字人与真人之间的实时互动。据了解，“M姐”未来将以美即面膜专研中心实验室观察员的身份，活跃于微博、微信、抖音、小红书等各大主流社交平台，分享她的生活点滴以及美即品牌的精彩内容，包括美即实验室的黑科技、前沿成分解析与护肤知识等。

拼家底

或许没有人能够想到，蓝天白云绿草地的场景，也可以出现在进博会的展位里。

这是资生堂为此次进博会精心打造的场景。500平米的展区，资生堂全部采用了新鲜的草皮覆盖，并在展位中间滕出了一条象征着通向未来的宽阔大道。

展位入口两边，分别是资生堂即将引入中国的顶级品牌THE GINZA、与树木共生的高端品牌品牌BAUM。再往里走，是资生堂已经在中国获得广泛认可的10大品牌的集中展示，以及企业技术品质、可持续发展战略、环境、社会责任、文化的呈现。

为了表达对于中国市场的重视，在今天的开馆仪式上，资生堂中国区总裁藤原宪太郎亲临现场，既总结了当下消费者的三大变化：加速数字化、疫情下更注重护肤、更关注机能成分，也公布了资生堂中国未来的战略方向，包括为中国市场引入更多新品牌、开展源自中国的创新等。

去年，资生堂已经在中国成立了中国事业创新投资室，进行新技术、新领域的开发，今年3月份，又与上海东方美谷签约设立中国第三家研究所。除以上提及的两大新品牌，资生堂还在现场公布了与雅萌共创的新一代抗老解决方案新品牌EFFELTIM，将于明年上半年面市。

可以说，为了抢占中国市场，资生堂几乎拿出了全部家底。

拼颜值

去年进博会上，凭借一座水晶宫吸睛无数的雅诗兰黛集团，又在今年的进博会现场建了一座水晶宫2.0版本，吸引了不少观众排长队进场体验。

今年雅诗兰黛集团加大投入，展厅面积在去年基础上扩展了100平，组成8个6米高、不同半径的晶莹筒状空间，数千根亚克力水晶立柱通过光影折射效果使得“水晶宫”流光溢彩。“水晶宫”的内部布局也别出心裁，主要围绕着护肤、彩妆与香氛三大品类进行布展，流畅的动线设计，让参观者“一镜到底”。

现场，雅诗兰黛继续展出了一系列吸引年轻消费者的高端品牌，并带来了诸如KILIAN天使之享/冰雪玫瑰、海蓝之谜鎏金焕颜夜间修护霜等高端新品，以及全球首发的黑科技雅诗兰黛专家级肌肤诊断仪、中国首发黑科技Aveda专业头皮发质检测仪等。“大方”的雅诗兰黛，还积极发动参展观众现场扫码领小样体验产品。从雅诗兰黛展位走出去的观众，无一不是带着满满的小礼品。

今年，雅诗兰黛还邀请艺人高圆圆到场，正式启动2020年粉红丝带帮扶公益计划。今年10月底至11月初，雅诗兰黛还在社交平台上发起了“千禧一代趁早关注乳腺癌防治”的推广，进行特定人群乳腺癌疾病防控意识普及与强化的线上活动。

拼场景

此次进博会，联合利华在同一展区的不同位置布置了共计700平米的两大展位，25个畅销品牌、400余款明星产品集体亮相。

其中，500平米的个护家清展区，核心展示的是多芬、花漾星球等个护品牌，200平米的高端美妆个护展区则主要展示了近年来收购的护肤品牌，如REN、KateSomerville、dermalogica、Murad和清妍Simple等。其中，清妍Simple亲肤系列是借本届进博会在中国首发。

为了让参观者更好地体验这些来自全球的“尖货儿”，同时，迎合如今“在家消费”趋势，联合利华在展台设计上下足了功夫，通过打造“家”的场景，设置了“美丽之家”、“绿色之家”、“快乐之家”三大板块，对明星产品进行逐一展示。

其还在现场设置了“大全景”AR室，方便参观者身临其境地了解产品背后的故事；而AI肌肤测试版块，则让参观者轻松了解自己肌肤的状态，以便选择更适合的产品；现场的直播间设置，则可以进行实时直播，“放送”双11优惠。

为让更多未能亲临现场的人体验最新展品，联合利华还特别推出720度线上展馆，方便场外观众在线观展。

拼环保

前三季度业绩刚刚创下近5年新高的宝洁，今年共带来了12个品类的83个产品。

在去年进博会展出过的SK-II、OLAY、OPTE三大护肤品牌之外，其2018年收购的大众线新品牌FAB，因在社交媒体广受好评，也首次带领洁面泡泡、急救面霜等核心单品走进进博会。据了解，FAB今年7月已开设天猫官方旗舰店。另外，欧乐B-iO云感刷、Vicks第一防线鼻腔喷雾等，也都是中国首发亮相。

最吸睛的是，宝洁在现场用海飞丝、飘柔洗发水的空瓶搭建了一个缩小版的足球场，呼吁“发力环保，重塑新生”，比如用塑料空瓶助力学校打造塑料足球场，实现塑料瓶的二次利用。同时，宝洁还在现场展示了其可持续发展的绿色供应链网络，比如代表绿色智造的“灯塔工厂”宝洁太仓工厂。

这些，都与其“向上向善，共创未来”的参展主题相呼应，展现了一个百年企业对于环保的担当。

拼“噱头”

第二届进博会上，花王旗下est、KATE、芙丽芳丝三大品牌中规中矩的布展，曾在一众新奇特展位中显得格外低调和佛系。

今年，花王不仅扩大了展出的品类，展示了护肤、家清、个护多个品类，还亮相了未曾在中国发布的天然染发新品牌Rerise芮思，以及Curél 珂润新品“润浸保湿喷雾型精华水”。

