上海家化2018年年度董事会经营评述

上海家化（600315）2018年年度董事会经营评述内容如下：

一、经营情况讨论与分析

报告期内，公司实现了71.38亿元营业收入，同比增长10.01%,达成2018年预算指标；毛利率62.79%,略有下降，主要为销售结构变化、成本上升所致；销售费用同比增长4.44%,管理费用同比增长3.82%,均远低于营业收入增速；营业利润为6.46亿元，同比增长34.01%;归属于上市公司股东的净利润为5.40亿元，同比增长38.63%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为4.57亿元，同比增长37.82%;经营活动产生的现金流量净额为8.95亿元。

Cayman A2, Ltd.2018年度实现营业收入16.33亿元，达到收购时对2018年度营业收入的预测数；实现净利润7,528.09万元，扣非净利润7,454.06万元，大幅超过收购时卖方对2018年度净利润承诺数。

二、报告期内主要经营情况品牌驱动

2018年，护肤及个人护理品类高端化明显，年轻消费者继续成为市场消费的主力军，美妆市场细分化需求日益显现，专业性、功能性化妆品和彩妆市场快速增长，家化以新零售时代的消费者趋势为核心，不断优化品牌布局，佰草集、汤美星、双妹顺应高端化趋势，美加净、六神持续年轻化，高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求。

产品方面：通过深入洞察消费者需求，佰草集以新技术、新品类为核心，取得突破，佰草集固态精华面膜上市10个月，零售突破300万片，借力产品进行品牌招新工作，并试水彩妆品类上市了佰草集悦溢彩系列彩妆。主力品牌六神、美加净和启初均成功跨界，完成经典产品年轻化重塑，六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒，并加速品牌年轻化进程；美加净联合大白兔推出的奶糖味唇膏在9月20日发售当日两秒售空；启初联合国货品牌光明集团莫斯利安品牌，支持国家探月工程。

营销方面：借助"粉丝经济",各品牌引爆话题热点，扩大曝光。六神借助明星效应在抖音上进行品牌定制的UGC(User Generated Content,指用户原创内容)传播，获点赞数1600万；启初销售突破新高，并借助胡可实现品牌知名度与产品口碑的双丰收；佰草集借助李易峰推动彩妆新品的销售，微博传播覆盖人次1.58亿；美加净借力罗云熙推广护手霜和唇膏，定制礼盒2万套在一天内售罄。同时，公司在营销上谨慎推进新媒体应用，注重口碑营销，EPR(Electronic Public Relation,指网络公关推广)投入占比逐年提升。品牌根据微博、微信、小红书、抖音、知乎的不同特性针对性地推进话题曝光、借力KOL、与消费者进行深度互动、深耕口碑种草平台、借力短视频社交平台吸引流量、借助知识分享平台打造专业形象，2018年品牌在口碑营销的带动下全网总曝光近70亿次。

"华美家"力争建成以消费者为中心的、一体化的、价值生态体系。目前已上线华美家会员中心小程序、兑换商城、会员充值、会员礼品卡功能。截止报告期末，华美家已注册新会员超51万、会员活跃度74%、引导超1.8万会员靠柜、产生靠柜零售超1000万元、跨品牌购买超1100人、跨品牌兑换超6000人。通过全域营销，六神、美加净、高夫、启初的品牌知名度显著上升。

2019年，品牌将围绕"数字赋能、品质营销"开展工作，具体体现在四方面：定位"准"、产品"热"、营销"优"、渠道"专"。

研发先行上海家化永远把产品安全摆在第一位，在原料把控、配方开发、产品生产与储运的各个环节，公司都会最大程度地保证产品的安全性。公司已具备国内一流的体外功效评估平台，涉及生物化学、分子生物学、细胞生物学以及组织工程等多个方面的技术手段，并长期致力于化妆品相关的皮肤生理和检测方法的深入研究，现已建立保湿、美白、抗衰老、祛痘、皮肤屏障修复等多种化妆品功效测试方法。

