森田做护肤，胜算几何？

越是困难的时候，越见真章。

文/林子

近日冷空气开足了马力，全国多地冷出新高度。而对于零售商来说，客流下滑，渠道分流，利润下降才是实体门店们面临的真正寒冬。

“这两天朋友都过来了，大家喝喝聊聊的时候就说这两年有一点辛苦，有点看不到头。我们不这么认为，我们认为实体通路即将触底反弹。”在昨日（11月7日）下午召开的森田“有心，有信心”暖心发布会上，森田药妆中国区总经理林盟钦给当下焦虑的渠道商们注入了强大的信心。

▍会议现场

加快新品研发，为CS渠道定制专属产品

“我们的包装真的比不上韩国的，很土。产品包装不算强项，但也不算短板，研发是我们的强项。”林盟钦表示，国家的目标是2025中国制造，在国家政策的引导之下，优质的品质是未来产品的趋势，从消费者层面来讲，消费者对产品的需求从入门到进阶，对功效的要求更加挑剔，功能的区隔更明显。也因此，森田在研发方面的投入会不断加大。

▍林盟钦

据森田商品部经理高静文介绍，2016年10月，专为CS门店开发的国产便利面膜上市，主打特殊的差异化使用时机；今年3月，主打年轻客层的YOUNG系列上市；今年三季度，升级版的国产玻尿酸复合面膜上市；今年5月，主打祛斑功效的特备产品国产祛斑修护保湿面膜上市。可以看到，近两年森田药妆（以下简称森田）在推新品的节奏上明显加快。

高静文表示，明年森田还将推出包括国产复合力面膜系列，舒润修复系列及日本进口面膜系列在内的一系列新品。在国产复合力修复面膜中，森田首推Morita HA“森田玻尿酸”革命性新概念，包括三款面膜，分别是酵母保湿修复面膜、胶原蛋白弹润面膜和金缕梅保湿收敛面膜。舒润修复系列和日本进口面膜系列是由森田和日本制药厂共同研发，原料严选日本。

“随着生活水平不断提高，消费观念改变，近年来国内消费者对品质的要求在不断提升。但是，这部分消费者主要转到了海外市场和海外购电商平台，真正落到CS门店的份额并不大。”森田药妆集团旗下销售公司上海沛升总经理史先启表示，客流持续下降，为了满足消费升级及解决门店竞争差异化的需要，加之国产品牌今年在线上疯狂打折，CS店为了避免被“割韭菜”，热追进口化妆品。也因此，森田将在明年四季度推出日本原装进口的森田面膜，吸引这部分消费群体。

▍史先启

除引进进口产品线外，面对CS渠道目前的痛点，沛升副总经理周萍还表示，“针对重点渠道，明年我们将会制定联合生意发展计划，可以做到针对渠道的特性设计专属的产品。”

实际上，已有零售商开始尝试这种产品专供模式。会议现场，优贝施采购总监张文艳在接受采访时向青眼表示，优贝施跟森田的合作已有五六年，看好森田的前景，目前也在跟森田品牌谈特供的项目，到时候盒子上会印有“优贝施专供”的logo，目前产品已经选定了，在做产品外包装设计的沟通，“以后还会尝试更多品类的专供”。据悉，优贝施目前在全国有200多家门店，主打进口药妆。

发力护肤全品类，夯实专业药妆品牌

从第一款面膜上市起，森田就以专业面膜品牌的身份为消费者所知。如今，日韩药妆品牌纷纷兴起，森田试图向水乳霜等全品类发力，改变在消费者心目中的固有印象，加深专业药妆品牌的认知。

“森田未来要走‘三心二意’发展之道。”周萍表示，其中一心是轻医美品牌DR.JOU的上市及导入，另外一心则是Dr.Mmorita品牌的优化和重塑。据DR.JOU事业部经理王妤涵介绍，DR.JOU是一个定位高机能、引导肌肤健康的品牌，主要针对25岁以上，有保养习惯、有消费力、追求更进阶的客群。据DR.JOU事业部总监张英钦介绍，DR.JOU更加重视品质和科技，有效成分和关键比例。同时，DR.JOU拥有三大肌肤对策，分为医美级保养系列、功效保养系列以及进阶保养系列。

