今年双11，美肤宝把国潮玩得很高级

看国潮怎么出新

来源 | 聚美丽

作者| 布 丁

据统计，2018年，与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次，搜索“中国风”相关商品的用户增长了14.73%，被视为“国潮元年”;2019年国潮席卷美妆领域，迎来了国潮联名高峰;从2018年至2020年春节期间，“国潮”产品热度同比提升了1504%，至今热度不减。

英敏特研究显示，当下中国消费者对本土品牌和国外品牌的偏好几乎不相上下，本土品牌因为不存在文化隔阂，反而更利于品牌用户的占领。市场年轻化、新的传播模式、政策扶持等因素，让“国潮”得以茁壮发展，无数的国货品牌，借“国潮”焕发生机，甚至迎来了弯道超车的机会。

01 天猫国潮启动，美肤宝就位

这几年，天猫不断发力国潮领域，在跨界联名、文化出海等一系列营销助攻下，国潮文化快速崛起，国货品牌迎来价值黄金提升期。2019年的双11，天猫就抓住国潮风口，联合各消费领域推出一大批国潮产品，为品牌带来了实际的销量增长，也打响了天猫国潮的IP。

今年的双11从数据上看，直播已经贡献出了惊人的销量。接下来天猫会继续在直播上发力，为国货品牌爆发增量。

据悉，双十一狂欢期间围绕老字号、新锐、巨头国货品牌三大核心业务赛道，吸引各赛道的代表性品牌参赛：英雄钢笔在这里参加花样滑冰、五芳斋和老干妈组合参加乒乓球女子双打、同仁堂和九芝堂在双人自行车赛道合体创纪录，传承东方养肤的美肤宝则负责运动员们的防晒工作......各大品牌在国潮运动会上比拼，打造出魔性的国潮品牌超级碗。

天猫国潮的选品标准是什么?天猫国潮文化官杨澜直播间给出的答案是：用料做工经得起推敲、工艺讲究、高性价比，经得过这灵魂三问的产品，才是真正的发光国货。这也是他们选择美肤宝的原因。

11月3日晚，美肤宝作为独家冠名商亮相杨澜直播间，由环亚集团总裁吴知情和杨澜携手为东方养肤品牌美肤宝站台，带来了美肤宝✖马勺脸谱IP定制防晒套盒，直播触达了亿级粉丝，很好地提升了品牌声量。

02 传承东方养肤，挖掘国风之美

国潮兴起的背后，是消费者对传统文化自信提升的结果，随着综合国力的增强，相信国潮的风不会只吹一阵。有专业人士指出：国潮产品需要将其所承载的文化故事或技艺让年轻一代真正了解，把产品和国家、民族传承的物质、精神文化及其相关的人、物、技、艺关联起来，才能焕发新的生机。

下图是一张社火马勺的脸谱。先科普一下什么是社火马勺脸谱。社火又叫“社虎”，是古代祭祀或节日时表演的杂戏，社火的精髓就在于脸谱，有重要的文化研究价值。而将社火脸谱绘制在一种桐木做的“马勺”上，就是社火马勺脸谱。

21年来，美肤宝在传承“东方养肤”的理念下，也在不断深入传统文化和东方美学，全面升级品牌形象，以“新国货”和“国潮”的新面貌收获了一大批年轻粉丝。

马勺脸谱流光溢彩、色彩强烈、造型夸张，具有强烈的东方属性，与东方养肤的美肤宝相得益彰，符合当下国潮感的产品诉求。马勺脸谱的神仙具有长生不老的法力，契合防晒霜抗光老化的功效。

美肤宝携手中国工艺美术大师和国家级非遗传承人李继友，选取封神演义哪吒、姜子牙、金光圣母三个经典人物，将传统技艺融入到美肤宝的产品设计出封神礼盒，演绎古艺焕新，致敬中国传统文化。

03 国潮营销的本质，是打造内容和社交场

品牌对“国潮”的尝试，是将文化符号和品牌理念相结合，在新的传播语境中进行“二次创作”。能够讲好品牌故事，是国潮营销的支点。

通过讲一个故事，重新定义消费者购买产品的原因，在这一点上，美肤宝开了一个大的脑洞。例如，用三头六臂、百毒不侵的哪吒，“我命由我不由天，上天入海不怕晒”，对应高防晒指数的水薄清透隔离防晒露，让用户形成关联记忆。

在消费圈层年轻化的大趋势下，新一代消费者更愿意追求个性化、互动性，通过一个有趣的点和话题，去探究品牌以及产品背后的文化故事和内涵。

正如美肤宝✖社火马勺脸谱，融合了传统文化元素和品牌东方养肤理念，同时联合代言人胡一天，通过#防晒有戏，面上有光#这样的话题，结合封神IP、神仙符和消费者互动，增强用户粘性，适配当下的传播语境。

在讲好故事的同时，美肤宝善于利用社媒工具来放大品牌声量。

不仅仅是淘宝直播，美肤宝也通过多微信、微博、小红书、抖音等多个平台进行多渠道的内容分发。例如，美肤宝品牌官微联动天猫官微，通过#天猫国潮、1起挺你#等话题，打造双11热点话题，放大国货品牌记忆点与品牌声量，在新一代消费群体中建立了全方位的宣传矩阵。

亮相天猫国潮，只是美肤宝此次国潮营销的第一步。好的国潮营销，是让自己成为国潮。能在你追我赶，百花齐放的国潮赛道，走出一条适合自己的路，一定是基于品牌对传统文化深刻的认知，基于品牌的消费者洞察，通过好的故事打动消费者，寻找国潮精神和受众的共鸣，同时不断升级产品力，美肤宝深谙于此。

我们期待更多的国货品牌能把国潮玩好，让传统文化成为承载国货品牌创新的沃土。

— 回到未来 —

由

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29日在上海落下帷幕。

我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。