报告期内，公司不断提升产品品质。公司首次将微生态概念应用到皮肤健康领域，通过对比佰草集固态面膜使用前后及该面膜与其他品牌(竞品)面膜使用后的面部皮肤上微生物(主要是细菌)多样性差异，深入了解了有无防腐剂对皮肤微生物(主要是细菌)组成的影响，为优化使用防腐剂打下了基础；创新开发了皮肤益生元屏障保湿技术，应用于玉泽臻安润泽修护系列产品；建立了"抑制刺激+屏障修复"的机理，在此基础上开发了玉泽舒缓修复系列产品，为敏感肌肤提供了适用的产品；针对宝宝的柔嫩肌肤，对表面活性剂的安全性进行了深入系统的研究，建立了完全适用于宝宝肌肤的表面活性剂组合科技，该科技已经全线应用于启初洗浴类产品；佰草集新恒美、新七白、新玉润系列做了全新配方升级，增加了产品中中草药复方的用量，新使用了现代科技，大大提升了产品的功效。佰草集御五行焕肌精华液荣获"上海品牌"认证证书。

上海家化在产品安全和功效研究领域始终与外部的科研院所、医院和政府机构也保持着密切的联系，包括复旦大学附属华山医院、上海交通大学附属瑞金医院、上海市皮肤病医院、北京儿童医院顺义妇儿医院、中国食品药品检定研究院、中国检验检疫科学研究院、上海海关技术中心、上海香料所、上海大学、华东理工大学、北京工商大学、东南大学、成都中医药大学等，致力于为消费者带来更好的产品。于2019年初与复旦大学附属华山医院共同(挂牌)成立上海家化-复旦大学附属华山医院皮肤科学联合实验室，实验室将运用先进的皮肤科学技术、设备等对护肤品的研发和应用展开研究。

渠道创新上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，渠道与品牌相匹配共同发展。

公司八大渠道包括：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外；线上销售为电商、特殊渠道。

报告期内，公司持续推进门店拓展。截至本报告期末，公司有组织分销的可控门店：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货约1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店超5000家。

报告期内，线下渠道：在经销商分销和KA系统，新品牌、新品类销售取得较好增长，缓冲了人流下降的压力，取得高于市场的增速，并通过跨品牌联合促销互相引流带来单产提高；百货渠道进行了终端形象优化，并开始逐步尝试推广养美空间单品牌店模式，力争实现门店单产提高和应收有效控制；化妆品专营店在加强门店拓展的同时重点关注单产，并有更多品牌和品类进入屈臣氏；母婴渠道通过跨品牌跨品类的互相引流取得了更好增长；海外渠道在加大美洲、非洲推广力度的同时，积极拓展柬埔寨和香港市场，欧洲通过进入化妆品店来扩大佰草集推广区域和国家，并且入驻亚马逊。线上渠道：电商通过与优秀的第三方合作运营，同时提升自身团队能力实现了旗舰店的运营能力提升和单产提高，并通过智慧零售门店尝试线上线下融合，并将在明确盈利模式后进一步推进门店数；特殊渠道在上半年销售未达预期的情况下，下半年开发了新的服务场景，逐步建立可持续的业务模式，并将尝试通过引入会员流量打造家化自有的商城平台。

供应保障报告期内，公司完成了新工厂的设备调试与试生产工作，并按计划顺利完成了老工厂的搬迁和部分项目的投产，做到了新老工厂的无缝、不停工的顺利衔接。新工厂的建设投产不但满足了公司自身发展需要以及供应链生产布局优化的需求，而且项目投产后工厂的生产能力、供应保障能力及智能制造水平均实现全面提升。整个工厂实现了运营管理的数字化、精准化、信息化、自动化。同时公司秉承环保理念，充分利用太阳能、热能等绿色资源，有效降低污水、温室气体和固体废物的排放。先进、智能化的工厂确保公司能够持续为消费者提供高品质的产品。在原材料采购方面，在上游原材料供应压力较大的情况下通过关键材料供应商的二元化、提前备货及与供应商的战略合作等手段保障供应。

三、公司关于公司未来发展的讨论与分析

(一)行业格局和趋势

1、行业发展趋势

根据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计，中国日化行业整体发展呈现新常态：整体市场的增速将保持稳中有进的态势，欧睿预测未来五年平均复合增长率约为8.2%,2017年行业对比去年同期增长率为9.6%,预计2022年市场规模可达到5352亿元。

1、中国日化市场

2012-2017销售额复合年均增长率=7.7% 2017-2022销售额复合年均增长率=8.2%其中护肤品2012-2017销售额复合年均增长率=8.0% 2017-2022销售额复合年均增长率=8.0%彩妆2012-2017销售额复合年均增长率=13.7% 2017-2022销售额复合年均增长率=13.3%洗浴产品2012-2017销售额复合年均增长率=4.9% 2017-2022销售额复合年均增长率=5.2%

2、竞争格局/行业集中度

日化行业整体集中度不高，而且前四名企业所占的市场份额有逐年降低趋势。 2017年日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的24.2%,前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的34.1%。

