（618必看）一小时就荣登彩妆Top1，“完美日记”做了什么？

近两年，不管是食品圈还是美妆圈，都刮起了国货风，各种国产化妆品频繁出现在各大平台。其中最引人注意的是成立不到三年的国内美妆品牌“完美日记”，被大家号称为国货之光，其最新一轮融资估值高达10亿美元。虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈，但是这个2016年才诞生的品牌，2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿销售额；从2019年1月到4月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。2019年双11，仅仅28分钟，完美日记的销售额就超过了2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。天猫双十一全天数据显示，完美日记成为天猫彩妆销售榜第一名，这是第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，实现了中国彩妆的历史性突破！全面赶超YSL、SK-II等国际大牌，给大家分享一下“完美日记”疯狂增长背后的增长秘笈。

一、完美日记创始人、品牌、产品

创始人：完美日记诞生于2016年，创始人黄锦峰曾在淘品牌御泥坊担任COO一职（首席运营官）。十三年前，御泥坊完全依附于淘宝网，却通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增，甚至一举拿下了国内面膜第一品牌的称号。借着这样的经验，2016年黄锦峰创办了完美日记，次年，完美日记在天猫开设淘宝店。

市场机遇：2013年到2017年，中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%，超过全球平均增幅。2018年，天猫美妆的增速超过60%。这时候，以阿里为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展。一边争取多样的海外美妆品牌入驻，一边开始寻找与选拔值得扶持的新品牌，来填充和活跃美妆品类的整体生态。完美日记就在此时出现。

品类：研发一系列“高品质、精设计”的欧美时尚彩妆产品：底妆、唇装、眼妆、化妆工具、卸妆产品。主打品类为唇膏、唇釉、眼影。质量方面，为了能做到与大牌同质，完美日记选择与跟全球顶级彩妆OEM合作，包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等，这当中有很多是Dior、YSL等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂。

定价策略：完美日记的定价策略是极致性价比，产品平均售价是知名国际品牌的三份之一不到。从天猫旗舰店可以看出，当下完美日记大部分产品售价都不到100元，人气爆款哑光唇釉的的实际售格更是仅有39.9元。销量第一的哑光唇釉活动购买价为39.9元，月销120万笔。

推新能力：完美日记跟进每一个季度的流行风向与潮流。上半年光泽感、大亮片眼影非常流行，完美日记和橘朵等品牌都推出了相关的大亮片、珠光和偏光眼影产品。4月是完美日记还与Discovery地理频道联名的眼影盘系列，以老虎、鳄鱼等动物作为配色灵感，其中的亮片眼影成为了一个鲜明的产品记忆点。发售了“探险家十二色眼影盘”，还未正式开售，已经有近11万人付款，而之前爆红的故宫口红，最高预售量才1.5万。

品牌理念：完美日记的品牌含义是Unlimited beauty，美不设限。 完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

二、完美日记数据表现

2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1。

2018年的天猫双11，仅开场1小时28分便破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；2019年1月，完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，紧随其后的是纪梵希、资生堂、韩后等国际大牌，是唯一进入TOP10的本土品牌，打破了国际品牌的垄断地位；

2019年6.18，完美日记仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款，遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。

2019年9月11日，完美日记完成了C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金，成立不足三年，估值10亿美元，成长为独角兽。

2019年双11，完美日记成为天猫彩妆销售榜第一名，这是第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，实现了中国彩妆的历史性突破！

三、增长秘籍——第一炮抢占流量洼地，布局小红书。

自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中，直升飞机般的迅速走红速度，全赖于出色的全网内容营销。这几年互联网流量红利渐渐消失，但个别高速增长的平台仍然有红利，譬如小红书。

目标用户流量：截至2019年5月，小红书用户量已经超过2.5亿，日活大概1000万，其中90%女性里，25-35岁占65%。每日社区笔记曝光次数超过30亿次。完美日记将小红书作为主要发力渠道，首先因为爱美的女生手机里一定会有“小红书”，其目标群体与小红书的受众非常一致；

采用图片传播：其次彩妆产品与护肤产品不同，用户更注重的是呈现出来的效果而非成分，因此图片成为完美日记最核心的传播素材，这与小红书平台的内容属性吻合。

内容合作：完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了450篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。通过众多博主的带动，越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。在完美日记在小红书有7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。其中各个产品的篇数也不一样，完美日记在小红书的投放TOP3分别为：口红，眼影，唇釉，这些也与小红书官方的大热类数据非常相符。

笔记的可信度：完美日记相比于其它品牌，或者说其他众多品牌，它的内容每一个细节做的非常扎实：比如大部分笔记都是来于KOL试用后的二次内容创作，文末都会有：谢谢某某KOL的笔记分享，这样可以增加可信度。而其他品牌大多是内容的直接投放，虽然只是一个小小的细节，但是给用户的感受却大为不同。

