欧莱雅将数字营销战略升级为“O+O+O”模式，迎接Web3

近日，由法国阳狮集团与法国回声报业集团共同创办的2022 Viva Tech峰会在法国巴黎举办，共有来自149个国家和地区的2000多家展商参与。据悉，该峰会于2016年创立，常年邀请各领域的科技巨头及初创科技企业参展，被誉为欧洲“顶级科技创业峰会”。

在谷歌、阿里、微软等一众科技巨头中间，Morketing看到了一个与众不同的参展企业——美妆集团“欧莱雅”。

这个以“美妆科技公司”为战略目标的企业，在展览期间推出了一系列酷炫的新技术、新产品，为消费者带来了更具个性化、包容性并兼顾可持续性的消费体验，并对未来的Web3世界“新兴美妆元宇宙”提出了全新构想。

欧莱雅表示，“未来之美是‘完美像素’之美，将涵盖包括实体、数字（美妆科技、零售）和虚拟（Web3）的多个维度。链上美妆会是下一个前沿赛道，它能给消费者带来深度的参与感和新鲜感。”

而为了因应这种变化，欧莱雅已经将数字营销战略升级为“O+O+O（online + offline + on-chain）模式”，在美妆体验上先人一步，让消费者体验到“线上、线下、链上”一体化的美妆科技与产品。

为了解此次发布会的更多细节，以及欧莱雅的数字营销新模式，Morketing采访了欧莱雅，带大家一探“未来美妆”的雏形。

1 欧莱雅美妆科技关键词：个性化、包容性、可持续性

参加2022 VivaTech峰会，少不了要拿出品牌“压箱底”的“黑科技”。本次欧莱雅带来的新产品涵盖了居家、门店以及美发沙龙等多种场景，其中包含多项美妆科技与产品。

欧莱雅全球创新科技孵化负责人Guive Balooch表示 ，“随着越来越多熟悉技术的消费者进入市场，技术也不断发展升级，我们所倚重的几个趋势包括个性化、包容性和可持续性。且个性化并不局限于高档领域，而是变得越来越精准。”

本次欧莱雅带来的新产品就充分展现了欧莱雅美妆的技术能力以及产品理念。YSL带来的 “口红打印机”，可通过内置的四大YSL经典色系的口红替换芯组合，让消费者调配出想要的膏体颜色。

消费者可以将颜色搭配收藏在手机APP的个人账户中，还可以根据使用场景建立对应的收藏专辑。这款产品在给消费者最大的DIY空间的同时，还让包材得以重复使用。

兰蔻的AI粉底适配器——360°智能选色（Shade finder），能够进行肤色分析、检测，帮助消费者找到最适合自己的的粉底款式。

欧莱雅集团还与瑞士环保初创企业Gjosa合作推出了首款节水洗护发神器L’Oréal Water Saver，与标准方法相比，它能让沙龙实现61%的节水量，还支持将最多三种不同的洗护产品，根据用户的需求注入水中，省去了频繁的洗冲流程。

而欧莱雅中国研发和创新中心此次在多个项目和产品的开发中都承担了重要职责，承担了部分产品量产化的职责，还牵头了部分技术专利的申请。如兰蔻菁纯臻颜双重光学紧颜仪 ，就采用了突破性LED光疗法， 能够减少52%的细纹，改善37%的皮肤光滑度。

“我们关注个性化美妆，希望在未来可以让每个人都能获得为自己量身打造的产品；同时我们希望我们的品牌、产品和服务组合能够更加负责任、透明，在拓宽科研边界的同时，加速向绿色科学过渡”， 欧莱雅全球创新科技孵化负责人Guive Balooch强调。

2 “链上美妆”，迎接Web3

在欧莱雅此次推出的新产品中，我们能够发现不少前沿的“虚拟数字化”技术正投入使用。比如能识别肤色的兰蔻AI粉底适配器，采用的是虚拟现实的技术；YSL“口红打印机”内置了AR增强现实技术，用以达成色谱、实景与穿搭三种取色方式。

而YSL更是将神经科学应用到了革新性的店内体验之中，推出了一款能够跟踪、分析消费者脑电波的多传感器、头戴式装置Scent-Sation，该系统能在 20分钟的体验后，根据消费者的情绪反应，向其推荐三款定制化香水。

