美妆百强县｜天长：办法总比困难多

只要思想不滑坡。

文｜鸽子

天长市，位于安徽省东部，素有“安徽的东大门”之称。因距离南京、扬州较近，天长市的高端消费者存在被分流现象。或基于此，在天长市的天发广场和千秋·时代广场（以下简称千秋广场）两大商圈内，均没有单独的化妆品专柜，取而代之的多是区域连锁化妆品店。

天长市的流动人口并不多，因此在当地根植多年的化妆品店多以服务老客户为主。近年来，受市场大环境的影响，多数化妆品店均出现有不同程度的客流量下滑。但随着当地消费者化妆意识的普遍增强，天长市的化妆品消费又呈现出待挖掘的潜力。

把开店当副业的好日子难再有

鸽子在走访天长市的化妆品市场期间，恰遇位于千秋广场商圈的“白雪丽人药妆”店正在清货。该店的老板是位50多岁的女士，据其透露，从2018年夏天开始她就陆续在清库存，“现在我所有的库存都在这店里摆着了”。鸽子看到，白雪丽人药妆店内的货架上，凌乱的陈列着各种品牌的化妆品，货架被填的满满当当，在门店的玻璃墙上还贴着“清仓处理，一件不留”的大字纸条。

▍天长市白雪丽人药妆店

据白雪丽人药妆店老板介绍，在开店至今的二十多年间，她一直都是一边上班一边开店，把开化妆品店当作“副业”经营的日子倒也过得顺风顺水，“反正只有我店里有那几个品牌”是该店老板的底气和依仗。据了解，暮色女王、白雪映象、白雪丽人是白雪丽人药妆店一直经营的品牌，“要不是这三个品牌，我的店早倒了”，该店老板说到。

▍白雪丽人药妆店内陈列

四年前，受困于门店生意下滑，该店老板才开始搞会员制，但似乎也为时已晚。最近四年，白雪丽人药妆店的生意不断下滑，现如今因门店租赁到期，该店老板也到了退休的年纪，因此，在此坚守了二十多年的白雪丽人药妆店开始决定退出天长市的化妆品市场。回过头来总结，白雪丽人药妆店老板把生意难做的原因归结于“主要是受互联网的冲击”。

在这股冲击下，既有像白雪丽人这样坚持不下去的，也有像新嫁娘、百惠女人那样找到突围方法越做越强的。

区域连锁将化妆品与美容护理“两手抓”

2018年，新嫁娘精品日化店在天长市一口气新开了3家店，在天发广场商圈内的两家新嫁娘店长均表示，“感觉开的分店越多生意越好做。”目前，新嫁娘在天长市共有10个化妆品店和1个美容院。据新嫁娘新河中路店店长杨思慧透露，新嫁娘化妆品店的主流消费人群年龄以30-40岁的女性为主，而美容院的主力消费人群年龄多在40岁以上。

▍天长市新嫁娘精品日化店

据杨思慧回忆，在2017年3月新嫁娘新河中路店刚开业时，该店的生意也比较冷清，“刚开始很多人不知道这里有一个新嫁娘化妆品店，现在越来越好了”。据杨思慧介绍，目前新嫁娘新河中路店平均月销能达到20多万元，每天的进店客流量少则有30多个人，周末人多的时候能达到70-80个人。而新嫁娘天发步行街店因位于天发广场商业的中心位置，其月销和客流量至少比新嫁娘新河中路店多一倍。

面对互联网的冲击，杨思慧表示，目前进店消费的顾客多数会选择先在网上了解产品，然后再进实体店购买。虽然互联网渠道占据价格优势，但是为了买个放心，大部分消费者还是愿意到实体店购买。并且，在门店搞活动时，部分商品的售价甚至比网上还便宜，这也是吸引顾客进店购买的重要因素。

新嫁娘的定位是精品日化店，其门店的装修风格也较为统一，整体精致化。这不同于当地的另一连锁店百惠女人。百惠女人在天长市共有6个化妆品店和1个美容养生会所。其中，6家化妆品店的定位都各有不同。

