化妆品替换装，要用复购来“换”

文/晓晓

一直以来，美容化妆产品在外形包装方面确实深下“苦功”，不过大多数包装并未得到循环利用，一些品牌推出的替换装产品，则解决了这样的问题。

晓晓（微信号：青眼）在天猫美妆商城面部护肤品类下搜索“替换装”，相关的一百余件商品中，以日韩、欧美等外资品牌的替换装产品为主，本土品牌相关产品寥寥可数。

大体来讲，目前市场上常见的替换装形式有三类：自立袋、替换芯、无泵瓶。

自立袋：洗涤、护肤两重天

自立袋式的替换装凭借加工方便、节约成本等优势，在化妆品替换装市场上占据重要地位，主要应用于液体类日化产品的包装，特别在洗护类产品中应用广泛。国产品牌蓝月亮洗衣液、日本资生堂旗下的惠润洗发水、可悠然沐浴露等产品的替换装就是自立袋式。

以天猫超市一款蓝月亮洗衣液为例，一公斤容量的标准装售价为21.8元，月销量1230笔，而同款产品一公斤容量的替换装零售价为12.9元，月销3.1万笔。

显然，消费者更青睐便宜实惠的替换装。

此外，一些护肤类产品也常用自立袋的替换装，如妮维雅防晒凝露，Orbis化妆水，珂润泡沫洁面等。

不过，面部护理产品的自立袋式替换装则遭到冷遇。在天猫商城中，护肤品类替换装中销量最高的珂润洁面泡沫，月销量为431笔，而obris化妆水替换装的月销量仅有10笔。

有消费者表示，相对洗衣液等洗涤类产品来说，更担心脸部护理产品在替换包装的过程中，会引发二次污染，因此对护肤类产品的替换装敬而远之。

对此，一位国内某知名包材厂家相关负责人表示，替换装的内容物与标准装没有区别，在包装替换过程中只要按照常规程序操作，一般不会对产品造成二次污染。

另外，自立袋替换装一般比标准装产品的容量小，譬如资生堂惠润洗发水的标准装为600ml，而同款替换装只有400ml；珂润洁面泡沫的替换装为150ml，替换装则为130ml。

日本某制造商曾公开表示，一方面是出于包装替换过程中不会溢出来的考虑,另一方面也是给消费者一种替换装更便宜的引导。替换芯：彩妆的最爱

该种形式的替换装主要应用于彩妆、香水和少量霜类、精华类产品中，主要因为彩妆、香水类产品包装尤其讲究精美，不论对品牌方还是消费者来说，都意味着成本的增加，而替换芯则只需替换产品最实用的部分，外包装则可以二次使用。

据了解，该类美妆产品替换装在欧美和日本等市场已流行了一段时间，诸多国际一线大牌如迪奥、娇兰等，也推出过相关产品

更有品牌推出外包装和芯分开售卖的模式，让包装更加独立于产品本身，典型如资生堂集团旗下CPB口红、粉饼、眼影等彩妆产品。

在日本亚马逊平台上，CPB口红芯的售价为4390日元（约合人民币274元），外包装壳售价为2350日元（约合人民币147元）；一款粉饼芯的售价为9248日元（约合人民币577元），粉盒售价为2700日元（约合人民币168元），粉刷售价为2350日元（约合人民币147元）。

国内也有一些品牌推出了替换芯式的替换装，以气垫粉霜类产品为主，典型如自然堂、欧诗漫等。

整体来看，在销量方面，彩妆类产品的替换芯明显高于护肤品。例如，在自然堂天猫旗舰店中，其气垫霜替换装的月销量为1024笔；日本资生堂旗下品牌欧珀莱天猫旗舰店中，一款眉笔的替换芯月销量为643笔。

无泵瓶：为降成本而生

与前两种替换装形式相比，无泵瓶的使用率较低，应用在少数护肤、洗护用品中。

一位行业专业包材商表示，按压泵不仅使化妆品使用起来更方便，还可以有效减少空气倒吸，延长化妆品的使用时间。

不过，按压泵相较于同等材质的其他容器来说加工成本较高，因此无泵瓶的替换装形式，主要是基于成本考虑。欧珀莱的化妆水和乳液替换装，几乎全部使用无泵瓶。

在欧珀莱天猫旗舰店中，同规格的乳液正装比替换装价格高20元，销量相当。

此外，本土品牌隆力奇也推出了这种替换装形式，但买单者甚少。以天猫超市一款隆力奇洗手液为例，500ml的标准装售价为9.9元，月销量3887笔；而两瓶500ml的替换装售价14.6元，虽然更划算，但月销量仅有407笔。

上文所述国内某知名包材厂家相关负责人认为，泵头是按压泵类包装中成本最高的部分，因此无泵瓶式替换装多用于产品价值较低，但包装成本较高的产品中。

整体来看，在替换装这一产品形态上，本土品牌涉足者较少，一方面与国人的消费习惯有关，另一方面与美妆市场几乎是外资品牌引领潮流的特点有关，“替换装在国内会慢慢普及。”

欧莱雅集团与中国消费者协会、中国社科院曾共同发布的《中国可持续消费研究报告》及首个《中国消费者可持续消费指引》显示，65%的消费者表示“有责任购买有益于环境和社会的产品”。

不过，虽然替换装这种崇尚环保的包装形式，虽有在国内普及的趋势，但一定是建立在产品品质得到消费者认可，并不断产生复购的基础之上。