香水也开始M型化了！

准备在2018年的圣诞节购买小甜甜布兰妮(Britney Spears)代言的香水套装吗？完全没想过。

香水行业已经落后于护肤品和化妆品。为了迎头赶上，面向大众市场的香水品牌必须学会奢侈品牌的增长诀窍。

这是大众香水市场必须直面的一道大难题。在许多发达市场，中等价位产品（包括那些以流行歌星和女演员作为品牌名的香水）正在逐渐失宠。相比之下，奢侈和个性化产品正呈强劲增长之势。如果要重振疲软的需求，诸如露华浓（Revlon）和科蒂集团（Coty Inc.）这类拥有众多中档品牌的公司，也需要设法让一些廉价香水闻起来像高档货。

规模达494亿美元的全球香水市场有待进一步开拓疆土。过去几年里，照片分享应用Instagram引发的自拍热，相继推动彩色化妆品和护肤品行业蓬勃发展。

自拍照是不会散发香味的

问题是，自拍照是不会散发香味的。因此，据市场信息提供商欧睿国际（Euromonitor International）预测，香水行业在2017年至2022年的年复合增长率仅为3%，落后于该公司对彩妆和护肤品增长前景的预测。

在Instagram驱动的化妆热潮中，香水不幸沦为后进生。

但在平价市场上，消费者正在选择更便宜的香水，比如起价2英镑（约合17.47人民币）的Primark香水。35岁以下的顾客大多想散发自己的专属香味，而不是与其他人一样的味道。对于许多占据中档价位的名人产品来说，这是个坏消息。在奢侈香水一端，美国、欧洲和亚洲的消费者（包括中国的年轻消费者）渴望购买那些能够展示其抱负，并与众不同的产品。

昂贵的味道

过去五年里，奢侈香水在大多数市场的销售增速远比廉价品牌快得多。

自从两年前收购宝洁（Procter & Gamble Co.）旗下的一些美容品牌以来，科蒂集团一直在缩减其低价品牌组合，以应对这种趋势。现如今，该公司正在潜心经营其奢侈品牌，包括面向千禧一代的古驰Bloom和蒂芙尼（Tiffany & Co.）。

在最近一个财年，这些产品推动其高端部门的同比销售额增长6%。雅诗兰黛（Estee Lauder）则收购了洋溢着工匠气息的香水品牌By Kilian，从而为该公司旗下包括Editions de Parfums Frederic Malle和Le Labo在内的小众高端品牌再添一员大将。这些小众品牌提供店内按需混合香水服务，让顾客获得购买某种手工艺品的体验。

雅诗兰黛发现，定制服务是其奢侈和手工香水品牌受到追捧的一大关键因素。该公司高端香水业务主管法布里斯·韦伯（Fabrice Weber）坦言：“任何一种被顾客视为根据其需求、品味和敏感度量身定做的产品，都会卖得很好。”雅诗兰黛旗下的Jo Malone专卖店提供香水组合咨询服务，以方便顾客获得一种定制产品。一家东京门店最近还安排一位艺术家驻扎在收银台附近，在包装盒上绘制城市景观，造就独一无二的产品。

12月早些时候，欧莱雅（L’Oreal）表示，其新成立的企业风投基金将首笔资金投给了Sillages Paris。这家成立仅一年的公司让顾客在线挑选香水原料的配比和浓度。然后，算法会建议顾客选择调香师推荐的美妙组合。

嗅觉盛宴

拉丁美洲庞大且快速增长的香水市场，推动奢侈和大众市场蓬勃发展。

未来可能会发生更多的交易。香水行业的交易额仅仅是化妆品和护肤品行业在过去几年交易额的一小部分。

在彭博行业研究（Bloomberg Intelligence）分析师黛博拉·艾特肯（Deborah Aitken）看来，那些提供个性化香水和瓶子的公司，以及专注于生产天然和有机产品的公司，现在有可能成为高产的狩猎场。

要想提振需求，中端市场生产商需要设法顺应这些趋势。但产品的价位越低，就越难做到这点，因为一款由顶级调香师创造的香水动辄要花费数千美元。

世界顶级调香师Francis Kurkdjian

跨国公司理应具备这种能力。在把高端化趋势（比如修容和韩国面膜）带入大众市场方面，生产商和零售商一直做得很好。一些颇有希望的早期迹象业已出现，比如英国香水零售商The Perfume Shop目前提供的香水瓶雕刻服务。

如果不能顺应趋势，与时俱进的话，香水行业就很可能被进一步抛在后面，而不仅仅是在这个圣诞购物季。