国货新浪潮谁引领？“小而美”势不可挡

作者：李子晨

主打自然健康，成分天然，以花卉草本精华为主要成分的花西子，从0到销售破亿在电商平台只用了1年，2019年其天猫旗舰店的新客增长了934%，成交同比增长了2500%以上；

以专为年轻人而生的麦片为口号的王饱饱，凭借产品研发和生产技术创新，在美味与低热量之间实现了平衡，并以高颜值打动年轻人，2018年诞生，2019年“双11”就击败了桂格、卡乐比等老牌，一举拿下麦片品类第一；

老字号上海家化旗下的新锐护肤品牌玉泽短短一年间超越诸多国际大牌，从天猫美容护肤行业151名到跻身前10名，增长力惊人。今年2月其推出的积雪草安心修护面膜在天猫首发，一跃成为天猫美容护肤行业当月Top1爆品，在直播中最高一场就卖出156万片……

国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志，而近年来，中国品牌不断努力升级产品的品质、性能和价值。在这个过程中，以上述为代表的大量新锐国货品牌，把握消费需求切入细分市场，精准打动目标消费客群，获得了爆发性增长，展现出“小而美”正在引领国货浪潮的新风向。

年轻人更爱国货

5月10日是中国品牌日，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货。而另一项来自全球品牌和营销咨询公司铂慧的调研也侧面印证了这个结论——2016年时中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌；到了2018年，情况发生了大逆转，国货品牌上升到了30个，占据主导地位。

受到消费者健康和生活方式方面的消费需求影响，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃，市场规模同比增幅位居前三，增幅分别为38.5%、36.7%和31.5%。中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大，数据显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2个百分点。

在这波新消费浪潮中，“后浪”的积极性明显高于“前浪”，淘宝天猫数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。而在95后的购物车里，华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌，成为他们的最爱。

谈及是什么让国货成了年轻人的新宠？阿里巴巴集团副总裁刘博认为：“个性化消费正在引领新国货浪潮，中国消费者们开始发现，不仅国货的品质不输大牌了，连外观设计和品牌力也迎头赶上来。而互联网扁平化的环境，更是帮助他们寻找到自己的潜在用户，迅速从区域品牌变成全国、甚至是全球化的品牌。”

机遇源于更专注

分析近年来市场表现良好并成功抢占国内外知名品牌市场份额的新锐国货品牌的特点，以消费洞察，捕捉不断变化的消费需求，专注一个领域实施产品创新，打动年轻人的消费心理是相近路径。

KONO的控油洗发水靠着简洁现代的包装设计、面向油头年轻人的精准定位，今年3月狂销了25万瓶。天猫小二表示，2019年以来，电商平台已根据消费者的使用习惯进一步将平台上商家的赛道细分，以美护发为例，可具体细分到6个步骤，再根据价格段来进一步切分，进而帮助商家找到自己擅长的位置。

而切入乳制品领域的“认养一头牛”，今年一季度天猫成交超过100万笔订单，环比增长了40%以上，同比增长589%。品牌创始人孙仕军透露，取得这样的成绩，主要是在开启线上之路两年的时间里，与电商平台合作，深入进行了用户挖掘和运营。“目前，精致妈妈和精致白领人群已经成为认养一头牛品牌目前的主力核心人群，人群贡献度也最高，产生高粘性、高复购。”

只用了1年多就突破1亿的国货美妆橘朵，接近一半的消费者是Z世代人群，橘朵的消费者自称“橘朵女孩”。“2019年，橘朵是靠产品，重产品，2020年我们在保持性价比的同时，会更加注重品牌的打造。”橘朵的电商总监刘轶雯说，“国货美妆过去两年都还比较粗放，但确实给人打下了性价比高、品质好的印象，2020年，每个品牌都需要跑出自己的品牌特性，产品品质取悦消费者是基础，我们也会更加聚焦消费者的细分需求，打造下一个爆品。”

如是，国货品牌的逆势飞扬需要品牌和平台的共同努力。为此，电商平台也纷纷打造中国创造的肥沃土壤，让更多国货成为国民好货，让更多中国制造走向世界。4月22日，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，从门店直播、国潮跨界、线下展会、新品研发等多个领域打通国货品牌的数字化升级通路，帮助老字号转型、新品牌孵化。5月10日，京东则发布“新国品计划”首期将拿出价值12亿资源，从资金、流量、工具、营销、运营等多个方面全面帮扶企业。