投放策略四步法：小红书上的账号级别是金字塔型的，分为四级。从上到下依次是明星、大V、中小V和草根。明星和大V的号召力虽强，但都价格不菲，且因名气已大，内容质量往往并不名实相副。第三级的中小V们已有了一定规模的粉丝，但算不上头部，她们反而往往会在内容上下功夫。对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小V合作。完美日记在小红书的投放，通过与4个阶层的博主进行合作：

通过明星的种草引起购买者关注和讨论：完美日记找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品。明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。

通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买：头部+中腰部的KOL种草，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在。

素人消费者购买后，分享产品使用体验，进行二次传播：据微热点对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知：粉丝数量为0—49人的微博用户约300K，粉丝数量为50—199人的微博用户约110K，粉丝数量为2000以上的微博用户约60K，这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。

完美日记是小红书最早也是运营较为成功的官方账号，截止现在，完美日记在小红书上已经拥有了169.7万的粉丝，192.8万获赞与收藏。爆火的HFP在小红书上有10.8万粉丝，其他本土大牌如自然堂（14.5万）、百雀羚（3.3万）、珀莱雅（4万）所有粉丝加起来也不到其1/4，就连今年势头凶猛的彩妆品牌玛丽黛佳也只有7.4万粉丝。

四、增长秘籍——多平台精准布局、持续引流、拉新

微博话题：曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品。明星同款对粉丝来说，可以拉近与明星的距离，具备较高的可信度。完美日记充分利用明星粉丝效应，找来新生代偶像、乐华七子NEXT队长朱正廷为自己的唇妆代言，与之结合的品牌营销全网曝光超过8亿，粉丝的参与互动非常强烈。其中朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款，截止到7月10日，微博发起的话题中讨论话题达11.9万，阅读量更是达到了1.4亿！此外完美日记的微博还包含各类产品信息，活动预热和发布，福利抽奖；其中完美日记通过及时更新微博、提高微博内容的质量，增加与KOL、粉丝的互动，以提高品牌知名度及美誉度。

B站：哔哩哔哩（bilibili）现为国内领先的年轻人文化社区，被粉丝们亲切的称为“B站”，位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们年轻有活力，聚焦在一二线城市，有一定的经济基础，有较强的付费意愿。同时，也是品牌主们所争抢的目标人群。B站85.5%的视频播放量来自专业用户创作视频。其中的时尚区在2013年建立，一开始只是搬运YouTube的美妆视频到现在渐渐培养出了一批B站自己的美妆博主。美妆区有很多的美妆博主。美妆推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。完美日记在B站上有近700个相关投稿，主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主。B站推广为完美日记增加了品牌形象的曝光，为完美日记的眼影盘、粉底、口红等新品发布的在关键节点进行全面引爆造势，也成为完美日记开拓KOL的重要渠道之一。内容主打各类产品测评、新品预热和发布、妆容教学，根据用户真实所想邀请KOL测评，并与KOL、粉丝保持着高频率互动，更博也较频繁。

五、增长秘籍——私域流量运营，提高复购与转化

用户私有化：传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。但完美日记在小红书完成一次引流，在天猫完成一次成交以后，利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

小完子客服私有化：在天猫下单购买之后，就有个叫“小完子”的客服来加微信，通过验证后就被拉入一个叫“完美研究所”的微信群，群里除了一个客服人员，其余都是完成交易过的消费者。保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。按照中国化妆品人均300元/年的消费水平来估算，这个流量池具有每年近亿元的消费潜力。

朋友圈人设塑造：完美日记用“小丸子”来统一命名所有的微信号，通过打造人设，让用户产生信任，当你首次添加微信号时，“小完子”的第一句话就是：“我真的不是机器人！”。而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子，你的“私人美妆顾问”。“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍，还有新产品发布、抽奖活动等等，本以为只是个平平无奇的客服微信号，结果发现是一个小IP。小完子竟然有一个真人形象担当，就是个女生，她的朋友圈精心运营，一天2-3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。不是个客服号，而是在培养「素人博主KOC」 KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一个词，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影响你买买买。而且各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。这可能意味着，在私域流量内进行用户分群，即根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器。

微信群“完美研究所沉淀、转化”：微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。每天也都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告，还有一些优惠活动的发布，比如“第二件1元”、“第二件半价”、“99元选3”等等。另外各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。

淘宝群：除了利用微信社群建立私域流量以外，这套美妆群主种草模式也在淘宝群里运用。在今年618爆发期间，完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多，客单价是店铺1.7倍。

六、总结

追完美日记作为彩妆新宠，在国际美妆品牌已经非常成熟的情况下还能不断实现销售奇迹。关键在于以下几点：

1. “打入年轻人的阵地，95后的消费理念对比其他年龄段的群体而言，更加注重个性化和便捷度，消费方式也从炫耀式转变为体验式，他们已不再过多追求奢侈品品牌的巨大LOGO，而是会选择更具有个性和性价比产品。

2.用90、95后乐于接受的方式进行传播、对话。小红书的内容生成机制和KOL组合式4步法优化投放，规律性的引爆。

3、私域流量运营，形成自己的流量社区，提升用户的留存与复购，建立牢固的粘性和数据库。