AR、VR乃至脑电波跟踪和分析，这些“黑科技”无不让我们联想到最近大火的“元宇宙”和Web3。事实上欧莱雅也的确对这一前沿科技方向密切关注，并十分看好美妆领域与数字化技术结合带来的发展前景。

欧莱雅全球数字服务和开放式创新负责人 Camille Kroely表示，“元宇宙通过采用AR/VR/空间计算技术、虚拟空间、虚拟存在和虚拟产品来着重强调沉浸式体验。这与美妆爱好者们的需要完美契合。”

其实早在Web2兴起的时代，欧莱雅就在视频、直播、图像识别、云和SaaS解决方案等方面展开部署，并在2018年明确了打造全球首家“美妆科技公司”的战略目标。

而在Web3的前夜，欧莱雅也加大了对数字化方向的投入。该公司超过1/4的业务都已开启线上服务。在数字媒体触点方面投入了总媒体支出的3/4。这也为欧莱雅下一步的数字化部署打下了坚实的基础。

对于美妆领域如何向Web过度，欧莱雅提出了“链上美妆”这一全新概念。区块链是Web3的底层架构，欧莱雅希望借助其势能，通过发行NFT、联动社区艺术家等方式，打造一个美妆爱好者的聚集地，建立新的社群传播路径，激发消费者的灵感。

去年，巴黎欧莱雅就曾联合五位女性艺术家创作推出了数字收藏艺术品口红Reds of Worth；YSL圣罗兰美妆则铸造了10,000个金色方块NFT，消费者可以以此解锁更多体验和应用场景，例如在P00Ls平台上获得DJ艺术家的社交代币。

另外欧莱雅还与娱乐行业进行合作，利用区块链技术，打造全新业务模式，建立全新合作关系的机会。

NYX Professional Makeup（逆色）计划建立一个去中心化的唱片厂牌，让3D美妆创作者可以摇身一变成为Web3音乐艺术家；同时还赞助了一个女子电竞团队Dignitas，也取得了不错的市场反响。

“在Web2的时代，智能手机极大改变了消费者行为，自拍文化、Instagram、抖音等社交媒体的使用曾揭开了美妆行业的新篇章。接下来会是什么？更加卓越的设备能给用户体验带来怎样翻天覆地的变化？我们为这些可能性感到激动不已！”欧莱雅全球数字服务和开放式创新负责人 Camille Kroel表示。

3 O+O+O，打造数字化营销新场景

那么在Web3的世界中，美妆体验会发生什么样的改变？欧莱雅全球数字服务和开放式创新负责人 Camille Kroely告诉Morketing，“我们坚信，未来之美将是实体、数字化（美妆科技、零售）和虚拟（Web3）的结合。”

事实上，这种让消费者能够在在实体、数字及虚拟场景中与产品互动的未来零售新图景，已经在这次展会上得到了相当的展示。AR、脑机互动等技术，正在重塑人们的消费行为，从而预示着营销路径的改变。

欧莱雅元宇宙展区

10多年来，欧莱雅一直通过数字化转型赋能美妆消费者的旅程，通过采用全新平台，打造全新内容，加快发展电子商务，提供新的数字化服务，包括增强现实和人工智能。

而为了配合“链上美妆”的数字化升级，欧莱雅集团进一步改造了其营销战略，将线下与线上融合的O+O模式（offline + online）升级为集线上、线下、链上于一体的O+O+O模式（online + offline + on-chain），这标志着欧莱雅集团的数字营销进入了一个新阶段。

今年年初，欧莱雅集团递交了17个关于元宇宙和NFT类别的商标申请，其中涉及科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等多家品牌。

据悉，该项目除了设计收藏品、艺术品、NFT等虚拟商品交易外，更要开发相关的线上服务，增强品牌的on-chain势能。

最近，美宝莲还将打造一个名为“LOFT”的虚拟空间，消费者可以在其中享受到沉浸式体验一系列美妆产品和服务。

未来，欧莱雅将打造一个由Web3合作伙伴组成的多元生态圈，包括新兴的法国Web3初创企业Arianee；全球领先的NFT点对点交易平台OpenSea和在Web3中推动多元化和代表性的创意实验室People of Crypto。

欧莱雅全球数字服务和开放式创新负责人Camille Kroely表示，“尽管此时断言元宇宙将走向主流还为时尚早，但欧莱雅从不畏惧尝试新事物。‘把握小趋势，下好先手棋’，我们会尽力尽责，不断创新，挖掘Web3和元宇宙营销的更多可能。”