导读：外要流量当道、爆品称王，内要守得初心、稳保阵地，2019年是高端玩家的战场。
01
完美日记
“投放&流量运营大师”
完美日记，从2016年创立到2019年7月B轮融资估值为10亿美金（约合人民币69亿元），它只花了不到四年时间，不仅震惊美妆界，还一路火遍全行业。
如果我们简单勾勒出一个完美日记，那么它是这样的：
产品。目前品牌的天猫旗舰店共上架105个SKU，单品价位从29.9元的睫毛夹、唇线笔、单色眼影到159.9元的小金钻反重力唇膏不等，品类囊括底妆、眼妆、唇妆、修容产品（高光/阴影/腮红）、卸妆产品、美妆工具、香水和部分护肤安瓶。价位大众、产品丰富。
渠道。截至发稿，完美日记天猫旗舰店共积累粉丝1135万，小红书官方账号粉丝数174万。线下在广州、成都、上海、西安、重庆、佛山、江门7个城市共开了13家门店，据报道在今年将开出40家，未来三年将增至600家。线上线下“两开花”。
业绩数字。品牌在2019年618成功跻身“亿元俱乐部”，双十一成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还是第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。成绩惊艳自不必说。
数字只是结果，完美日记的成功还要从创始人开始讲起。
黄锦峰，哈佛商学院MBA，中山大学本科，一代“淘品牌”御泥坊前COO，如今是完美日记母公司逸仙电商的创始人和CEO。抓住电商崛起红利之后，他另起炉灶，再次抓住了社交电商红利。从明星、达人、KOL分层投放到旗舰店直播带货，拿住公域流量；到“小完子”个人号、小程序和有赞商城配合打出私域流量组合拳。
将流量运营做到极致，是完美日记的成功之钥。
02
半亩花田
“在抖音疯狂冲浪的国货黑马”
如果说完美日记的投放诀窍在于“明星+顶流KOL+腰部KOL+素人”的金字塔结构，那么半亩花田的成功则是抓住了短视频卖货模式的第一波红利。
创始人亓云吉的创业故事是这样的：在进入日化行业前他是一位茶叶商，2008年，他看到平阴县玫瑰市场的潜力之后，毅然决定转行，从玫瑰花入手一步步开发延伸产品。说做就做，2010年4月，山东半亩花田生物科技有限公司正式成立。一开始半亩花田选择以线上为主渠道，陆续进入天猫、京东、小红书等多个电商平台。也许由于茶叶商人对原料和产品的执念，2011年亓云吉建立60亩玫瑰原料地，将原料也纳入运营范畴。
和完美日记一样是新消费品牌，但半亩花田属于典型的“重资产”企业。品牌创立之初就选址“玫瑰之乡”山东济南平阴县，公司集原料种植、研发、销售上下游于一体。
但真正让半亩花田在线上爆卖的原因并非产品或原料，而是抓住短视频卖货机遇。
公开数据显示，今年双十一，半亩花田成为天猫身体护理类目销量冠军，GMV同比增长5倍，进入天猫“亿元俱乐部”。据知情人士透露，半亩花田公司内部有一个30人左右团队，专职创作生产小视频，“月产500条，其中80%为团队原创，而后投放给红人账号发布，这种模式比直接投放红人性价比高得多”。
吃透平台，将符合平台调性的产品精准投放，再将投放资源转化率放大到极致，这是半亩花田的走红逻辑。
03
珀莱雅
“一张泡泡面膜扫荡全网”
近几年一众传统线下化妆品企业转攻线上，珀莱雅可能是最成功的案例之一。
珀莱雅财报显示，今年前三季度，公司营业收入达到20.80亿元，同比增长33.35%，首次在前三季度突破20亿元大关；归属于上市公司股东的净利润达到2.40亿元，同比增长32.04%。营收、利润双双大增，这主要归功于线上渠道业务的快速发展。据了解，Q3推出的爆款产品“泡泡面膜”，拉动公司单季线上增速超过60%。
爆品打天下已经是中外化妆品公司的常见策略，但能否打爆单品，实际上关乎产品、定位、投放、平台、时机等多方选择。
