香氛洗护成为角力场，品牌如何打造符合时代特征的洗发水？

洗发水市场经历了前两轮渗透率增长的红利之后，终于迎来了消费升级的红利时代，这也是风云再起的洗护市场发展的第三个黄金时代。在这个新的时代，香氛洗护成为最重要的一个角力场。

文丨 张明

走过护肤品类的黄金十年，迎来彩妆、面膜品类的迭代升级之后，消费逐渐成熟且浮沉数年的洗护品类正在重新回到主舞台，成为日化企业厮杀的“第二战场”。2018年3月，丹姿集团重磅推出丹姿丝维丽高端洗护系列，正式进军高端洗护领域。一年之后，在2019年5月的CBE美博会上，仅香氛洗护就出现了近50个新品牌。而在近日，宝洁宣布旗下品牌飘柔为CS渠道定制的高端香氛洗护品牌R系列“法式小香瓶”正式上线。不管是品牌方，还是终端市场，均对高端洗护充满期待。

为深入洞察消费者需求，近日艾瑞咨询发布《2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》（下文简称“白皮书”）。白皮书数据显示，2018年，洗护发线上市场整体规模约为117.5亿元，同比增长17.9%，与2017年相比増速有所放缓。洗护发品类中，洗发水依然是核心品类，2017及2018年间，在整体洗护发中的销售份额均在46%以上。

而以“香氛”为卖点的洗发产品，线上销售呈现较高的增长速度。2018年香氛洗发水销售额同比增长26.7%，领跑线上洗护市场。这也意味着，香氛洗发有望成为新的增长点。

那么，消费者对香氛洗发产品有何诉求？哪些品牌又将脱颖而出？

香氛洗发市场呈现出哪些特点？

一切市场新现象都源于消费者需求。在洗护3.0阶段，消费者对洗护产品的诉求已经不满足于产品的基本功能，还需要获得感官的愉悦。也因此，她们愿意为个性化及差异化的产品买单，香氛洗护恰好满足了她们的诉求。

白皮书通过对广州、郑州、上海等城市样本的深度走访以及定点测试，发现大部分受访者有较长期的用香习惯，25岁以上受访者用香时间普遍在3年以上。

从年龄看，成熟女性往往应对不同的场景配备多种香型，青涩女生用香彰显个性兼顾悦己悦人。随着年龄的增长，用户用香类型及需求更加丰富。对于这些用户而言，个人风格匹配性及产品成分均为重要的选香要求。同时，有部分用户表示会根据产品的使用场合来选择产品的香型。

具体到香氛洗发产品，头发留香、令心情愉悦是用户使用香氛洗发水的重要原因。为了买到适合的产品，多数用户会通过微信公众号、小红书测评、微博与抖音博主提前了解产品。

值得关注的是，受访用户对于香氛洗发产品，有着自己的评价维度。

一方面，高级感与持久度是用户选购洗发水时最重点关注的方面，近6成受访者认为，香氛洗发水理想的留香时间为12-24小时。另在高级感上，除成分高级外，用户对高级香氛产品同款香味较为认可。不仅如此，她们认为有“高级感”香味能强化自身气质，提升自身存在感与辨识度。

另一方面，层次感与香味独特性、小众性，也是一个重要的考量标准。调研发现，用户基于调性变化与香型浓淡混合，形成层次感认知。且以特定环境与原料调制的小众香，更符合小众时代的个性用香诉求。

读懂消费者的丹姿丝维丽

读懂消费者，也就抓住了市场机遇。此次艾瑞咨询前期通过深访，了解受访者对市面上多款香氛洗发产品的香味评价，选出7款香味类型有差异的香氛洗发水产品作为中心定点候选产品，再结合香氛洗发水线上市场的品牌结构，选定了5款产品作为中心定点测试的盲测产品，这些产品既包括本土知名品牌，也囊括飘柔、施华蔻两大国际品牌。

最终结果显示，丹姿丝维丽、施华蔻等产品在甜美的基础上，更发展出自身高级的定位，并且获得了消费者的认可与喜爱，先步触及高级甜美的潮流趋势，占据市场空白机会区。丹姿丝维丽也被评为香味最受消费者喜爱的香氛洗发水。

受访者认为，与丹姿丝维丽香氛洗发乳最匹配的产品概念是“甜美而不失高级”以及“甜美而不失个性”，例如，在使用感受上，丹姿丝维丽不仅给人甜美可爱的感知，还给人一种“热情奔放”的感受；在场景联想上，丹姿丝维丽让人联想到北欧浪漫家居氛围以及冬日温暖的房间；在人物联想上，丹姿丝维丽不仅让人联想到元气少女、淑女、公主、女王、贵妇等鲜活的形象；在高级感认知上，丹姿丝维丽“令人联想到社会成功人士”；在香味上，丹姿丝维丽被认为小众独特。

作为丹姿集团旗下历史沉淀最深的品牌，丹姿凭借扎实的产品品质和打爆高端洗护市场的决心，针对“精致女性”匠心定制了丹姿丝维丽高端洗护系列。历经567天的潜心研发，近千人次的亲身试用，数十个配方优化之后的丹姿丝维丽系列产品，在香味的独特性、持续性、香型偏好上做到更加出众，其“果漾甜香”和“雅致东方香”两款香型，小众独特，甜美高级，满足各年龄消费者的不同场景需求。

此外，针对都市女性经常烫染头发，秀发变得毛躁、发丝受损等问题，丹姿丝维丽系列运用瑞士Re-vital头发修护科技，特别添加高端护肤原料植物角鲨烷，不仅来源天然，而且能够集中修护毛鳞片，在头发表面形成保湿层，有效改善干枯毛躁，重现秀发健康光泽。

“香氛不仅是一种技术产品，更是一种文化产品，丹姿不断强化科研创新的实力，去满足消费者的个性化需求，通过对优质产品的打磨和潜力品类的拓展，融入产品的升级，让品牌始终充满活力，赋予品牌更高的价值，以香氛传达出一种精致美尚的生活态度。”丹姿丝维丽品牌负责人表示，接下来，丹姿会将香氛艺术与更多高科技成分融合，期待掀起下一个高端洗护的时尚风潮！

一个成熟但又快速增长的洗护市场，期待更多新生力量的加入。那些结合消费者需求、消费升级去改进，打造出符合时代特征，用心给消费者带来惊喜的品牌，将大有可为。显然，丹姿丝维丽做到了。