百雀羚，什么最值钱？

萌、骚、贱、浪。

文/慧慧

“最有历史气息，最高荣誉国礼品牌，最值信赖国民品牌。”本月16日的百雀羚86周年庆典，就像鲁迅笔下的社戏一般，浑身散发着不明缘由的吸引力，铺天盖地的赞美之词，一时间让人晕眩。

大概，百雀羚集团高层的三个“最”，也是百雀羚最想通过这一盛典告诉行业、合作伙伴、消费者的。

那么，百雀羚最值钱的是这三个“最”吗？

什么是“值钱”？

《现代汉语词典》的解释是：价钱高；有价值。显然，第一种解释流于表面，后者虽抽象却立意深远。且价钱离不开价值。

在慧慧看来，上述三个“最”虽有价值，但绝非百雀羚最值钱的。

相当于94岁的宝洁

1837年，宝洁创立于美国一个繁华的商业中心——辛辛那提市。

1931年，百雀羚的前身富贝康化妆品有限公司创立于中国第一金融中心——上海。

那年，宝洁94岁。

也正是在此前后，宝洁真正开始了对市场、消费者的研究，启动了品牌化运作的马达。

继推出第一个电视广告、成为首创使用电台广告的企业之一后，1924年，宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好和购买习惯，成为工业史上最早的市场研究部门之一；1931年，宝洁创立了专门的市场营销机构，由专门人员负责单个品牌的管理，各品牌间存在竞争，也正式诞生了宝洁的品牌管理系统。

在百雀羚的品牌化发展史上，2008年是一个关键的节点。

这一年，其推出草本系列，提出“中国传奇，东方之美”的品牌理念，在产品线、包装、代言人、综艺节目冠名等方面进行了大手笔的调整。2013年，被作为“国礼”馈赠国外政要，更是将百雀羚带上了话题的焦点。

一时间，“国礼”成了百雀羚的标签，如“龙袍加身”般，有人将其近年的强势回归，也归结为此。

殊不知，这只是百雀羚品牌化运作的第一步。近两年，其对数字化传播的运用、对消费者的研究，不断重塑着各界对本土化妆品品牌的认知。

“萌、骚、浪、贱”这样的年轻消费者形象，倘若没有真正研究过年轻人，恐怕不会形容得如此贴切。

如果没有94岁时品牌化发展的思路，或许在越来越多的竞争者挤压下，不会有近两百年历史的宝洁。如今的百雀羚，正如其诞生时期的宝洁一样，对品牌化的运作，已然找到了感觉。

社交化的品牌

“以一个观察者和陪伴体，注入社区基因。”近期持续关注百雀羚品牌传播的一位影视行业人士称，如今的百雀羚俨然已与年轻消费者构建了圈子，这个圈子不仅在百雀羚的官方微信号、微博等社交平台上，更是在消费者的潜意识里。

他眼中的百雀羚，不只有《四美不开心》、《一九三一》、《韩梅梅快跑》等一系列营销片，还有日常与粉丝的互动，观察并关心消费者的生存状态，收集他们的即时心理状态，给予消费者情感共鸣，“经常看完后有一种似曾经历过的感觉”，以生活和精神陪伴者的姿态，自然而然地让消费者感受到与品牌的精神交流。

这，让慧慧想到了加多宝。起源于“王老吉”却胜于王老吉成为中国凉茶市场顶尖品牌的加多宝，在营销上，无疑是一把老手。

比如，2013年，加多宝输了与王老吉的广告词官司后，却借“对不起”体式的回应，掀起了一阵调侃、模仿的风潮，赚足注意力。

都说新媒体时代是共享的时代。那么，不以分享为目的的传播，就是耍流氓。在与消费者沟通的方式上，如果少了分享，就容易“播下的是龙种，收获的是跳蚤”，有姿势却没营销。

显然，在营销上八面玲珑的百雀羚，用社交化品牌去形容，一点也不为过。

撑起自身的想象空间

今年《一九三一》引发讨论时，有一种声音说，神广告却没带来神转化，是失败的。

事实上，这只是百雀羚在品牌化道路上的沧海一粟，是其树立形象、不断建立在消费者心目中认知的过程。

正是如此一系列品牌化思路的积淀，才给了行业、消费者对百雀羚品牌以想象和期待。

这，对一个品牌来说是宝贵的。当下的一系列动作，不一定非要在当下有所回报，它的兑现时间在某个未来。

比如，在90年代将马云视为“骗子”的时候，或许国人不会想象到，他会成为中国首富。但是马云能够借助互联网在国外的态势对未来赋予想象空间。

诚然，这样的空间不是凭空存在的空中楼阁，而是基于当下的价值积累，自然而然的展望，是价值的象征。

“百雀羚刚进CS渠道有点水土不服，但经过一年多的调整，已经开始有明显的起色了。”河北一代理商坦言，百雀羚最初在CS渠道被当作引流品牌，但如今已成为店家的主推品，渐入佳境，“越来越多的店家开始接纳。”

这便是百雀羚不断为自身撑起的空间，自然是最值钱的。

不一样的视角