和半亩花田一样，珀莱雅也在试水新营销的过程中颇有成果。珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友曾在采访中表示，公司确定方向之前投入了大量人力和时间考察，最终确定出“抖音+小红书”、“顶流+腰部+底部”达人的分层投放模式，还要根据KOL调性、KOL对应的受众取向来制定内容，最终挖掘出市场潜力。
而与半亩花田不同的是，珀莱雅有着深耕线下渠道十余年的优势，因此“泡泡面膜”在线上大火后，这把火随即由上向下蔓延至代理商和化妆品集合店，火爆至极甚至一度导致产品断货。
04
GUCCI
“口红界进阶狂热分子”
作为从宝洁手中收购的“一箩筐”品牌中的一个，Gucci母品牌在2016年已经成为当时表现最出色的奢侈品之一。如今，到底是科蒂集团看出Gucci美妆的潜力在先，还是Gucci年轻化成功后科蒂顺势而为加码高奢彩妆，我们不得而知。但其香水凭借科蒂经销商网络进入中国市场后的精彩表现，已经证明这是一笔成功的生意。
公开数据显示，2018年，Gucci美妆门店坪效达到每平方米每年4万欧元（约合人民币30万元）；在2019年第一季度（2018年9月-12月），品牌全球销售同比增长24.6%，亚太区同比增长35.5%。
如果说进驻香水专柜只是Gucci对中国市场的小试牛刀，那么今年下半年，其将年中推出的三个口红系列正式引入中国市场，就是再次燃起国内“口红拌饭”女孩们的剁手热情。倾色丝润、倾色华缎、倾色柔纱三个系列共57个SKU，单支定价人民币350元——口红经济效应持续，“人人都能拥有一支Gucci”仍然诱惑力十足。
在科蒂集团奢侈品部最近的年度大会上，公司将2020财年定义为“古驰之年”，预计Gucci美妆全球零售额迈入10亿美元俱乐部，其中中国市场销售目标6亿元人民币。
事实上，Gucci美妆的吸引力已经在北美线上和全球旅游零售渠道得到证实，开售第一个月就创下了100万支销量，其中线上占比超过一半。目前Gucci美妆已经开始在国内线下门店和品牌官方微信小程序开始售卖，但尚未进入天猫等电商平台。
05
醉象
“炙手可热的硬核护肤”
作为被资生堂、雅诗兰黛、联合利华一众集团“疯抢”的独立护肤品牌，醉象在2019年风头正劲。为何大家想将它纳入麾下？看看它的设定和成绩就很好理解了。
从品牌定位看，它正符合当下“Clean Beauty”和“原料桶”潮流。首先不含芳香精油、硅、化学防晒剂、酒精、表面活性剂、香精和色素等“可疑成分”，明星产品以“9种多肽”、“6种珍稀非洲精油”、“神经酰胺复合物”、“15%维他命C”等功效成分为主要卖点，定位吃香的背后，是品牌对实际护肤效果和解决皮肤问题的追求。
另外从业绩看，公开数据显示，2016年其年销售额为2500万美元（约合人民币1.7亿元），而到了2018年，有消息称其销售额已经逼近1亿美元（约合人民币7亿元），短短2年时间内翻了4倍。2019年进入中国市场后，专家预测其全球业绩将达到1.5亿美元（约合人民币10亿元）。
而2019年进入中国市场，被资生堂收购等一系列“操作”，更显示出品牌发展潜力。
06
自然堂
“在CS渠道继续伟大”
伽蓝集团董事长郑春颖在2020年伽蓝集团年会上公布了一组数据：2019年，伽蓝集团在实现销售双位数增长的同时，还保持了线上线下双增长。其中护肤、面膜、男士、彩妆、四大品类均保持良性增长；明星大单品及高价位进阶型产品引领增长。
能在艰难时期仍保持前进，是因为自然堂最大限度地、源源不断地给渠道注入信心。
2019年5月，伽蓝集团针对A类客户的“倍增计划”正式问世，试图用伽蓝、代理商、经销商三方创新合作来实现品牌在化妆品店渠道份额的持续大幅增长。品牌拿出实实在在的返利、政策和赋能支持，主动给渠道指引方向，三方共赢。
不是零和博弈，而是共创共赢；不是单薄口号，而是系统协作；不是收割终端，而是助力倍增。渠道商永远是品牌最亲密的同志，和则生分则死，伽蓝深谙此道并身体力行，而懂得共赢的人永远值得尊敬。
07
M·A·C
“联名公主&玩色天后”
去年M·A·C魅可&王者荣耀联名系列的火爆还“余音绕梁”，今年它又祭出故宫联名新年限定，用联名带来的高附加值继续“抢钱”。
