青眼看日本 - 3D面膜之父：慢就是快

首先得有“慢得起”的环境。

文｜晓晓 发自日本大阪

面膜在其首创国日本经历了哪些发展阶段？

3D面膜是怎么在日本以及亚洲地区火起来的？

日本美妆制造业环境和中国有什么不同？

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在秋日静美的午后，《青眼看日本》栏目组在日本头部面膜OEM企业株式会社日荣大阪工厂收获了这些问题的答案。近三个小时的访谈中，3D面膜首创者、日荣董事须藤龙夫向青眼娓娓道来他专研面膜50年的经历与心得。

在旁人看来，面膜已成快消品。而在须藤龙夫的眼里，面膜之于他，已经不单单是一份事业，更是倾注了半生心血，不断精进的作品。

小而美，3D面膜市场占有率达100%

株式会社日荣（以下称日荣）成立于1970年，其前身是纺织品代工企业，主要服务佳丽宝公司，1970年开始转型为化妆品OEM企业，生产面膜类化妆品、化妆棉及棉类医疗卫生器械等。

2008年，须藤龙夫创新研发出了全球首款3D立体剪裁面膜，并获得专利。据悉，目前该公司在日本3D面膜市场的占有率为100%，在面膜市场的占有率达到30%（按品牌数计算），年营收约为4亿元，合作客户包括佳丽宝、资生堂、科玛、雅诗兰黛、欧舒丹等知名企业。

日荣公司起初是生产普通的2D面膜，彼时，在公司主要负责技术研发的须藤龙夫在向客户做提案的时候发现，2D面膜存在两大无法避免的缺陷。首先，平面面膜与面部肌肤的贴合度不够，而导致面膜敷上一段时间后边缘会翘起；其次，鼻翼两边缝隙较大，照顾不到法令纹的位置。由此，须藤龙夫萌生了制造3D立体膜布的念头。

经过前期调研，须藤龙夫惊喜地发现全世界人种面部骨骼数据其实是差不多的，这为3D面膜的开发提供了数据支撑。除此之外，须藤龙夫还收集了市面上所有品牌的面膜进行数据分析，从2007年开始着手最初的模型，到2008年申请专利，3D膜布设计共经历了21次大调整，而每一次调整意味着生产工艺也面临一次大的挑战。

包括如何让膜布完美贴合下颌线、鼻翼甚至颈部，剪裁设计极具考究，甚至照顾到了消费者使用时的一些细节。譬如，膜布上有两个“小耳朵”的设计，面膜对折起来时“小耳朵”是不对称的，方便消费者打开使用。到2009年，日荣为佳丽宝旗下的印象之美（Impress）研发的第一款3D面膜正式上市，定价约100元人民币/片。

被中国游客带爆的日本面膜市场

作为日本面膜市场的开拓者和亲历者，须藤龙夫向青眼介绍，日本面膜市场经历了3大发展阶段。最初，日本面膜市场以压缩面膜占主导，消费者可自行加入化妆水进行使用，也即是膜液分离的形态。虽然早在1997年，曾隶属于佳丽宝公司的肌美精就推出了含美容液的贴片式面膜，但直到2007年，面膜在日本美妆市场一直是作为附属品的形式存在。

2007年，日本某知名制药集团研发出一款形似膏药的面贴膜，并在电视上进行大力的推广，普及了国民对面膜品类的认知。虽然该药企此举没有带火自己的产品，却间接推动了肌美精面膜的大卖，也让面贴膜成为了一个全民使用的基础护肤品类。

在日本面膜市场被打开之后，一直到2014年都处于慢速成长的阶段。2014年后，随着赴日旅游的中国观光客增多，日本面膜市场又迎来了再一次腾飞。“从2014年到现在，日本面膜市场规模至少翻了一倍。”须藤龙夫估算。

值得一提的是，明年，将是日荣公司成立50周年。作为半个世纪的见证，日荣于2018年9月正式推出了自主面膜品牌——日本面膜本铺，它也将伴随日荣的下一个50年。该品牌采用3D膜布专利技术，主要针对敏感肌人群。据品牌负责人介绍，数据显示，在日本自称是敏感肌肤的女生占比达80%。目前，该品牌进入中国市场的一般贸易备案已经完成，在上海设有境内责任公司，已与银泰集团达成合作，主要布局高超渠道，在中国市场的售价约168元人民币/5片。

日妆企业并不畅行“走出去”

通常，代工厂推自有品牌，往往是跟风市场之作。不过，日荣却没有做跟风者的打算。“不会在中国建厂”“不会尝试网红直播渠道”“不会跟风中国市场趋势”……日荣表现出了日本传统企业“慢”和“稳”的特点。

比如，当下日本面膜市场以45g-70g/㎡左右的膜布为主，进药妆店渠道的品牌多采用45g-60g/㎡的膜布，而进百货渠道的品牌多采用70g/㎡的厚膜布。在日本业界看来，厚的膜布在美容液的承载力和肌肤渗透率上的表现都更为优异。虽然，中国市场流行蚕丝薄膜，但日荣并不会因为迎合中国市场需求，去推出类似的产品。不过，须藤龙夫也认同，中国市场的变化太快了，要想取胜，“我们的竞争策略是开发出中国研发不了的产品”。

事实上，虽然日本已进入老龄化社会，市场逐渐饱和的观点在业界已经达成共识，这与韩国社会具有一定的相似性。但与韩国企业表现出“走出去”的迫切愿望不同，日本传统美妆企业并不急于拓展海外市场。日荣几乎95%的客户是来自日本本土市场。

日本中小企业的“淡定”与其企业的经营方针以及商业环境有关。一方面，日本企业遵守商业竞争规则，例如日荣研发出了3D面膜，便不会再有企业进行跟风效仿。因此，这些靠技术创新在市场上获得了原始积累的企业，不太容易被淘汰；其次，日本法律对制造业和知识产权保护尤其重视，在日本，制造企业的账期最长不超过45天，专利保护期限是20年。

一次3D膜布的设计创新，让日荣成为日本面膜市场当之无愧的领导者。事实上，像日荣这样，深耕一个领域而取得成功的企业还有很多， “小而美”或许正是日本美妆企业最值得学习之处。

感谢日中化妆品国际交流协会对《青眼看日本》栏目的鼎力支持！