品牌定位实践-化妆品面膜

1.

代表为何物

为九膜王妃做营销战略的时候，首先要回答九膜王妃（品类属于面膜）代表的是什么？因为九膜王妃属于公司全新推出的产品，它的产品定位工作只能重头开始，必须在基于市场调查的基础上，为其寻找一个有力的概念。如果缺少品牌定位，意味着这个产品在市场上品牌的势能将会非常低，仅仅作为一个市场面膜产品的占位者，无法在未来做大做强。当务之急，就是为其寻找品牌定位点。

2. 行业环境

当前面膜产品的竞争环境已经非常激烈，国外国内的各种品牌，金字塔的产品线，涵盖了高端的，中端的，低端的产品。现列举部分品牌和它们分别占据的概念：

美即：海洋冰泉补水面膜

玉兰油：美白专家

兰蔻 ：保湿

宠爱之名：全球华人美容领域中最受欢迎的专业医学美容保养品

美体小铺：纯天然化妆品

佰草集：现代中草药个人护理

从以上简单的品牌认知分析来看，每一个品牌都占据了一个独特的概念，九膜王妃要想在市场中立足，也必须拥有自己的差异化概念。

3. 韩式配方

九膜王妃的配方源自韩国，在产地上并没有什么优势和可讲的故事，韩国以什么闻名，大多数是认为它的整形和美容比较出名的。而作为面膜化妆品的产地，高端的化妆品都知道是在法国的巴黎。消费者想做整形美容的时候，她可能会想，来自韩国的技术一定最棒的，可是化妆品呢？因此，产地无法作为我们的战略支点。

4. 品牌延伸的危害

为什么要将一个品牌名称放在所有产品上面呢？那只会弱化品牌在用户心智中的代表。当前九膜王妃就有四种产品名称，都冠上了相同的品牌名称，复合品牌的本质就是品牌延伸。当一个品牌代表了所有的时候，意味着它的定位偏离了心智中的认知，最终它什么也不能代表。或者从短期来看，复合品牌会利用品牌的价值提高销售量，但是长期来看，这个品牌将会失去它的价值。

我能理解管理层的想法，我们要建立一个品牌系列，在一个品牌下有多个子产品，但是品牌的价值在于它的独特性和代表的概念。如果这些子产品都能代表这个品牌的定位，当然可以当作是不同款式的产品进行销售，因为这些款式产品不会减损品牌的本质，这一本质就是将它与其它品牌分离开的某个概念或特性。

5. 产品特点

经过和高管的沟通了解，该产品不含激素,属于天然增白。有别于行业中其它多数产品。

6. 品牌定位

面膜属于日化品，产品更新换代很快。和酒类相反，酒是越久越好，日化品则是越新越好。引领新科技，引领新时尚，从产品特性到情感要素的打造，都可以成为突破点。

新一代的产品会是一个好的概念。谁愿用一种过时老气的日化品，谁不想用一个全新的面膜产品呢？

大多数面膜都含有激素，这个已是行业的秘密。九膜王妃，要想成为一个新的品牌，首先，它就要成为一个新品类的代表。兰蔻代表了保湿，玉兰油代表美白护肤，九膜王妃代表什么呢？因此九膜王妃得带头去做这个行业中没有做过的事情，就是发起不含激素面膜的宣传和活动，作为这个领域中的带头人，带头发言，带头去做不含激素的面膜产品，从而成为这个领域的代表。那么，九膜王妃显而易见的战略就是：不含激素的面膜产品。

可能其它的产品也不含激素，但是如果你是第一个提出来，抢占这个概念的话，你仍然会拥有更多的市场优势和份额。毕竟，第一胜过更好。当你成为第一的时候，其它的产品都可能成为模仿者。第一，在消费者心里就是原创，代表了更高的质量，从而形成品牌的特性标杆。

7. 后面的故事

该定位在轻轨上有投放数周，并没有坚持多久，因此无法在消费者心智中留下印记。这也说明了，一个定位，需要公司整合资源来进行相应的投入建设，更需要坚持。