韩妆在华受挫后，开始大举登陆美国市场

韩妆在华受挫后，开始大举登陆美国市场

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韩妆在华受挫后，开始大举登陆美国市场

2023-08-05

#市场

迟至如今才进美国市场，这些韩国品牌一直在等待时机。

▶ 正文 ◀

注：本文为北美地区的美妆市场情况，供读者参考

尽管韩妆近些年在中国的声势有所下降，但不可否认的是，韩妆在全球的热潮仍旧未歇。根据全球市场研究与洞察公司 Mintel的报告，韩国目前是全球十大美容市场之一，市场总值约为130亿美元。

国际消费者对韩妆的热捧可以在美国市场找到佐证。2012年，韩国对美出口额仅5900万美元，而到了2018年，这一数值已经到了5.11亿美元，短短六年间翻了接近9番。

近期，韩妆被认为迎来了在美的第三次发展浪潮。

这一次，韩妆要打破社交媒体上的“刻板印象”

爱茉莉旗下清洁美容品牌Krave Beauty创始人Liah Yoo表示，韩妆的第一波浪潮集中于以独特的方式包装有趣的产品；第二波是面膜和多步骤护肤程序；而韩妆的第三波浪潮与趋势或高传播度产品无关，它将更加专注于在美国建立持久、可持续的品牌。

不少消费者对韩妆的印象还停留在第一或第二波浪潮的特色上。如果你在街头询问美国消费者对韩妆的认知，他们可能会告诉你，韩妆就是他们从亚马逊购买的熊猫面膜或是在药妆店CVS买到的猫咪唇膏。

“韩国确实有相对可爱和卡通的化妆品市场，但韩妆一直是在不断变化的。”旗下拥有AHC等品牌的韩国CarverKorea化妆品集团首席营销官Jacklyn Lim说，“韩妆的本质是用正确的产品和合适的化妆程序来让女性成为更好的自己。但在美国，它的定位变成了卡通风格，而且必须要遵循很多化妆的步骤。”

造成这种印象的原因很大程度上要归罪于社交媒体。如果你在Youtube上搜索K-Beauty，映入你眼帘的大概率会是精致五官、细密毛孔、雪白肤色、娃娃般的大眼睛和长睫毛、玫瑰花瓣似的嘴唇与长发...这种卡通人物妆容的化妆教程在 YouTube 上有数百万条，等到视频中的化妆刷好不容易停下来，社交媒体的筛选器又立刻帮你拿起另一把。

尽管可爱的印花、卡通动物和繁复的化妆程序已经成为韩妆在美国的独有标志，但是韩国女性认为这不过是当地市场的边缘产物罢了。对他们来说，韩妆的特点其实是健康、简单和有效。

进入新市场，找好合作伙伴是关键

在这所谓的韩妆第三波浪潮中新进入了不少品牌。对这些品牌来说，品牌故事的关键不再是流行的成分或者是容易在Instagram传播的新奇符号，而是关于功效。AHC最近推出了六种以玻尿酸为包装的新品，专门针对美国消费者。韩国排名第一的面膜品牌美迪惠尔今年夏天在美国上市，其产品亦主打功效，其包装上有简洁的I.V.标志；爱茉莉太平洋旗下Primera系列产品已经是丝芙兰清洁美容区的明星品牌。

虽然这三个品牌对美国消费者来说相对陌生，但它们都是韩国的老品牌了。AHC在韩国拥有5000多个水疗中心；美迪惠尔在其所销售的30个亚太国家中每秒售卖5个面膜；Primera在首尔明洞购物区的中心设有一家旗舰店，每天都有顾客排队购买其最畅销的Miracle Seed Essence系列产品。

为什么这些韩妆中最大的公司迟至今年才进入美国市场？Yoo认为，由于韩国和中国之间的贸易和旅游关系十分牢固，因此并非所有品牌都专注于扩张。“许多K-beauty品牌依赖中国游客在韩国购买产品，但贸易协定和政治气候的变化减少了中国游客人数。”Yoo说。

