专访林盟钦：明年是森田面膜新零售元年

重整旗鼓，迎接破晓。

文｜林子

近几年面膜市场日渐成熟，曾经的“黄金之地”，如今已成“红海一片”。在爆品的带动下，面膜品类线上增速不断被推高，但利润却不断走低，甚至陷入了低价竞争的漩涡。诸如 “面贴膜市场已经走歪了”“面膜透支了消费者的信任”等言论更是不绝于耳。

当下面膜品类的发展是否真的进入了瓶颈期？未来又是否还有可以挖掘的地方？带着一系列疑问，青眼采访了森田药妆中国区总经理林盟钦。他指出当下面膜市场面临的几大困境，而森田在经过近一年的重新调整后，已整装待发。

缩减4成网点，控价成渠道筛选标准

根据韩国化妆品10月出口数据，10月面膜类出口额暂定值仅为3.4亿元人民币，同比下滑了32.0%。进入2019年来，韩国面膜品类在各大国际市场都陷入了低迷状态，从去年12月开始出口份额急剧下降，已经连续11个月出现负增长的现象。

“大陆市场是全世界都在觊觎的市场。去年以来很多国外品牌进来，为了抢市场份额纷纷走低价策略，韩品就是一个典型的例子，进来就很粗暴，低价把自己砸烂了。”林盟钦表示，最近走访了很多CS渠道的老板，听到最多的抱怨就是“做得很辛苦”，他们纷纷反问供货商，现在到底是在做品牌还是在做批发。

不少传统渠道目前正面临着这样的窘况：不少品牌商为了抢市场低价抛货，低价抛货过程中对于渠道、价格管理不到位，导致渠道被塞了很多货，低价的货被塞满了，能带利润的货又进不来，周而复始业绩越来越差。

“其实整个面膜市场还是有增长的，不同的渠道，不同的品牌各有消长。我有一个准则：长期单片低于4块钱的面膜品牌，隔一年你就看不到它了。”林盟钦表示，韩品本来可以做得更好，势头那么好，做得那么大，为什么没有延续下去？因为它在6个P（人、产品、价格、渠道、推广、利润）里面的“价格”乱了，太早收割，杀鸡取卵。

事实上，森田不久前也“跟着乱了一阵子”。林盟钦告诉青眼，最近这一年，由于竞品都在走低价，代理商为了出货也跟着低价竞争，森田面膜的价格无意中被拉低很多，连爆款的价格也被搞乱了。他意识到，依靠低价来维持市场份额根本是在饮鸩止渴，于是立刻采取措施阻止了事态进一步恶化。三个月后，森田面膜的价格终于回升。

也因此，林盟钦更加意识到控价的重要性。从去年下半年到今年上半年，森田开始重新甄选渠道商，森田在中国大陆的网点数也从最高的2万多个网点，现在已经缩减了4成以上。得益于对渠道的价格管控，在去年排名掉了很多的情况下，森田今年双十一的销售已超过预定目标。

私域流量兴起，低线城市潜力巨大

在面膜市场，一个很明显的变化就是：今年跟过往三四年前不一样，十片装的面膜越来越多了。林盟钦认为，这是因为消费者越来越习惯使用面膜。对于面膜的认知程度逐步加深，使用面膜的频率也会随之提高。

另外，低线城市消费群体已成为面膜消费市场中的重要力量。在三线城市走访的时候，林盟钦看到，有化妆品店一次卖100片面膜，甚至还有一次卖365片送拉杆箱的。在不少城市3.8元一片都卖不掉的情况下，三线城市的面膜100片竟然可以卖到3800块。他指出，这样的销售手段已经不是纯开架销售了，而是消费者买100片之后存在店里做护理。门店蹭的是美容院的生意，叫做轻护理。即使扣除员工做护理的人工费用，面膜的毛利依然相当可观。

“万物都会走出自己的路，不要小看三四五线城市”。他表示，一线城市分工很细，化妆品店就是买产品，美容院就是做护理，三四线城市都是复合式经营。这些都是我们需要很虚心参考学习的东西。做品牌做市场，有一个词很关键：尊重。尊重门店老板，尊重代理商，尊重消费者。

在走访线下的过程中，林盟钦还感受到另一个很明显的现象是，消费者已经从传统渠道转移到新的渠道了。现在很多新兴的渠道例如微信圈的销售、App的销售，被叫作私域流量，以前只是一个打发无聊时间的社群，现在都开始带货了。对于传统渠道来讲，这是一个很激烈的变化。

他表示，私域流量其实很早就存在，最开始是从三四线城市发展起来的。比起大都市中的白领阶层，他们中的消费者拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力，且拥有较多闲暇时间去选品和比价。

