从“引流”到“引留”美妆集合店跑出新姿势

迎来洗牌。

文｜春晓

线下渠道仍是不可忽视的存在，近年来，不仅调色师、wow colour等美妆零售新物种遍地开花，发展较早的美妆集合店也从未停下转型升级的脚步。

在今年的中国美容博览会（下称CBE）上，青眼注意到，虽然唐三彩、狐狸小妖等连锁品牌均未现身，但以橙小橙、氏兰町、SN'SUKI为代表的美妆集合店却带来了新气象。那么，这些参展的美妆集合店们，展示了线下门店哪些新变化？

从进口名品到网红爆款 差异化产品提升毛利

疫情的特殊原因让今年的CBE成为了国内美妆企业的专场，但并不意味着进口美妆退潮。在橙小橙、SN'SUKI主打进口美妆的集合店内，汇聚了不少前来咨询加盟事宜的参展观众。

青眼走进这些展馆发现，除了大众熟知的资生堂、兰蔻等进口名品，海外小众产品、网红产品的身影也多了起来。在货品同质化的当下，这些小众产品成为拉动门店毛利增长的关键所在。据橙小橙相关负责人介绍，公司会甄选一些在海外具有口碑但在国内市场还没完全打开知名度的产品，通过独特的陈列和灵活的销售运作模式，将这些产品打造成门店的“自有名品”，以提高门店的整体毛利。

值得一提的是，橙小橙认为“好的陈列会说话”。因此，橙小橙创建了自主设计团队，不仅会为加盟店做到一店一设计，拒绝千面一店，还会为每一款产品开发设计专属的陈列工具，做到难以模仿，并以场景化陈列和网络化的语言展现产品特点，激发消费者购买欲。

而距离橙小橙展馆不到50米的SN'SUKI，更是将爆品逻辑发挥到极致。资料显示，SN'SUKI是湖南奇树网络科技有限公司旗下的一家定位于“全球爆款美妆”的集合店，目前在长沙、重庆、浙江等地有近百家门店。据了解，目前SN'SUKI的海内外小众产品销售占比远超大牌名品，同时毛利也更高，往往能达到40-70%之间。

与橙小橙专注产品销售不同，SN'SUKI还新增了体验项目，希望通过爆品引流、美肤中心的深度服务，达到留存客户与提高客单价的目标。

此外，当“国潮”深深占领年轻消费者的心智，新锐国货品牌也成为这些进口美妆集合店与年轻消费者建立联系的重要抓手。

全域营销 从“引流”到“引留”的转变

在解决了门店三要素中“货”的问题后，随着消费者大量涌入线上、获客成本变高，门店也正在重新定义“人”。如今，零售商们不再盲目追求新流量，而是更加注重对门店用户会员的精耕细作，打造高粘性的可裂变流量池。

目前，通过微信朋友圈、抖音、小红书等社交化媒体进行营销推广，借助微信生态将线下与线上打通，帮助门店构建私域流量池已成为美妆店普遍的做法，但同时各企业在具体策略上又各有不同。

据上述橙小橙负责人介绍，公司总部会为门店配备一位后台店长，根据门店实际情况制定一系列的引流、活动方案，帮助门店经营；并为每家门店开发独立的微信小程序，所有会员数据仅为门店所有；同时引导门店进行社群运营，通过在群里定期发布秒杀、特推、盲盒、护肤彩妆知识，提高会员的活跃度和粘性。

除了线上线下一体化外，在SN'SUKI的体系内，消费者既是会员也能成为买手，这样做的目的即是为了激发会员消费、分享的热情，提高会员的价值与复购率。值得一提的是，SN'SUKI在去年对会员体系进行了升级，新的星耀卡会员在原有积分换购、彩妆体验等权益下，新增品牌直供价、皮肤护理以及3个月无理由退货的权益。

不难看出，门店对于“新流量”已变得越来越理性。随着人口红利消失，“引流”的同时“引留”，即提高存量客户的整体价值显得更为重要。

渠道变革 下沉与上升

数据显示，2014-2018年间，美妆集合店在购物中心地位跃然提升，占比从2.5%攀升至7.6%。不仅这两年诞生的调色师、wow colour等扎堆入驻大型商圈，橙小橙也再次对门店进行了升级，同时孵化了全新的门店品牌Only Write独写，主攻年轻消费者聚集的高端百货、购物中心等。

据上述橙小橙负责人介绍，Only Write独写以复购率较高的彩妆和面膜为主，并打造了专属的香水墙，除此之外，几乎没有其他护肤产品。从其介绍中不难发现，Only Write门店不仅吸收了橙小橙的货品、经营管理等优势，全程自助扫码购、直播舱、LED试妆舱等也彰显了其拥抱新零售、年轻消费者的决心。

尼尔森研究显示，2018年下沉城市及农村消费者信心比2017年显著提升，下沉城市美妆消费额增速远超一二线城市。天猫去年双11的数据也显示，百雀羚、一叶子、珀莱雅等品牌，有超过60%订单来自下沉市场。

尤其今年疫情加速社区团购等业态的发展，更让美妆连锁们意识到下沉市场的重要性。因此，与橙小橙拥抱新生代不同，氏兰町选择了“下沉”。

在今年的上海CBE，氏兰町旗下“町盟OMG美护中心”以全新独立的形象亮相。据现场工作人员介绍，町盟OMG美护中心定位为家门口的小型美容体验店，采用整店输出方式，一般门店面积在30-40平米左右，门店服务则囊括了面部、头部与手部护理三大板块，将与氏兰町形成互补。而町盟OMG美护中心在提供美容体验服务的同时，门店也能够通过线上商城销售产品，全方位提升门店的收入来源。

“当众人都涌向互联网时，恰恰是实体店的机会。”一如行业资深人士所言，在中国这个庞大的市场，线下仍有无限可能。当零售商们加速转型升级，提升自身的生命力，CS渠道重拾高光也并非没有可能。