奢侈品牌这么改变自己，你们买账吗？

都说中国经济放缓啦，奢侈品牌有困境啦……筒子们，大家都知道著名的鸡汤名句：光抱怨是木有用的，关键在于改变！改变！（咦，这不是快要下台的奥巴马蜀黍说的吗？）我们最近发现品牌咨询公司Millward Brown Vermeer的资深合伙人Benoit Garbe（帅哥！见下图）讲了一点奢侈品牌要做的事儿，还挺在理。

说实话，在中国变化这么快的市场，动作要快！要快！所以，过不多久，各位亲爱的你们就大概可以发现奢侈品牌们作出改变的蛛丝马迹了……嘘，我们很低调的，不会炫耀是我们说的哈哈，不过我们挺想知道，要是奢侈品牌这么做了，你们会买账吗？

奢侈品在中国调价

好多奢侈品牌有可能会继续在中国调价，因为对中国消费者来说，这是关乎“是不是对我公平对待”的问题，这可能是一个情感问题。好多中国消费者会觉得自己受骗了，或者没有被公平对待。所以奢侈品价格全球统一肯定是一个趋势。

(去年香奈儿就下调了中国区的商品价格，是一步重要的战略哟~）

除了价格之外，还有一个更重要的趋势，就是中国消费者正在变得更成熟，懂得更多，所以在说到奢侈品市场放缓的时候，除了大家会说到的竞争激烈、人民币贬值等因素之外，非常重要的是奢侈品牌需要去适应消费者的变化。

而在供应端，其实奢侈品在中国是有点供应过量的。好多奢侈品牌都去了其实需求没有那么旺盛的地方开店……现在这个市场正在经历调整供应和找准市场真正需求的过程中。那些采取了新的、聪明的战略，并且好好实行的奢侈品牌，会变得更加成功。

(LV2015年年末的关店举动，引发热烈关注）

希望做的更好的奢侈品牌已经迅速地做出反应。比如LV的关店，就是他们意识到门店数太多了，他们开始重新思考，”我们怎么能确保，我们真的在那些重要的地方投资呢？”卡地亚也在重新思考自己的产品策略，他们希望确保自己能推出真正符合需求的产品。我们现在还没看到赢面很大的战略出现，但是好多品牌已经快速行动，并且采用新战略了。

如何抓住高净值收入人群

奢侈品的很大一部分需求还是会来自于高净值收入人群，他们对价格不会很敏感，他们想要的是“独特性，服务，私密性”，这群不会为了更低的价格跑去巴黎买奢侈品的人会希望奢侈品牌知道，“你要知道我，认出我，为我定制。”

这群高收入的人可能只在奢侈品的消费者中只占20%，但是他们却为奢侈品牌贡献了80%的利润。所以，如何通过CRM系统和其他的技术手段，做到马上认出到店的这群客人？知道他们之前在店里买过什么，并且可以根据他们的需求，提出产品建议。所以我们看到了更多私人导购出现，更多针对VIP的定制服务，在店内VIP区域也在增多。

重新思考品牌/产品组合，重视那些低调的品牌/产品

Michael Kors、Coach，还有那三大奢侈品集团里的好些品牌：比如LVMH集团的Celine和Loewe，他们都在崛起，他们看起来更低调，不那么惹眼，让更加年轻，也非炫耀型的消费者更喜欢。开运集团旗下的一个增长很快的珠宝品牌叫做Pomellato，它的价格不会过分高，瞄准的就是那些想要拥有奢华体验，但是又希望价格不要高得离谱的消费者。在历峰集团的品牌，也有类似的品牌，Baume & Mercier跟卡地亚相比显得亲民一点，它吸引的就是那些想要买奢侈品，可是又不能死贵的男士消费群；法国配饰品牌兰姿（Lancel）也是这么个情况。

（像Celine这样有品牌名气，可是之前又没有那么扎眼的品牌，是潜力股）

（这个就是被视为潜力无限的珠宝品牌Pomellato）

这些奢侈品集团都开始重新审视自己的品牌组合，开始思考，“在这么个市场状况下，我们要如何为这些品牌内部出于价格中端的品牌定位，用来抓住新的市场机会。”在美国，他们也曾经这么干过。2008年，在次贷危机之后，他们就考虑过，“我们怎么利用其它品牌，组成一个新的品牌组合，来应对市场的变化”

为中国市场定制

为了给中国市场定制，有些奢侈品采取的做法是投资中国奢侈品牌，有些是为中国市场设计，或者从中国汲取灵感。开云集团就收购了香港的珠宝品牌麒麟珠宝，代表的是中国传统手工艺，同时又有非常现代的设计。

第二个就是如何跟中国消费者发生更亲密的关系：比如Tiffany，就有了专门针对中国市场的钥匙系列，已经是中国市场增长最快的产品系列之一，因为好多中国女人认为钥匙有着特别的寓意（啥寓意啊，同心锁吗？你们留言指导一下我啊>.<）杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）在2016年的春夏系列中就采用了17世纪的中国元素，这个产品系列叫做Chinoiserie。在17世纪的时候，从中国刮到欧洲的这股影响建筑、园艺和设计的Chinoiserie之风就曾经风靡一时。

杜嘉班纳还有了更多红色的裙子。品牌的两位设计师Dolce和Gabban这些年还花了好多时间在中国，在街道上，从艺术中，从人群中获得灵感。

(Dolce&Gabban的红色裙子）

电商？触网？

又是触网这件事！现实就是消费者在哪儿，品牌就应该在哪儿；现实就是中国消费者都“在线”，他们喜欢用手机，他们在网上购物。好多奢侈品牌管理层的理念正在改变。好多年来他们都认为触网这件事儿不适合奢侈品牌，因为网络和电商给人的印象就是“低价”和“折扣”，而且也没有实体门店应该有的体验和服务，所以他们都挺抗拒的。

但是贝恩的报告就发现了，73%的奢侈品消费者在购买之前都会上网去搜集信息，所以我们要思考的是，怎么在人们搜索信息的时候击中他们！比如说怎么在网络世界里讲述你的品牌故事，因为这恰恰是人们希望搜索得到的信息。怎么利用最新的科技来叙述你的故事，描述你的产品？你怎么在庞杂的网络信息里抓住消费者的注意力？怎么恰当地运用社交网络平台？

(护肤品和美妆是实验电商的好品类）

如果你看看大家在天猫、淘宝上的购物习惯，就会发现大家都很依赖别人的推荐、评价。品牌要主动启动这样的讨论，获得尽可能多的正面评价。

然后就是电商，在护肤和美妆领域，电商很普遍了，比如兰蔻和香奈儿。很多奢侈品牌会以护肤美妆产品和配饰作为实验，看看电商怎么玩儿，然后再上线别的产品。好多奢侈品牌都会担心，“如果我开始做电商了，是不是就意味着我要打折了？”其实电商平台可以让奢侈品牌尝试很多不同的事情，比如更高附加价值的offer，或者体验感更加好的offer；也许有些尝试是跟价格有关的，但是只有做不同的尝试，才能知道什么是有效的，不断地学习，不断地实验，这本来就是互联网的特性。

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