奢侈品是如何兼顾顶端与中端市场的

奢侈品从制作方式和价位来看，它们是很难进入一般家庭的，主要原因显然是量少，价高。很多人想到奢侈品时，一般只考虑价高的因素，但是真正的奢侈品是赋予了艺术性的产品，即使有市场，有利润，有人愿意出高价，也没有那么多的技师和工匠能够做出大量的产品。

以瑞士名表百达翡丽为例，制作一块百达翡丽的机械表需要10个月时间，因此大家也把这个过程称为“十月怀胎”，而这样一块手表出厂的时刻，也被称为“分娩”。而制作这样的手表的技师，需要15年以上的经验，可以想象即使市场需求量增加20%，它也未必做得出那么多的手表。

类似地，爱马仕旗下的铂金包（Birkin），不仅原材料本身供应量有限，而且是一针一线手工缝出来的，每一个地方挑什么样的线，都要想半天，因此从订货到交货长达一年多的时间，显然产量是不可能高的（最近几年因为中国大陆的订购量减少，在美国一些门店都有现货可购买）。

为什么奢侈品的制作最后要落到手工上呢？因为完全是机器生产的产品缺乏个性，更重要的是最后那1%常常还需要手工才能完成，这就如同说成为天才的95%可以靠勤劳，但是最后的5%要靠天分来凑。我们不妨举两个例子来说明这两点。

先说说个性化，雅马哈（Yamaha）的钢琴全世界都是一样的，因此表演者如果是用雅马哈的钢琴，不论是在哪里表演，不需要自带钢琴，因为举办方为他们准备的和他们平时练习使用的是一样的。

但是，雅马哈钢琴有一个问题，就是听起来声音比较“冷”，这个形容对没有弹过钢琴的人来讲有点费解，总之是缺乏生气，声音有点僵硬，不够丰富，也缺乏个性。这是工业品相对艺术品的通病。

而完全手工制作的德国钢琴品牌斯坦威（Steinway & Sons），它的声音就要好得多，不仅声色平和饱满，而且富有个性，斯坦威的宣传点和雅马哈恰好相反，它强调任何一台斯坦威的钢琴都是不一样的，甚至每一块木头都是专门挑选的——某几架钢琴用上了好木头，音色就比其他的好那么一点，也是常有的事情。

当然，你可能会说，这样一来质量不就不稳定了吗？的确如此，两台斯坦威的钢琴质量会有所不同，但是就算其中较差的一台，质量也会高过工业品的水平。另外，因为这些琴不一样，因此它们表现的好坏和环境有很大关系。

日本还有一款按照欧洲名琴标准制作的手工钢琴，它是卡瓦依旗下的Shigeru品牌，一年的产量不超过200台。如果你买了这款钢琴，卡瓦依要从日本派一个技师到你们家现场调琴，这样才能在特定的环境下达到最好的效果。

到目前为止，几乎所有最顶级的产品，最终都要引入一点人工。日本尼桑公司制造的一款顶级跑车GT-R，它的性能可以达到兰博基尼和法拉利类似跑车的水平，但价钱却低不少。这款跑车在最后出厂前，需要手工调制引擎，因此每一辆车的出厂功率都有所不同，而负责每一辆车的工程师则要将自己的名字写在引擎上，既表示对它负责，也是一种荣誉。

至于像布加迪这样一年生产不了几辆的汽车，手工的工序就更多了。最后，经过手工打磨，才能制造出一辆完美的汽车。

了解了奢侈品的生产过程，就不难理解为什么它们量小价高了。当然你可能会问，这样的产品是否有市场？对于那些追求最后1%品质的人来讲，是不在乎多花几倍价钱的，因此市场还是有的。当然这样的奢侈品就和普通人的生活无关了。

由于最顶端，非必需的市场毕竟有限，而且受到经济周期的影响特别明显，这样一来生产奢侈品的公司业绩也就难以有比较快的成长，更难以上市融资了。

因此在很长的时间里，奢侈品的厂商就像小作坊一样，完全是家族经营。比如爱马仕公司在成立160年后才在法国股市上市，而且该家族依然握有绝对多数的股票。

在20世纪30年代整个西方的经济危机开始以前，以法国为代表的奢侈品行业达到了一个顶峰，当时全法国有30万工匠制作奢侈品，除了供应欧洲已经衰落的贵族，还提供给来自英国、俄罗斯和美国的富豪们。

奢侈品市场的变局出现在第二次世界大战之后，由于欧洲的经济受到战争的打击，高消费力的顶层家族消失殆尽，因此很多生产奢侈品的家族企业的经营难以为继。从60年代开始，欧美很多家族企业开始从股市上融资，以获得足够的资金保证在经济周期的上行和下行阶段都能维持企业的发展。

