如何打造一个好的品牌故事？

比起道理，人们更愿意听故事， 如何让没有购买欲望的人，产生欲望，形成购买？ 这是一个关于人性的问题！ 好的故事都是符合人性的，暗含销售信息，能刺激购买，也就能达到营销的目的。 现在炒得火热的“内容营销”概念，其实就是这个道理。 过去直接打硬广，不灵了；现在改讲故事，引起共鸣，人家就买了。 任何一个或大或小的品牌，其实都需要一个好的故事： 讲一个好的品牌故事，是你差异化突围的最重要选择。尤其从同质化市场种突围，更需要好故事。

讲故事之前，要做3件事！ 首先，要理清品牌文化的脉络。因为设计什么样的品牌故事，是由品牌理念、品牌价值观决定的，就像海尔砸冰箱。 其次，要研究产品，要搞清楚讲什么样的故事才能符合或突显产品的核心价值，比如富亚喝涂料，就突出了环保、安全。 再次，要研究目标受众，什么样的故事能够激活他们的共同记忆或共同情怀，比如锤子手机。

现在可以开始套路。 套路要精准无误，不精准不足以激活人心。 套路要超乎寻常，不惊人不足以刺激传播。 好了，现在可以告诉你套路 1. 超级老字号 常用元素：创始老人，年份名字，传统文化元素等 品牌的作用，是让大家节省鉴别成本，在很短的时间内就判定你是靠谱的。 如何快速认定一个品牌靠谱？ 一般老字号大家都觉得是靠谱的。因为觉得骗人的，不会坚持这么多年。 所以如果你的品牌，真的是老品牌，一定要在各个方面突出“老字号”的元素，讲好“老字号”。 首先是品牌名或者产品名，很多品牌和产品是直接把成立年份加进去的，这一点可以参考。 比如： 泸州老窖的子品牌——国窖1573， 创始人如果是老人，可以把人物形象印在产品上，例如王致和臭豆腐，又比如老干妈辣椒酱，就把创始人陶华碧的照片印在瓶身上。 除了创始人照片，当年创业时的老照片也可以展示出来。 有些老字号的餐馆，或者企业，会把当年刚创业的老照片印到墙上以突出历史。 又比如，化妆品Avene雅漾品牌，品牌故事源于1736年，圣奥蒂勒的一眼雅漾活泉及活泉水，让 “Rocozel深受皮肤病的困扰的白马......”获得了新生。1871年，又在芝加哥的一场大火中，美国政府使用Avene雅漾活泉护理烧伤人员。 这是很妙的品牌故事。 如果你的产品很适合“老字号”，但偏偏你又很新，那不妨“做旧” 像水洗牛子裤一样，例如谭木匠，就是利用品牌名称以及传统元素，让我们误会以为是一个百年老店。 可以把一些传统文化元素加到品牌故事里面去，比如易经、太极、八卦、京剧、当地名人。即使你产品本身很年轻，通过挖掘、嫁接之后，也会“显旧”，故事也好讲起来。 2. 屌丝逆袭 常用元素：地下车库，梦想，吃苦 在“谭木匠”创业初期，租用在万州区农科所的猪圈开始了创业，而第一把木梳在猪圈里伴着呛人的粉尘，诞生在昏暗的车间里。 可口可乐的PR，会到处讲自己成立的第一年只卖出了25瓶。 这个方法很好理解，故事也很容易打造，这里就不细讲了，不知道怎么编的朋友，多看看《中国好声音》里面那些戏精们的血泪故事。 3. 绝境重生 常用元素 ：自杀 还债 被抛弃 亲友去世 什么样的故事大家最喜欢看？ 你特别惨的故事，大家就喜欢看。 你去知乎上看看那些特别高赞的回答，很多都是得了癌症、跑了老婆、生意欠债的内容。你要是四肢健全、心态健康、家庭美满，其实吸引不了这么多关注度。 “绝境重生”的套路就是：你本来很惨，靠着跟你的产品搭上联系，获得了重生。 比如我们熟悉的星巴克咖啡的品牌故事， 1961年的冬天，对小小的舒尔茨来说，是那么寒冷。当卡车司机的父亲出了事故，从此失去了半条腿，终身与拐杖为伴，原本一贫如洗的生活更是雪上加霜。圣诞节前，外面家家灯火璀璨，唯有他的父母依然在为如何借到钱而愁眉不展。 这个刻骨铭心的平安夜留给舒尔茨的不是咖啡的浓香，而是痛苦的滋味，他发誓努力奋斗，有一天买得起最香的咖啡。从此以后，他对父亲的惧怕变成了憎恶，他们之间很少说话。为了让母亲不再那么辛苦，舒尔茨每天一大早骑着自行车去送报，放学后再去小快餐店打工。那些微薄的收入里，有一部分会被父亲搜去买酒喝。舒尔茨对父亲身上的酒精气味是那么绝望而害怕，只有喝着母亲用廉价咖啡粉冲泡的咖啡时，舒尔茨才从灰色的生活里嗅出一丝芳香。 其实大家也可以参考这个路数编品牌故事。 4. 工匠精神 常用元素：复杂流程 细节考究 工匠精神这个词儿，很火，大家也听得比较多。但是把“工匠精神”融入到品牌故事里面，能讲得比较好的品牌，还是很少。 要体现工匠精神，不是直接喊“工匠”、“匠心”这些词儿。 常见的手段和元素包括：复杂流程，细节考究。 复杂流程：如果你在讲故事时，把你们产品的制作流程讲得很复杂，能给人一种“匠心”的感知。 比如乐百氏宣传的27层深层净化。 包括茶道的整体宣传，有置茶、理茶、分茶、品茗、涤洁等诸多环节，其实也是在把流程弄得复杂化，给人以“工匠精神”的感知。不然区区喝个茶，怎么把溢价做上去。 细节考究：你要有几个拿得出手的细节。 比如雕爷牛腩在刚开业时，宣传自己的细节考究： 我们店里的碗4点钟方向装了个槽，方便喝汤时卡住勺子，10点钟方向设计了个槽。 其实这些都是炒概念，但是呢，讲多了大家就信了。 真正让大家记住的故事，不是最好的故事，而是重复最多次数的故事。 5. 致敬爱情 常用元素：名字缩写 著名的微商品牌TST，英文Tin‘s Secret庭秘密的缩写，是以张庭小姐命名的品牌，寓意——张庭的冻龄秘密。TST是20年前张庭的老公林瑞阳，在欧洲把它带回台湾，随后专门成立一个团队来研发运用到护肤品。经过了20年的科技与研究，研发出的全球唯一活的、有生命的保养品。 好了，做好3件事，给你5个套路，祝你打造一个好的品牌故事。