这无疑指的是2017年发生的萨德事件，在当年3月至10月间，赴韩旅游的中国游客人数暴跌了60％以上，这对韩国的化妆品市场影响极大。“进入中国市场的壁垒越来越高，许多K-beauty品牌意识到他们需要进入新市场并进行多元化经营以保持增长。” Yoo说。

不少韩妆公司现在已将目光投向中东、俄罗斯和美国，将其视为潜在的商机。他们还找到了知名的合作伙伴，以帮助他们过渡到新市场。“ 虽然AHC一直有着全球化的野心。但对于一家独立公司来说，进入新市场无疑也受到资源和知识方面的限制。”Jacklyn Lim说。

他们面临的主要挑战是什么？品牌认知度。“美国市场更难以渗透，因为美国消费者更受品牌驱动而不是产品驱动。” Yoo说，“美国人喜欢扎实的品牌故事，而不仅是产品，而这正是许多K-beauty品牌的一个很大的弱点。”

韩妆零售商Soko Glam创始人Charlotte Cho认为，韩妆要在美国市场取得成功，需要的不仅仅是大型零售商——更需要一个当地合作伙伴将品牌故事转化为新的受众，“韩国品牌确实需要一个相信自己品牌并能够掌控和销售其产品的合作伙伴”。

所以这些品牌迟至如今才进入美国市场。2018年，联合利华收购了AHC的母公司CarverKorea。这家拥有Dove、Simple Skincare和Vaseline等品牌的跨国公司帮助总部位于首尔的品牌专门开发了专门针对美国消费者的产品线，该产品线可在Target和亚马逊购买。同样，Primera在美国专供丝芙兰，而美迪惠尔选择与Soko Glam、Walgreens和亚马逊合作在美国推出。这些当地的合作伙伴对美国消费者有很深的了解，无疑有助于这些韩妆品牌顺利过渡。

与此同时，这三个品牌的共同特点是：科学背书的护肤。“韩国不是一个自然资源丰富的国家，因此我们必须打造好基础设施，并发展高科技。” 正因如此，Yoo说，“韩国制造商之间的竞争加快了步伐。”而这种竞争是由需要持续创新的韩国消费者推动的。

这促使韩国品牌在不断的构思和重构中日益精进。例如，AHC的明星产品Essential Eye Cream For Face，已经迭代到了第八次，该公司近十年来每年对其进行一次更新。今年夏天在Target和亚马逊推出的银管（silver tube）是专为美国消费者设计的，但到2020年，韩国将有新版本的银管上架。

“我们的研发中心一直在寻找新成分和新技术，以持续在新季度中更新换代。在推出了新一季的眼霜之后，我们将在发布后的下个月开始下一个季度的研究。” AHC研发工程师Woo Jong Ok说，“通常，如果某个品牌每年发布相同类别的新产品，则该产品往往是前一个产品的升级版本。但是我们不是，我们相当于开发出了反映当年最新趋势的新产品。”

10步护肤法过时了，“少即是多”

尽管最新的这些韩妆品牌都主打以科学为基础的护肤，但它们显然并不复杂。Yoo指出，与过去“10步护肤法”的刻板印象形成鲜明对比的是，当今的韩国女性正在采用Marie Kondo式（即号称“日本家政女皇”的藤麻理惠，意指简洁有序的化妆方式）的方法进行皮肤护理，并尽可能减少多余的化妆程序。

对他们而言，与其说是问题出现了才购买产品，倒不如说是制定一种精益的护肤程序以在问题发生之前加以预防。“这就好比西方医学与东方医学。“Jacklyn Lim说，”西医是有了症状之后，则使用对症药物来治疗。而东方哲学并非如此，它更强调要照顾好自己，防范于未然。”

如今，韩妆品牌的目标很明确：要吸引美国消费者并获得用户忠诚度，而不是通过一时的Instagram流行事物来娱乐他们。“K-beauty要占领美国消费者的心智，必须要摒弃即时效果，因为和做品牌一样，护肤是一件长期的事。” Charlotte Cho总结道，“第三波的K-Beauty浪潮既是一种承诺，也是一种生活方式”。

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