虽然说上市有利有弊，但是最终是那些选择了上市的公司发展比较稳定，而以家族企业存在的公司失去了很多机会。罗斯柴尔德家族最后一次错失机会就是没有在60年代上市融资。而如果想成为上市公司，就需要有较大的市场基础，就要扩大自己的消费群体。

因此，二战后很多从事奢侈品行业的人都在探索行业发展的出路，即如何在保证品质，维持品牌的基础上，能够让更多的人消费他们的商品。第一个走出自己小圈子的人是小保时捷。

保时捷父子都是世界上著名的汽车设计大师，当小保时捷设计出该公司的第一款汽车356之后，他面临一个问题，就是如何让不是富豪的超跑迷也能买得起它，而不是将它变成另一个法拉利。

小保时捷于是跑到福特公司取经，最后发现即便是极致的汽车，还是有可能通过流水线生产的。这使得保时捷汽车的价格可以比类似性能的法拉利便宜一半。这使得它的汽车不再需要是顶级富豪才能拥有，那些喜欢汽车的发烧友也有可能成为它的顾客。

不过，即便如此，保时捷汽车在品牌形象上比只追求少量高端产品的汽车品牌就显得不那么高级了，虽然它的性能其实比任何汽车都不差——它的918 Spyder今天依然保持着0-60英里最快加速的记录。

欧洲人在二战后基本上花了三十年的时间才想清楚如何兼顾质与量的关系，最早完美解决这个问题的当属世界钟表界的传奇人物尼古拉斯·哈耶克（Nicolas Hayek）。

他为了挽救受到日本石英表冲击，几乎要破产的瑞士钟表业，于1983年成立了瑞士钟表公司Swatch（这个词是瑞士Swiss和手表Watch的缩写），将那些经营不下去的传统高端品牌，包括宝玑（Breguet）、 宝珀（Blancpain）、哈利·温斯顿（harry winston）等品牌收购过来，让它们继续做机械表，往高端走，再把欧米茄、浪琴、雷达、天梭等二三线品牌收购过来，让它们做石英表直接和日本手表竞争，再制造低端的手表，用Swatch等牌子打低端消费品市场。

很多人就想，我虽然买不起几万美元一块的宝珀或者哈利·温斯顿，但是几十美元的，贴了“瑞士制造”标签的Swatch还是买得起的。

这样哈耶克就在钟表行业建起了一条防火墙，在防火墙以内的品牌，包括宝玑、 宝珀、哈利·温斯顿和德国最高档的品牌格拉苏蒂（Glashütte Original），是日本钟表无法竞争的。

而防火墙外的低端的手表则可以采用新技术，低价格竞争，同时不会稀释高端品牌。靠这种方法哈耶克缔造了全球最大的钟表帝国。

哈耶克的成功是欧洲奢侈品工业成功自救的代表。在时尚奢侈品里，今天最为出名的LVMH（路威酩轩）走的也是类似的道路。

1971年，效益不好的香槟酒公司酩悦和同样遇到困境的干邑酒庄的轩尼诗合并成立了酩悦－轩尼诗集团，十多年后（1983年）又和发展缓慢的路易·威登公司合并，之后又并购了很多奢侈品品牌，成为了今天全球最大的奢侈品集团。

在合并之前，路易·威登的年营业额（1977年）仅仅有1400万美元，对于一个百年老店来讲简直少得可怜。但是在2016年，该集团的营业额高达100亿美元，涨了700倍，可比全世界的GDP增长快得多。

LVMH是怎么做到这一点的呢？它的方法和哈耶克的做法类似，一方面大量地并购和控股品牌，另一方面推出很多大众能够购买得起的产品，包括香水、化妆品和小饰物，以及原材料相对廉价的箱包。

很多人会觉得花两三千美元买一个皮包舍不得，花几十美元买一瓶迪奥（CD）的香水、一盒娇兰的粉饼，或者花几百美元买一个路易·威登的钥匙包和iPhone皮套还是可以的。

但实际上，这种品牌的小东西的利润率要远比它们的箱包高得多，而且按照托马斯女士的讲法，质量上也并不是很考究，早已算不上是奢侈品了，甚至路易·威登和很多大牌的坤包本身也早已是中国制造了。

也正是因为这个原因，《奢侈的》作者托马斯女士认为，今天大家花了很多钱购买的奢侈品其实早已经不是当年欧洲贵族用的东西了。因此，她才将自己的书名中的副标题定为“奢侈品是如何失去光泽的”。