“他们有一个个小团体在比价，就是俗称的妈妈团。团长就是一个意见领袖，在推这个产品的时候，很知道别人的痛点在哪里。说两三句话，加一点点价格优惠，就能卖出去。”更重要的是，他们消费力很强，而且价格敏感度没有很高。“也只有大陆这么大的市场才能养成这么多各种各样形态的市场”，林盟钦感叹道。

线上线下合并，森田重整组织结构

新兴渠道的兴起给线下实体渠道带来了巨大的冲击，但林盟钦认为，目前是产生了威胁，但以后是一个机会。在提新零售的时候，有一个观点就被提出来：在新零售里面，不会切割得很清楚什么是线上什么是线下。

“传统模式是线下带货销售，现在慢慢转线上销售带货，这些线上平台从打发无聊的平台变成带货平台，事实上这些平台把货带回到线下也是可以的，而且反而更省事，可以不用备库存，发货，又回到平台的本质”。林盟钦表示，换句话说，未来很大的机会点是这些必须存在人们生活中的实体渠道。以后，实体店会很大地受益于这些新兴渠道，把货带回到线下，两者的合作机制要慢慢磨合出来。

“搞不好今年底明年初就磨合出来了，我们现在也在想办法撮合这一块。”林盟钦告诉青眼，事实上，品牌商和代理商也在接近、熟悉这些新的带货渠道。而森田也已经开始为了将线上线下撮合在一起做出一系列举措。“一款产品出来，开始打爆，之后应该有第二波三波产品出来把它拱起来后再往线下跑，线上线下必须要串在一起，这道理我们四年前就知道，但是一直没做。最近我们整个组织也在做调整，把线上跟线下团队并在同一家公司，资源共用”。

据林盟钦透露，在今年12月份的大会上，会让代理商们看到一个全新的森田，也会告诉代理商们森田新的战略部署和打法，比如第一季、第二季落地的做法，品牌有哪些新品计划，这些新品有哪些资源会配置，明年线上有哪些爆款一定会打出来，代理商什么时候进货，在线下收割等。

“我们对森田很有信心，人力和团队都已配置到位，明年就是森田新零售元年。今年已经进入谷底了，明年大陆市场至少增长十个点。”林盟钦信心满满。

从面膜到全品类，医美面膜成新卖点

颜值经济上行为护肤品市场提供了大量市场机会，市场中的重要子类面膜也顺藤而上，在近10年间得到了迅速的发展。虽然面膜市场还处于一个未饱和的状态，但大量面膜产品的功效已趋于同质化，想占据更大的市场份额唯有突破这种局面，找到新的卖点。

提起森田，经典的蓝色玻尿酸面膜是其最鲜明的印记。据悉，这款面膜一年可以卖出2500万片。外包装并不是决定产品畅销与否的关键，产品的关键在于品质。看似一成不变的森田其实一直在变革创新。以今年新推出的六重玻尿酸面膜为例，该产品采用了6种大小分子不同的玻尿酸，保湿效果升级，满足了面膜进阶使用者的需求。

林盟钦表示，面贴膜在外观形态和包装容易同质化，最好是从功效上去做区隔，也就是在配方和成分上不断进步。其次在使用方式上也应该与时俱进。现在有很多新的使用方式出来，其实这里面新的技术并不多。比如软壳膜，在以前属于非主流的产品，因消费者接受度低而没有普及，现在消费者都成为进阶使用者，更会玩了也就重新流行起来。

除了面膜以外，森田早已经跨到新的品类上面去了。不仅有使用面膜之前的产品，比如卸妆水、洗面奶，还有使用面膜后的化妆水、精华、面霜等。在前不久举办的进博会上，森田一共展出了包含面膜、眼霜、精华液、身体乳等几大品类在内的130个SKU。

除此之外，森田也开始往高端化方向走，准备推械字号面膜。今年以来，医美面膜在网红直播的带动下渐成网红产品。以今年双11为例，天猫双11开场仅3分钟，医用面膜“敷尔佳”成交额便超去年双11全天，开场120分钟，“可复美”类人胶原蛋白面膜疯抢突破28万片。医美面膜在同质化严重的面膜市场中占据风口，备受消费者宠爱。

“大家都在拼价格战，目前的新卖点就是医美面膜。”林盟钦表示，医美面膜热销，主要原因在于，有“医药”两个字加持，会让消费者感觉很专业。普通面膜不能宣称医药概念，而械字号面膜却可以和医用挂钩。目前，森田械字号面膜已经在备案了。除了医美面膜外，膏霜水乳等医美护肤品也成为下一步要扩展的品类。

据Euromonitor统计数据，我国面膜行业2012~2017年的年均复合增长率达到15.8%，显著高于同期化妆品行业的整体增长水平。预计到2023年面膜的市场规模将突破450亿元。未来，面膜行业存在巨大发展空间。要想在数百亿的面膜市场分一杯羹，森田面膜的新零售之路还道阻且长。