“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，这句耳熟能详的广告词，让我们一下记住了丸美股份。
尽管IPO过程一波三折，备受质疑，但投资人的追捧热度依然火热。
截至12月10日，丸美股份总市值已达到252亿元，上市不到5个月，丸美股份总市值相继超越了珀莱雅、上海家化等日化龙头，成为A股市场美妆个护市值第一股。
那个曾在IPO期间被市场质疑重广告轻研发的丸美股份，怎么一下就获得投资人的认可了呢？
研发投入占比真相
回顾丸美股份的资本市场之旅，并非一帆风顺，2014年至今，五年时间里，丸美股份三度冲击IPO，终于在2019年7月成功登陆上交所。
在这期间，有声音质疑丸美股份“营销成本高、研发投入占小”，并指责丸美股份的业务主要由广告推动。
根据公开资料显示，2016年-2018年，丸美生物营业收入分别为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元，同期，丸美生物的销售费用分别为4.72亿元、4.67亿元和5.35亿元，占比分别为39.07%、34.54%和33.95%。其中2016年至2018年，公司用于广告宣传类的费用支出分别为3.38亿元、2.90亿元和3.90亿元，占公司销售费用的比例分别为71.58%、62.12%和 72.87%。
同期，丸美股份的研发费用却分别仅2479.57万元、2829.62万元和3382.23万元，占当年营收的比重为2.05%、2.09%、2.15%。
面对这一争议，董事长孙怀庆在接受媒体采访时坦言，公司确实花费了大量的心思参与品牌建设，但其却并不认可对于公司“轻研发”的“指控”。
实际上，与同行业日化企业的研发强度相比，丸美股份的研发投入并不弱。
公开资料显示，2018年，上海家化和珀莱雅的研发费用占营收比例分别为2.09%和2.17%，丸美股份在其中间值，为2.15%。同时，丸美股份的销售费用率还远低于同行业平均值。
数据显示，2016年-2018年，上海家化、拉芳家化和欧珀莱三者的平均销售费用率均在38%以上，而丸美股份仅2016年销售费用率超过39%，2017年和2018年分别仅为34.53%和33.93%。
“我们现在有超过50名工程师，我们公司总人数八九百人人，从占比上看在行业内并不低”孙怀庆说道。
从研发团队建设的角度就可以看出公司对研发的重视程度，“我们的总工程师佐佐木公夫，是资生堂工作了四十多年的高级工程师；副总工程师是长崎大学的副教授、博士后；制造总监是资生堂中国生产本部的部长；品管总监酒井成俊全家从大阪迁到广州，我们专门为他解决了小孩上学的问题。” 孙怀庆说道。
在孙怀庆看来，公司以中日合资企业的身份成立，就是为了获得基于日本原料研究出的配方，这样做的好处就在于保证了与世界一流同步的品质，“毕竟日本人（在化妆品行业）比我们领先很多年，我们去追赶的时候，人家也在向前跑”。
据孙怀庆介绍，公司拟在明年筹建上海研发中心，加强东京研发中心，未来三年之内，还将筹建纽约和巴黎研发中心，“化妆品行业最为发达的三大超级大国，就是日本、法国和美国，而我们国家化妆品行业发展的最好的地方，就是长三角和珠三角，这些区域我们都会建设研究院”
财务指标亮眼 品牌渠道给力
从2019至今的相关财报数据看，丸美股份在上市“元年”实现了业绩增长逐季提速、品牌产品渠道优势进一步凸显的局面。
在营收和净利润单季增速方面，2019年1-3季度，丸美股份营业收入同比增速分别为8.88%、11.85%、14.77%；同期公司净利润同比增速分别为25.27%、31.57%、52.26%；在公司业绩逐季攀升的同时，公司1-9月毛利率67.95%，较同期基本保持平稳，净利率29.47%，同比增长7.37个百分点，显示了丸美营收体量和盈利能力的“双增长”趋势。
营销、渠道费用对于美妆企业而言，往往是成本来源的大头之一，合理控制销售费用也是提升企业盈利能力的关键因素之一。财报数据显示，丸美股份1-9月销售费用率为30.18%，同比下降4.82个百分点，销售费用绝对额同比下降1.03%，显示了公司出色的成本控制能力。
与此同时，丸美股份继续推行代言人+黄金单品+稳健广告投放的营销策略。丸美周迅、彭于晏代言人强强联合，春纪吴谨言人气助推，以黄金单品为核心，辐射各品类各系列。公司广告投放除机场登机牌等基础投放外，适应新时期受众行为方式，加大线上视频网站大剧和网综的植入、明星大头贴、广告贴片的投放，同时推进社交平台应用，多维度发力。
结合品牌和营销优势，丸美股份在线上线下渠道进一步发力。市场研究机构相关研报指出，在2019年“919”、国庆等集中电商活动的助益下，丸美股份主品牌丸美三季度电商渠道销售提速，前三季度电商渠道销售增速20%左右；线下百货及CS渠道按公司规划稳定运营，均实现优于渠道业态的较高增长，1-9月百货/CS渠道分别增长约25%、10%。此外，丸美颇具特色的美容院经销渠道新增口服液产品线，订货情况理想，助力该渠道销售收入增长约30%。
此外，在资产和经营质量方面，丸美股份现金流水平良好，三季报经营现金流净额增长10.94%。公司存货/应收周转天数分别为105.2天、0.5天，与同业相比依然处于较优水平。
丸美股份业绩一路走强的背后，是公司品牌、营销优势的进一步夯实。2019年，“丸美”主品牌继续加强品牌建设，顺应高端化趋势，继MARUBI TOKYO日本酒御龄冰肌系列后，丸美第二个日本研发生产的原装进口高端系列——MARUBI TOKYO 日本花弹润娇嫩系列正式在国内上市销售，针对轻熟龄肌抗衰老，极好的紧致抗氧化功效，进一步夯实丸美在高端抗衰老领域的竞争力。
品牌和产品的高端化优势突出，是丸美股份相比不少国货品牌的的重要特点之一。在丸美的主打产品中，眼霜、精华、面霜为护肤品中附加值最高的品类，往往具备“功能成分含量最高、效用区别最大、单位重量单价最高、消费者支付意愿最强”的特征，是护肤品诸多品类里“皇冠上的明珠”。
华创证券近期的一份深度研报指出：“丸美品牌以眼霜品类切入，定位中高端，线下客单价约400元。盈利能力突出，除2016年以外净利率水平超20%，2018年净利率水平为26.15%，ROE达到30.20%，在化妆品同行中遥遥领先。”
在聚焦高端化的同时，丸美股份近年来在品牌差异化和较低线市场上也可谓动作频频。公司于2006年创立了大众化妆品品牌“春纪”，旗下包括“杨梅水样保湿系列”、“弹力娇嫩系列”、“黑白摩登美白系列”等产品，至今已成为公司营收利润的重要支撑之一。2017年，丸美又进一步收购彩妆品牌“恋火”，捕捉市场新热点。
在行业分析人士看来，丸美股份通过多层次、差异化品牌布局，使其丰富的品牌产品能够满足各个层级消费者的需求，提高市场占有率以及客户黏性，公司产品针对群体广泛，适合不同年龄阶层与消费群体，也形成多品牌差异化发展的成功路径。
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