2、机遇与挑战分析

机遇：

(a)中国日化市场规模巨大且仍在不断增长，人均日化消费与发达国家相比偏低；

(b)消费需求呈现多元化发展趋势，消费者依据消费习惯追求品牌和性价比，愿意在美丽健康、品质生活等领域增加消费，愿意为健康、安全、专业的品质和认可的价值及不同的品牌买单；

(c)多元化诉求为小众市场崛起提供机遇，品牌纷纷把握消费场合、人群和产品功能等细分领域机会丰富产品线；

(d)新品类的进入将为公司发展创造更大的空间。

挑战：

(a)居民消费增速继续放缓；

(b)传统销售渠道形势严峻，如商超和传统百货渠道增长乏力；

(c)欧美和日本品牌对高端市场的影响显著；

(d)天猫新锐品牌迅速成长；

(二)公司发展战略 公司中期发展目标为盈利能力达到行业平均水平，长期发展目标为盈利能力达到行业平均水平之上。未来，公司将打造制造、科技、服务三大生态群，充分利用产能并打造智慧型工厂、引进AI/AR/VR等技术加强与消费者及客户的互动、打造生产、研发、销售、品牌、资本五大平台提供全方位服务。自有品牌未来的发展目标为：培养30亿、20亿、10亿销售的品牌。未来，公司将依托四个发展路径实现战略目标，具体战略路径为：

1、品牌拓展：持续发展十多个自有品牌，力争推进十多个合作品牌；

2、品类挖掘：充分挖掘细分品类机会如护发、彩妆、口腔、家居、护肤，占领消费者心智，成为品类领导者；

3、精准营销：打造家化消费者数据平台，深度挖掘消费者需求，精准营销；

4、渠道创新：深耕精作八大渠道，协同发展。

(三)经营计划

基于2018年公司经营情况，结合2019年度宏观经济状况、居民消费增速、日化行业发展状况、市场竞争格局等因素对公司影响的分析判断，2019年公司管理层力争营业收入同比实现两位数的增长。

该计划基于公司各品牌的增长策略，公司将继续遵循研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障的经营方针。以品牌为核心发展要素，提升研发技术，提高研发效率，打造明星单品。强化品牌建设，进一步提升品牌资产，从而驱动渠道布局，八大渠道一齐发力。未来，公司将一如既往地为广大消费者提供优质的产品，秉承对消费者、客户和股东诚信的理念，发扬务实的精神，实现共赢的目标。

(四)可能面对的风险

1、中国社会消费品零售总额低增速增长

2018年中国GDP同比增速6.6%,放缓0.3个百分点；社会消费品零售总额增速为9.0%,比上年回落1.2个百分点，未来中国宏观经济的低增速将成为常态走势，而整体消费市场规模的低增速成长亦将成为新常态。快速消费品行业整体呈现出销售量缓慢增长态势，化妆品同比增长9.6%(限额以上单位商品零售),整体经济环境和市场环境对公司经营管理的水平提出更高要求。

2、品牌竞争愈发激烈，本土外资品牌招数频出 过去一年美妆市场竞争激烈，本土和外资品牌无论在线上还是线下都展开激烈争夺。天猫新锐美妆品牌抢占风口迅速发展，外资品牌迅速抢占高端市场，公司需要保持并提升在各品牌的优势，着力于中国文化元素，把握住高端化、年轻化、细分化的消费趋势并不断创新打造明星产品，并将围绕"数字赋能、品质营销"继续推进品牌发展。

3、渠道结构变革带来的风险与挑战 化妆品渠道结构正在经历变革，线上持续保持高位增长，但增长趋势有所放缓，线下人流的下降趋势有所放缓。公司顺应新的渠道结构和发展趋势调整渠道布局，一方面要巩固强化现有的渠道优势，另一方面也要抓住化妆品专营店和线上的机会快速发展，拓展新渠道新地区。

4、人才流失的风险

日化行业完全竞争，优秀的管理团队、核心技术人才和核心营销人才是确保企业长期稳定不断发展的重要基石。公司努力采取有效的薪酬体系和激励政策吸引和保留优秀人才，但仍面临着优秀人才流失的风险。

四、报告期内核心竞争力分析

公司拥有四个方面的核心竞争力，分别是拥有完善的研发系统和实力；拥有源远流长的品牌资产，有效地运用中国文化元素；拥有完善的渠道覆盖和强大的客户资源；拥有一流的生产能力和供应链管理能力。