新年首个倒闭的高端品牌，至死都没能进入中国

凭借社交营销起家，以小飞碟高光、水散粉海外走红，但曾经的“高光一霸”BECCA也没能撑过新冠疫情，最终被流量和资本抛弃。而尽管早在2018年即开设官方微博与中国消费者互动，但BECCA在倒闭前始终未能进入中国市场。

文丨 王亚茹

2月24日，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca Cosmetics宣布：受疫情影响，品牌将在今年9月关停。

2001年，澳洲彩妆师Rebbeca Morrice Williams在澳大利亚西部城市珀斯创立了BECCA品牌。BECCA的核心理念是包容、光、不刻意，希望用“光”的美呈现所有人自然本身散发的美。因此，当大多数化妆品公司仅提供3到7种遮瑕膏色号时，BECCA已经开始提供34种以上色号的遮瑕膏和30种粉底色号，加上后续一系列的高光、唇部、眼部彩妆和化妆工具，品牌完成了系统的产品布局。

业务集中、产品专业度高，BECCA的产品曾深受美妆达人的喜爱，社交媒体营销也就成为品牌“出圈”的重要助力。Youtube的美妆教程视频中经常能看到BECCA的身影，油管美妆大神Tati、博主“K妹”kathleenLights经常在视频中推荐和使用BECCA的产品。BECCA不仅借助网络红人推广产品，还与他们合作开发产品。

品牌的“网红KOL策略”颇有成效，增强了品牌和产品的影响力，正是看中BECCA在社交媒体和年轻消费群体中的高号召力，雅诗兰黛集团于2016年收购了该品牌。收购完成后，Becca Cosmetics被并入高端彩妆部门。雅诗兰黛除了加强对品牌的社交媒体投放、增加产品研发费用、强化调整供应链外，也计划将它带入全球市场。

虽然在中国内地市场还没有任何官方渠道，但月光宝石、香槟泡泡等小飞碟高光、水散粉已被很多中国消费者所熟知。早在2018年，BECCA就有意进入中国市场，品牌开通了官方微博，并积极与中国各大美妆KOL互动合作，推出猪年和鼠年限定高光。但也许是受制于“零残忍”的品牌定位,BECCA始终未能真正进入中国市场,品牌在微博提供的购买渠道是新马泰的BECCA专柜和韩国免税店。

2020年，天猫国际跨境电商让欧美品牌可以绕开中国动物测试的硬门槛，在维护品牌誓言和形象的同时进入中国市场，BECCA的竞争对手英国专业彩妆师品牌CT、蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty、中东裔美妆博主Huda的同名品牌Huda Beauty等欧美品牌纷纷通过天猫国际海外旗舰店掘金中国市场，并跟中国的美妆KOL积极互动。但陷入困境的BECCA没有抓住这次机会，官方微博也停留在2020年11月11日。

BECCA的关停其实有迹可循。不少消费者反映，去年年中，该品牌的不少产品都在大幅度打折降价。按照往年习惯，品牌会在每年的12月推出中国十二生肖限定，但去年12月BECCA并无动静。

BECCA曾凭借高光等经典产品红极一时，但近年来在产品上缺乏创新，未推出有记忆点的产品，社交媒体营销、KOL营销策略也已经成为行业普遍现象，同类竞争品牌则一直通过推新和社交营销抢占用户心智。

BECCA可能也意识到了自身的问题，试图用自己擅长的网红联名提高热度， 联名 Khloe Kardashian 、Malika 推出全新BFF闺蜜系列，推出BECCA xBarbie Ferreira联名限量，但是反响平平，并未能挽救BECCA的颓势，炒冷饭是不少消费者对BECCA的评价。

凭借社交营销起家，以小飞碟高光、水散粉走红，但由于缺乏持续的创新，曾经的“高光一霸”BECCA也没能撑过新冠疫情，最终被流量和资本抛弃。