身体护理市场高速增长的背后，消费者最看重的产品功效还是...

据凯度消费者指数公布了其对90后消费人群的研究发现，唇部护理产品在90后女性人群中的渗透率是总体女性渗透率的1.73倍，颈部产品渗透率为1.48倍，眼部产品达1.2倍。抗衰老的需求则催生了颈部和眼部类产品的增长，成为女性消费者的最爱。

在前几期的内容中小编已经带领大家解读了关于唇部护理的一些趋势和机遇。随着秋冬季节的来临，需要滋润补水的不仅是唇部，身体护理也受到了消费者的广泛重视。身体护理在小红书上的社媒声量仅次于唇部护理，排名第二，在微博上则是占据了绝对头部声量。

目前，中国身体护理类市场的规模约100亿元左右，但自2017年以来，身体护理品类保持高速增长的态势。天猫数据显示，2018年11月-2019年10月，天猫及淘宝平台一年身体乳霜产品的销量为3500万件，创下20亿元的销售额，身体乳的销售额同比增速高达60%。

遵循健康养肤观，身体护理有高阶需求

随着年轻消费者对护理更为精致的追求，身体护理产品的品类也越来越多样化、越来越细分。基于 DataTouch 监测发现，消费者对身体护理最大的需求还是保湿补水（48.9%）以及滋润滋养（33.9%），并逐渐延伸到美白（9.8%）、去鸡皮肤（2.1%）上。受疫情影响，杀菌（2%）亦成为消费者会开始关注的功效。

由于疫情原因，健康养肤观念促使植物天然成分更受追捧。DataTouch 发现，在身体护理类目的成分排行榜中，植物成分在TOP10的排名中占到50%以上。玫瑰、烟酰胺和牛油果是身体护理的热门成分。玫瑰和牛油果作为天然植物成分迎合了当下的健康养肤观念，玫瑰具有强大的补水和锁水功能，对分解黑色素、提亮肤色有显著功效，散发出淡淡的清香可以有效舒缓紧张情绪。牛油果树果脂，最大程度上滋润滋养身体，有效缓解秋冬季引起的皮肤干痒。

入门级成分党都知道，烟酰胺是美容皮肤科学领域公认的皮肤抗老化成分，护肤界美白的一把手。近几年，对烟酰胺更多研究发现，烟酰胺除了美白功效之外，还可以修复角质层屏障，提高肌肤抵抗力，还能够深层锁水。从面部护理到身体护理，烟酰胺只缺一个爆品加持。

2018年，玉兰油在北美推出的烟酰胺身体乳受到国内的社交平台消费者的热捧后。2019年，看准市场机会的Olay便迅速在中国推出烟酰胺身体乳B3+系列共4款产品，分别以烟酰胺为主与其它成分如A醇、VC和玻尿酸等复合配比。

浓度2.5%的烟酰胺+玻尿酸这一款增强保湿功效，对皮肤干燥的消费者功效显著。另一款的组合配方是浓度2.5%的烟酰胺+胜肽，在美白的同时能够紧致肌肤。不粘稠也不稀的乳液质地，抹开很水润也好吸收，没有厚重的感觉为体验加分，前者小苍兰、后者蓝风铃的独特香味也是收割年轻消费者的新吸睛点。

品类市场尚待发掘，半亩花田创意出圈

从品类的角度来说，沐浴露和身体乳（液体产品）占据了身体护理90%的市场份额。从产品热度和销量综合排名来看，排名前列的沐浴产品以外资品牌为主导。有趣的是，舒肤佳沐浴香皂纯白清香型作为前十榜单之中唯一一款非液体产品，在身体护理界占据了头部地位（综合排名第一），紧随之后的是日本的可悠然美肌沐浴露和力士香氛沐浴乳幽莲魅肤，充分证明了中国消费者对沐浴产品的认知尚处在较为基础的阶段。

然而，有品牌看到了机遇。

说到在身体护理上创意出圈的品牌，半亩花田必须拥有姓名。这个创立于2010年的品牌，在2019年的天猫618和双十一位列身体护理榜销量第一，是天猫双十一亿元俱乐部身体护理领域TOP 10的唯一国货品牌。

基于DataTouch 近三个月的监测，在身体护理这个品类中，半亩花田的烟酰胺樱花身体乳位列第四。5%烟酰胺搭配天然樱花萃取，善于和不同的消费群体打交道的半亩花田，可以推出含有烟酰胺、神经酰胺、氨基酸等突出成分的产品吸引“成分党”，也能够推出含有乳木果、玫瑰、樱花等不同天然植物成分的产品吸引喜好自然主义的消费者。

实际上，半亩花田一直是天然植物护肤的代言人。自从品牌创立，半亩花田就在山东平阴引进法国的“花中皇后”格拉斯玫瑰，种植了130亩玫瑰花田作为自家的千叶玫瑰原料基地，很多产品都会直接用玫瑰花水打底。除了玫瑰花水，半亩花田还用科技手段提取植物活性成分，同时深研皮肤结构和原理，提出了半亩花田独有的植物皮肤修护技术，就是为了给消费者更天然更有效的护肤体验。

除了传统的身体乳，半亩花田基于对85后、90后和95后对精致身体护理品类的核心人群的需求洞察，发现市场上主导的搓泥浴宝和浴盐远不能满足消费者对身体去角质的需求。基于现有产品的欠缺以及有趣好玩作为新增长点的洞察，半亩花田将身体磨砂膏作为主推产品，配合在小红书、抖音等平台成功带货，让磨砂膏成为家喻户晓、人手必备的护理产品。半亩花田乳木果身体磨砂膏，3%乳木果油搭配天然胡桃颗粒，滋润肌肤的同时去除鸡皮肤，「冰淇淋」膏妆质地打造出清新自然SPA级养护，深受消费者喜爱。

在利用身体磨砂膏初步占领了消费者心智之后，半亩花田通过凸显可以被消费者感知的卖点，如使用感受、包装颜值、产品成分、使用效果进一步强化产品感受力。

在做除螨皂时，半亩花田就抓住了当时市场热点除螨和硫磺，为了突出了产品功效的特殊性及成分的特殊性，半亩花田在除螨皂上直接内嵌一株苦参，让用户很好在使用感上产生有趣真实的感觉。

为了突出去角质慕斯的深层清洁效果，半亩花田几乎每一条视频内容都会围绕”清理毛孔垃圾”、“搓出泥”、“不去角质护肤品无法吸收”等关键元素，让消费者将半亩花田与深层清洁画上认知等号。

除了身体护理增速较快之外，眼部产品、颈部产品和头发护理等小品类都逐渐成为消费者，尤其是90后女性人群的热门讨论话题。虽说90后消费者身上痛点多多，如何能够像半亩花田一样，在快速发现痛点的同时能够针对这个细分领域深挖并创造出有价值的产品？

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