▍DR.JOU系列产品

对于是否会和现有的品牌产生竞争关系，林盟钦并不担心，他对青眼表示，“Dr. Morita属于入门款，定位为每日基础保养，主要针对18-35岁的客群，价格带在49-69元，而DR.JOU属于中高阶，单盒面膜价格在89元以上，二者有很大区隔。”

另外，和Dr. Morita不同的是，DR.JOU是一个全品类的护肤品牌。森田药妆首席研发师周俊旭表示，仅凭一款面膜是不能解决熟龄族群、白领族群、年轻族群的不同问题的，而DR.JOU品牌拥有多款系列。据周俊旭介绍，目前DR.JOU品牌研发中品类占比为膏霜21%，面膜79%，明年膏霜类的研发占比将提升至30%，2020年将达到50%。他还表示，明年DR.JOU将发布生物纤维系列面膜、健康美系列面膜、六重玻尿酸系列面膜等新品，同时也会推出水乳膏霜系列新品。

▍周俊旭

“DR.JOU品牌目前在日本的销售现状很不错，在羽田、成田机场的免税店，银座、新宿、新斋桥等地都有销售。“周俊旭表示，该品牌专利Hyalo-Oligo平均分子量大概在一万左右，在进行试验后发现，在Hyalo-Oligo作用下，皮肤水分下降的速度减缓，能够提供很好的保湿效果，将水分牢牢的控制在皮肤的表皮层。

此外，张英钦还分析了DR.JOU品牌在中国市场的推广步骤，他表示，2016期间是推出优质产品，打造品牌调性；2017-2018年品牌主要工作是在网络推广，2019年将推广线上潮流商品，并开始布局线下实体体验。

屈臣氏、万宁代理商、深圳思萨的总裁孙汉武对青眼表示，由于专业性较高，在消费者心目中认知度比较高，森田在屈臣氏和万宁的业绩一直很稳定，对于即将上市的DR.JOU品牌也非常看好，“万宁已经准备要上了”。据悉，该公司曾将森田药妆运作进屈臣氏内地门店，并打响品牌在中国内地的知名度。

“我们对这个品牌有信心，国产面膜品牌竞争太激烈，每年都有做得非常好的品牌，但是持续力不够。我们把日系品牌跟韩国品牌对比，韩国品牌爆品居多，但持续力不够，日系品牌推新品时间长，但生存周期也更长。”在大型综合性批发商、北京伊藤忠第一营业本部本部长彭勇看来，森田有着和日系品牌一样的工匠精神，从2010年开始代理森田品牌，森田的业绩一直稳步增长。

打造更年轻、时尚、有内涵的品牌营销

在国内化妆品市场，一直以来重研发、轻营销的森田可谓是行业里的一股清流。

“这是我们的短板”，林盟钦坦言，森田在营销上做得不够好。目前营销上有这几个趋势，新媒体，内容取胜，贴近顾客者生存，还是就是跨平台同客层的多面向生活情景。过去一年里森田在品牌推广过程中也做出了很大努力。

比如在年轻化上，据品牌媒体部经理朱婷介绍，在今年的森田花漾膜力之旅活动中，森田根据产品特性自创二次元花漾小哥哥，通过动漫圈种草，结合动漫圈KOL，达到产品年轻化的目标，其3月上市已成为A级品，同时在动漫圈认知度高达80%。另外，森田镭射光祛斑修护面膜采取明星同款，通过小红书、双微种草，一度成为美白祛斑新功效爆品。

▍朱婷

她进一步介绍，在接下来的时间里，森田还会打造出更多不一样的营销模式，涉及快闪店、文化议题等。比如12月8号，森田将与盒马鲜生合作美妆节快闪店，加大力度让品牌有个性有话题性。此外，森田与中国国家博物馆国博衍艺的合作，森田DR.JOU品牌与屈臣氏新品快闪店的合作，森田Daniel Wong系列产品与万宁的圣诞节活动等也将陆续上线。

除了品牌营销，森田对于线下渠道的赋能在明年也会有更多动作。据林盟钦介绍，明年将通过品牌电商300多万会员去协助线下渠道扩大获利，“我们希望从品牌方来促进这个新零售模式”。

他还表示，在线上线下整合的过程中，线上线下的优点会整合在一起，协同作战，线下以后的关键是体验，明年森田也将探索线下体验店模型，届时也会邀请5个代理商一起进行测试，“大陆是个好市场，我们是可以当胜兵的”。

点击“阅读原文”，了解更多青眼资讯

不一样的视角