国货之光珀莱雅 如何打得一手好牌？

这几年国潮复兴，国货品牌一直在走上坡路，特别今年以来，多起事件的发生使得国货崛起一浪高过一浪。新疆棉事件让李宁脱颖而出，而后河南洪灾鸿星尔克大额捐赠走红网络，国货打响了群情激昂时刻。

“颜值经济”当道的时代，数亿中国女性颜值需求的持续增长，美妆市场也迎来了发展的契机。疫情以来，包括国产美妆类产品的各类国货消费一直位居前列，线上美妆产品持续热销，随着线下人流量逐渐增大，美妆消费这把“火”从线上“燃”到了线下，多家大型购物中心出现了许多新的美妆品牌门店，珀莱雅等近年走势较好的本土化妆品企业也引起广泛关注。

珀莱雅（603605.SH）成立于2006年，2008年化妆品工厂建成；2009年推出“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”等品牌；2012年又推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”；2017年11月15日，珀莱雅成功上市，上市首日收盘价为22.09元/股，截至2021年8月24日收盘，珀莱雅最新股价达170元/股。四年不到时间里，珀莱雅股价较上市首日收盘价上涨近八倍，最新市值达341.9亿元。

从多个内外部因素来看，以珀莱雅为代表的国货崛起也拥有越来越多的机会。

就行业早期环境来看，由于我国对化妆品行业采取了完全放开的策略，因此外资品牌在改革开放后便迅速占领了大部分市场，逐渐在高端领域处于几乎垄断地位。对于国产品牌而言，慢慢就有了在夹缝中求生存的既视感。2010年之前，百货渠道为国内化妆品销售的首要渠道，但一二线城市的核心商场基本都被外资品牌所垄断，只有少数老牌国产品牌能够入驻。因此，“自然堂”、“珀莱雅”、“丸美”等国产品牌只能另辟蹊径，向三四线城市发力。

2012年之后，一线城市的地产红利开始消失，房租、人员工资的成本不断上升，大众化妆品开始面临开店容易运营难的困境，国产化妆品依靠大规模开店实现快速扩张阶段宣告结束。随后，伴随着互联网的快速发展，下沉市场、线上渠道就成为了国产品牌突围的两个关键因素。

小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展，为国产美妆传播提供了新的场景和消费者触达渠道，相较电视上高大上但亲近感低的品牌广告，如今的消费者更期待看到真实的使用体验，而小红书上的种草笔记、抖音和B站上的网红视频，为用户提供了购物时的重要参考。新品牌通过新渠道直接触达用户，在一轮轮的传播中，口碑得以沉淀。

实际上，中国市场对化妆品消化能力增强，与中国消费者的变化有关。珀莱雅成功的营销使品牌的曝光和声量得到了最大程度的释放，巨大的市场需求、行业的变迁、消费群体和消费观念的转变，也进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离，深度触达了目标用户。

对于美妆行业来说，国货品牌还有很长的路要走。无论经济环境如何变化，只要国货品牌坚守品质、持续创新，那未来的世界一定是国货品牌的世界。