吴晓波惨遭“大败局”，直播带货泡沫有多大？

财经作家吴晓波刚刚起步的直播事业遭遇“大败局”。

10日，就近期网上对其直播带货数据的质疑，吴晓波频道正式做出了回应。然而这份“勤勤恳恳”的长文非但没能息事宁人，反如火上浇油，进一步激起了大众对名人直播带货话题的探讨。

夸下海口两千万，实际带货十五罐。吴晓波这次直播“翻车”事件，究竟是意外还是定数?直播带货行业的泡沫究竟又有多大?

830万人次与“十五罐”

近日，有媒体发布文章《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”?》，知名财经作家吴晓波不幸“躺枪”，文中对其直播数据提出了质疑。一石激起千层浪，吴晓波再一次被推上了风口浪尖。

事情源于6月29日晚吴晓波的直播首秀。

当晚，他在淘宝开启了直播“新国货首发”专场。根据此后官方公布的数据显示，当晚5小时的直播吸引了860万人次观看，带货销量3.4万件，GMV近2400万元。

但媒体的报道，呈现了一幅相反的图景。

有相关参与的商家表示：“我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万元，乐观地说能到150万元，按照100万元备的货，还好我只进仓了一半。”

对于媒体的质疑，吴晓波方面一开始选择了强硬的方式，强调相关报道内容失实。

值得一提的是，杭州巴九灵文化创意股份有限公司是财经作家吴晓波及其妻子邵冰冰旗下公司，近期正在谋划A股上市事宜。

岂料，这份声明，点燃了又一波议论。网上流传一个截屏：一家乳业公司表示在吴晓波的直播上只售出15罐奶粉。

今日，吴晓波终于“服软了”，发表了一篇夹杂着自嘲、反思、信心的文章，且不忘捎带了诸多直播过的品牌。

然而，该文章并未对数据造假问题进行正面回应，部分网友不依不饶。有网友调侃称：“我问你是不是考试作弊了，你回答我你考前复习很辛苦，完全是文不对题”。

风口的泡沫

追究一场直播数据的真假，也许并没有那么重要。但诚恳的吴晓波还是说对了一点：如今的直播行业确实是“不试不知水深”。

这一年，直播带货在风口扶摇直上，带货交易额早已从最初的百万级到了如今的“数亿”，无数带货的“纪录”“神话”被缔造，“万物皆可直播带货”似乎已经成为了共识。

创造这一切的，正是MCN(Multi-Channel Network)机构。

伴随直播行业起飞的，是MCN机构数量的暴涨。根据克劳锐的数据统计，2019年中国MCN机构数量已突破两万家，而2018年这个数字是5000家左右。艾媒咨询数据显示，预计2020年中国MCN机构数量将达到28000家。

“直播最早被商家接受，是因其ROI(投资回报率)直接透明。”一位业内人士分析道，“传统的广告投放最让客户头疼的就是有效投资的测算。”相比之下，投入多少直播费，换回多少带货额，简单明了。

然而行业的高速发展，也让流量造假的生意，找到了舒适的温床。如今，相关的ROI变得不再“真实”，刷量成为了某种意义上的行业潜规则。从观看数量，到购买数量，许多的指标都有了注水的手段。

此前曾有媒体报道，淘宝与QQ上，都有相关流量业务的灰色产业链。1万个播放量只要5元，花15元就可以购买50人在直播间观看一整天，量大还有优惠，20元可以买到100人。尽管今年6月以来，淘宝已对相关商品进行了清理，但在QQ等社交软件上，以涨粉为需求的社交群仍然很多。

除了流量造假，部分MCN机构开始利用直播的特点，在“流程上”钻客户的漏洞。

“最简单的一点逻辑就是直播的退货率很高，常常达到50%，因为本身就是冲动消费。”前述业内人士透露，仅这一条就给了部分MCN机构操作的空间。“10万元直播费，答应给客户带货10万元，明面上ROI达到了1，实际上MCN自己买了货再退掉一半，解释起来合情合理，相当于净赚5万元。”

另有媒体报道，全国直播电商主播TOP50，5月GMV(成交总额)对外宣称总计约为123亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元。100倍之差的销售额只是数据造假链条中的一环，事实上每个数据都可以充满水分。

监管需要跟进

行业的高速发展让乱象逐渐显形，市场亦在呼唤监管的落地。作为“电商行业摇篮”的浙江走在了最前面。

6月17日，浙江省网商协会在“直播电商行业治理论坛”发布《直播电子商务服务规范》的征求意见稿，拟对平台、商家、主播、MCN机构等不同主体在直播行业中的服务进行规范。

紧接着，针对直播行业的乱象，6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为作出了全面规范。《规范》从7月1日起开始正式实行，“禁止利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息”被明确写入。不过小编也注意到，该规范尚未提出明确的惩罚机制。

截至今日19时，《吴晓波：十五罐》的文章“在看”数破千，这应是“吴晓波频道”公号近期以来的一个流量高峰。

经历了“激荡”上半年的直播行业，能否延续“浩荡”的趋势?吴晓波的“翻车”直播首秀，给行业敲响了一个警钟。