韩后919爱购节第三年，还能怎么疯

摘要：一直以出位、争议、不按常理出牌的营销方式著称的美妆品牌韩后，在成功打造了一系列极具个性的“张式”广告后，今年韩后将营销主题定为“全民示爱，爱就再来一张”。这次营销的主线回到对消费者内心和情感的关注。以恨说爱的差异化营销，爱恨交织的情感诉求。

一直以出位、争议、不按常理出牌的营销方式著称的美妆品牌韩后，在成功打造了一系列极具个性的“张式”广告，还将每年的9月19日作为品牌日，而总部在广州的韩后之所以选择这一天做大型促销活动一部分原因是因为“919”的粤语发音正好是“搞一搞”，“女人要搞好自己才会更美”，韩后希望通过这样一个有延续性的活动，将品牌主张传递出去。

为了打造这样的活动，韩后每年投入其中的费用都十分可观。韩后方面透露，2014年的投入在3亿元左右，而到了2015年则增长到5亿元。而根据销售数据显示，每次919爱购节的成交额可以占到全年的25%左右。

今年韩后将营销主题定为“全民示爱，爱就再来一张”。与以往通过夺人眼球的方式来博得消费者注意力不同，这次营销的主线回到对消费者内心和情感的关注。以恨说爱的差异化营销，爱恨交织的情感诉求，直戳消费者泪点，达到与目标消费群体的共鸣，建立目标人群对品牌好感度的目的。

在整场促销中，既能看到传统媒体渠道的广告投放，也能看到微电影的新型推广，同时也调整出相应的产品包装全力配合。

那么这场大型营销活动是怎么谋篇布局的呢？

不出格，但走心

“源于任性，永远离不开：爱恨情仇，黄赌毒暴力。”韩后董事副总裁肖荣燊举例说，像张太事件中的“爱”，优衣库事件的“黄”，而最近非常热的叙利亚难民事件则是“暴力”，大家会对暴力产生不满和控诉，这些都天生就有传播力。“一般而言，当大家去讲感人肺腑的感情时，能触动心弦，这是共鸣；讲述一种悲情时，故事跌宕起伏，有不同的观点，这就是争议。争议具有不亚于共鸣的传播力，因为争议往往直面人性弱点，更富有故事性，更容易传播。”

在肖荣燊看来，互联网时代的传播，传播渠道已经不可控，只能通过内容和结点作为可控的核心对象。如何制造更好的内容，如何控制节点，就变成营销的关键能力。

在这个思路的引导下，基本上韩后在往期的大型促销活动上往往会选择搏出位的方式。但是在今年，整个团队换了一个思路，“虽然争议的内容传播力很强，但毕竟不是那么正能量。并且历经三年‘919’的韩后已经到了强化品牌印象的阶段，因此今年他们打算以走心的情怀做主题营销。”

因此，韩后今年的营销主题都与“爱”相关，但此时也会面临另外一个问题，爱作为一种营销主题，几乎被不同领域不同行业的品牌商使用和传播过，该如何有所创新呢？以及，相比于传播“争议”，爱的叙述天然更趋平静，又该如何吸引消费者的眼球和参与呢？

要说爱，反向传播先说恨

不甘于平平淡淡说爱，韩后的营销团队头脑风暴一番之后决定“要说爱，先说恨”，利用反向传播来引爆此次营销活动，并且在8月开始，就着手进行传播和造势。

攻占报纸版面

既然要先说恨，可是该在哪个时机说出恨才是效果最好最引爆眼球的呢？

幸好在8月有一个我国传统节日七夕，这个节日演化到今天已经成了品牌商必会出手的营销节点。

韩后团队在商议后认为，在这一天，大家都会用各种方式表达爱，消费者或许对各种场合渠道出现的“爱”已经麻木了，如果这时候反其道而行说出“我恨你”，人们的好奇心会被激发。于是，在七夕前一天也就是8月19日刊登的南方都市报上，韩后买下了其中的一个版面，并且以大字报的形式刊出“我恨你，七夕”几个大字。七夕和“我恨你”之间的关系也并非生硬。因为在网络世界中，单身人士都会被戏称为“单身狗”，在这些人看来，情侣秀恩爱，“对自己造成了一万点的伤害”，“恨七夕”从侧面反映了其对爱的渴望。

微电影走起

事实上，这种因爱而恨，最终反映爱的逻辑被运用到整个营销项目中。

比如，韩后特别邀请了台湾女星谢依霖出演微电影《我恨你小时代》，讲述的是闺蜜情：两个大学时关系亲近的好姐妹因为毕业后方向不同而渐行渐远，片末，韩后的面膜出现在其中一个女生的家门口，上面写着“亲爱的，我想你”，让一段珍贵的闺蜜情回归到了最初。这个微电影在七夕当天发布在女星谢依霖和代言人黄晓明的微博上，依靠明星的巨大人气，累计播放7500万次。

一方面通过电影主题和选角“蹭上”电影《小时代》的飘红人气；另一方面，也从侧面重新论述闺蜜情：因为爱而生恨，也因为爱而让恨意化解。这样的主题很好的契合了营销的主线，也放大了韩后的品牌形象。

"我恨你”体刷爆微博微信

韩后很早就聘请了当红男演员黄晓明作为品牌代言人，在8月20日七夕当天，黄晓明微博进行转发“我恨你”体的话题，在活动中用#我恨你！#和#无恨不成闺蜜#两个话题造势，两个话题总曝光量1.68亿次。并且，在朋友圈的传播渠道上，会有组织的发布“我恨你”的9张文案图，比如说“我恨你吃货，署名来自腹愁者联盟”、“我恨你老板，署名来自加班狗”，“我恨你股市，署名来自楼顶上的股民”等等，用这些情理之中的负面情绪来吸引关注。

创意文字面膜

为了配合这次活动，韩后还特别开发了“文字面膜”。消费者在购买面膜的时候，往往会一次购买多片，如果把文字做到面膜上就可以放大它的效果。于是韩后根据消费群体特征选择了四种感情，分别是闺蜜间的友情、情人间的爱情、家人间的亲情和自我的心情，推出相应文字面膜，譬如说“亲爱的我想你了”出现在7包面膜包装上，此外还有“我们一起做女神”、“要永远在一起”等文字面膜，既满足消费者的情感需求，也提高了活动参与度。

第三年，“疯”过之后

韩后身上最大的标签莫过于声势浩大的营销活动。在创始人王国安看来，“没准会让广州市长看到，他就会知道有韩后这个品牌”。王国安的这句话某种程度上表达了这个品牌对于营销活动的重视。

与此前病毒营销迥异，韩后今年的919转为情怀营销，用走心的方式更加贴近消费者，且通过大牌明星进行诠释。呼吁大家重拾对亲情、爱情以及友情的聚焦，展现“全民示爱”主题。不过也有不少人认为，和前几年的搏出位相比，韩后今年的营销活动相对温和，似乎丢了韩后一贯的风格。

2013年第一届919爱购节，韩后发出“天下无三”的公开信利用的是消费者的猎奇心理，纯事件营销的初衷是为了建立消费者对韩后品牌的知晓度；到了第二年，当消费者对品牌已经有初步的认知时，如果不进行相应的加强就会面临忽视的危机，于是，韩后第二年通过“只要你姓张，白拿BB霜”的娱乐化营销，还拿下“小蛮腰”的冠名权来提升品牌影响力；到了第三年，历经三年“919”的韩后到了强化品牌印象树立品牌形象的阶段，因此走起了内心戏，用产品搭建与消费者的情感沟通。由此可见，营销要配合品牌的意图和传播的节奏，才能发挥出更大的效果。