去年进博会期间让大家拍手称奇的“Fine Fiber Technology” (超细纤维技术)，今年在产品和美容仪器上使用得更为广泛。除了原有的保湿功能外，该技术还新增 "保护肌肤不受灰尘和污垢侵害""保护肌肤不受摩擦""遮盖彩妆瑕疵 "三大新功能。

品观APP现场了解到，该技术是通过仪器在肌肤表面直接喷洒直径1微米以下的超细纤维，在皮肤上形成积层型超薄膜层。可在夜间护肤以及白日上妆后使用。

花王全新微细化技术，经过微细化技术加工的神经酰胺功能成分，宣称能够深层渗透肌肤。运用了该技术的“珂润润浸保湿喷雾精华水”，此次在中国首次亮相。

拼花样

作为韩系美妆企业的实力担当，爱茉莉太平洋此次携雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、吕等十大品牌的近600件展品、超200个新品亮相。

展馆内，以十大品牌为主题的十大区域撑起了旗下品牌百变多样的风格。

入口处，“参味十足”的雪花秀，带着滋盈生人参焕颜精华露、滋盈生人参密集修护精华液等镇牌级人参系列力作重磅亮相，堪称门面担当。另一边，首次在韩国海外亮相、均价近2000的轻奢品牌SIENU时妍露，也撑起了整个展位的调性。

不过，爱茉莉太平洋也表现出了接地气的一面。比如，新上市的兰芝七色口红，以及明年或将于中国上市的悦诗风吟胡萝卜护手霜/啤酒糟洗护产品等，均让这家韩国企业显得可盐可甜。

为了迎合年轻消费者时下热爱探店、打卡的生活方式，爱茉莉太平洋还借助先进的技术手段，通过现场精心设计的“水弹幕”互动装置，让消费者留下属于自己的美丽宣言；而位于韩国首尔的雪花秀全球旗舰店，更是通过大屏实景体验“空降”进博会现场，赚足眼球。

拼成分

连续三届进博会，每次都只能在医疗器械及医药保健展区找到的强生，以1000平米、去年两倍的展台面积，成为了该展区规模最大的展商之一。

从展位设计来看，“创新历程回顾”、“创新产品展示”和“合作创新未来”三大主题区，全景式展现了强生35年间在华的创新征程、现有的创新产品和解决方案及开放式创新生态体系。

而强生在医药保健方面的创新，也为其美妆产品在成分上做足背书。

例如，本次在进博会亮相的抗初老专家品牌露得清、北美天然护肤品牌艾维诺旗下多款全球首发产品，以及美国高端果酸护肤品牌爱诗妍Exuviance均将成分作为主打。

其中，露得清专为中国定制的全新维A醇系列，维A醇与两大黄金抗初老成分相结合，主打淡化细纹、紧致肌肤的功效；爱诗妍出自两位国际皮肤学大师之手，拥有100+项美容酸护肤专利，还是美国美妆连锁ULTA BEAUTY 中销量第一的医美品牌，将在此次进博会宣布正式进入中国。

拼调性

从第一届以中央火车站/悉尼歌剧院等场景，高度还原澳大利亚街景，到第二届以莱顿海滩彩虹屋等高度还原墨尔本场景，再到今年将悉尼地标建筑“月神公园”带到了进博会，澳希亚再次深度复刻澳洲场景，将格兰玛弗兰和赫拉两大品牌的澳洲调性展露无疑。

在展品上，澳希亚旗下两大人气品牌格兰玛弗兰和赫拉，分布带着格兰鱼子眼部系列、格兰优雅伊莉莎紧致系列、格兰缤纷若雪美白系列和赫拉集效舒缓修复系列等核心产品，以及格兰水感洁颜油、格兰小白伞防晒霜和赫拉大黄蜂面膜、赫拉澳洲小奶泡等超级爆品，以“天团”姿态亮相。

拼贵气

1900年的香水长什么样？诞生于1826年的法国百年皇室护肤品牌婕珞芙，在本届进博会现场给出了答案。

据了解，婕珞芙第一个产品配方传承自玛丽•安托瓦内皇后Marie Antoinette御用天才调香师让•路易•法赫基翁Jean-LouisFargeon的智慧与技艺。此次展出，婕珞芙专门从欧洲空运了其1900年推出的“Ce que femme veut勇敢的Lily”百合香水、玛丽皇后香水瓶、花卉精油蒸馏器等颇具古典气息的展品。

据了解，2016年进入中国的婕珞芙，今年是第二次参加进博会，至今已在全国40余家CS门店落地。

拼体验

要说全场消费者体验最直接的展位，ReFa当之无愧。

此次ReFa带来的新品——智美迹育肌射频美容仪，因宣称“5分钟3步”就能帮助用户提升肌肤紧致度、明亮度，受到一众参展观众的关注。

值得一提的是，为了让观众直观感受产品的功能，ReFa直接在现场设置了包括射频仪、吹风机、美发器在内的体验专区，通过实际试用彰显品牌的专业度。

拼阵容

此次进博会上，JETRO日本贸易振兴机构布置的展位，涵盖了约40多个日本品牌的明星产品，包括娜斯丽柚子卸妆乳啫喱、北国马油身体乳等。这些产品，在日本近铁百货以及日本杂货店鼻祖LOFT店内有售。

据了解，JETRO日本贸易振兴机构属于半政府机构，此次带领这两大零售商旗下在售的美妆品牌进行展示，也是希望为一些还没有在中国广泛落地，且财力物力人力有限的日本小品牌探路，助力它们在中国落地。

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