如果说王者荣耀联名款是为了打入ACG圈子深度渗透千禧一代，那么搭上故宫IP则显示出更大的野心——以中国文化深耕全国市场。据了解，这次M·A·C魅可与故宫宫廷文化合作可谓重磅炸弹，邀请国际珠宝设计师万宝宝、新晋超模曹紫薇两位极具中国风韵的东方女性代言，打造贯穿古今、兼具东西方美学的中国妆容。
此外M·A·C魅可今年的成绩也不错，可以说是最耀眼的外资彩妆了。
3月的天猫超级品牌日上，M·A·C魅可售出超过40万支唇部单品，总销售金额突破超过6900万，并再次登顶天猫超级品牌日彩妆NO.1。7月通过天猫小黑盒发布“尤雾弹”POWDER KISS丝缎柔雾唇膏系列；10月又与angla chen联名推出双十一限定龙纹胶囊系列，双十一期间，品牌最终摘得天猫美妆品牌销量第二的好成绩。
除了联名与推广的功力，“人人都爱M·A·C魅可”一个很重要原因就是极致性价比和几乎没有短板的全品类覆盖。在彩妆消费日趋成熟的中国一线市场，消费者更青睐能给他们更多选择、更多“彩妆方案”和面向不同场景的产品。无论从色号、质量还是宣传看，M·A·C魅可可以说做到了门门90分。
08
兰蔻
“事件王者”
每年双十一的现象级营销，已经成为兰蔻在中国市场最重要的事件之一。
品牌将这套组合营销升级进阶——“纸飞机”升级为兰蔻风筝，顶流+实力的明星组合升级，简洁克制的促销形式和环保包装，无一不将兰蔻对中国消费者的宠爱充分具象化，成为刺激消费者下单的最后一根神经。
延续“满载巴黎来宠你”的精神内核，兰蔻首先为中国粉丝呈现出一场视觉盛宴——以风筝为主意向，用灯光秀、无人机组合展现出的光影艺术大秀，随着兰蔻双十一10月21日预售倒计时从巴黎飞往中国四城。
从法国到中国跨越近万公里，距离越长越显出对中国市场的重视；炫酷灯光秀与无人机，给粉丝带来绝无仅有的感官刺激；风筝下的硕大礼盒，是品牌满载的宠爱与心意。
“撩粉”又“宠粉”，这样的兰蔻谁能拒绝呢？
09
雅诗兰黛
“鲜肉收藏家”
雅诗兰黛集团在2020财年Q1季报点名表扬雅诗兰黛品牌，称其在全球所有地区的强劲增长为护肤品业务作出主要贡献，让护肤品板块收入大涨24%至18.4亿美元（约合人民币129.28亿元）。据雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda透露，雅诗兰黛高级夜间修护深层浓缩精华等产品持续获得消费者追捧。
双十一期间，雅诗兰黛成为天猫首个十亿俱乐部品牌，预售阶段就售出52万瓶小棕瓶眼霜。
这样的成绩与其群星代言策略不无关系。在双11预售开启前一天，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人，并发布了由肖战主演的雅诗兰黛反转微电影。同时，品牌的代言队伍还包括“现男友”李现、“带货女王”杨幂、新晋小花宋祖儿。
集齐今年最火的肖战和李现，雅诗兰黛“薅走”粉丝经济“最后一把羊毛”。
10
赫莲娜
“年底压轴大戏”
12月7日，HR赫莲娜正式宣布王菲为品牌全球代言人，好与好的鼓掌即使在品牌事前封锁消息的情况下也能拍出最响亮的强音。消息一经发布，新浪微博#王菲代言赫莲娜#话题阅读量达到3亿，共5.5万人参与讨论，“赫莲娜”在百度指数、微信指数的搜索量达到全年顶点，日环比增长700%+。有人在自媒体发布的相关文章下评论到：“我一富婆朋友看到官宣消息马上去天猫店下单了黑白绷带，不为别的，王菲代言最喜欢的护肤品牌就是‘有生之年’。”
2018年，中国成为HR赫莲娜的全球第一市场。而2019年其表现更加亮眼。HR赫莲娜全球品牌总裁Elisabeth Sandager在官宣之日透露，今年其全球业绩同比增长了92%，其中在护肤领域同比增长110%，分区域看，中国市场业绩增长是最快的——达到160%。
顶级品牌和天后共同压轴登台，让人感叹天生一对，也让人听到品牌的发力号角。
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