▍天长市不同装修及定位的百惠女人连锁店

位于天发广场一期的百惠女人天发店定位是“大而全”的日化店，店内的进口品只占不足20%，其余均为国产产品，平均客单价在100元左右。而位于千秋广场的百惠国际名妆店定位中高端，店内以销售奥碧虹、兰芝等进口品为主，平均客单价在700-800元。百惠名媛美容会所位于天发广场商圈内，在鸽子走访期间，该会所正在进行翻新装修，总共三层的建筑里，一楼是百惠女人的化妆品销售区，二楼、三楼属于美容养生、产后修复、健康管理等高端会所区。

▍走访期间，恰遇正在装修的百惠名媛美容会所

在天长市还有一家连锁化妆品店阿莲化妆，共有4家市区店和4家乡镇店。阿莲化妆的装修风格也较为统一，其中，位于千秋广场内的阿莲化妆工作人员表示，该店销售的商品以国产品牌为主，平均客单价能达到200-300元。此外，为满足顾客的不同需求，该店内还设有美甲专区。

▍天长市阿莲化妆店

鸽子在走访市场中发现，在天长市，与一般的化妆品夫妻店相比，当地的化妆品连锁店要更加强势。天长市的化妆品店整体仍以销售商品为主，多数店内只设有化妆、美甲体验区，直接在店内做面部护理体验的较少。对此，百惠女人相关负责人孙建成表示，他并不认为美容院的活，化妆品店能干好，“因为美容院的环境、产品、手法都更专业”。据当地业内人士介绍，目前活跃在天长市化妆品市场上的除了化妆品店、美容院以外，还有一类借助仪器做面部护理的店，受到当地一部分追求时尚的年轻人的喜爱。

消费潜力有待进一步挖掘

若要论天发广场与千秋广场究竟有何不同，从这两个商圈的入驻商业来看，天发广场是名牌服饰的聚集区，而千秋广场则主要是各类小吃商业的聚集地。

▍左图为天发广场外围，右图为千秋广场外围

在千秋广场商圈内，还有一个已在此入驻近五年的屈臣氏，据店内BA董云慧透露，进入该屈臣氏消费的顾客以年龄从十几岁到五六十岁不等的大众消费群体为主，这部分人群对国产化妆品的需求相对较高。有意思的是，近几年让董云慧颇为感触的是，在化妆品方面，“有的消费者比美导懂的还多“，并且，男士进店购买彩妆呈现上升趋势，“有些精致的男孩甚至让女士都感觉自己活的很糙。”

▍屈臣氏天长千秋广场店

天长市消费者的化妆意识正在增强，注重化妆的消费者也在增加。新嫁娘某门店BA表示，对于有彩妆购买需求的消费者，BA通常都会通过给顾客做化妆体验，让顾客直接看到上妆效果，再吸引其购买。“一般只要做了化妆体验的顾客，她们基本上都会买唇膏、粉底液这类产品，有的顾客也会带眉笔、眼线笔这些眼部化妆产品”。该BA说到。

▍天长市某化妆品店内景

据鸽子走访市场后的了解，在以新嫁娘与百惠女人为代表的日化店内，护肤品的占比约为45%，彩妆占比约为35%，面膜占比约10%，洗护占比约10%，纸巾、化妆工具等引流品只占一小部分。其中，自然堂、珀莱雅、丸美、高姿等是较受欢迎的国产护肤品牌；卡姿兰、兰瑟、玛丽黛佳等彩妆品牌卖得不错；多数年轻消费者偏好“跟风”购买进口面膜，国产面膜中一叶子、自然堂、法兰琳卡等面膜品牌较受青睐；滋源、阿道夫等洗护产品俏销。

在天长市的超市，百雀羚、相宜本草、丁家宜、水密码、欧莱雅男士、妮维雅等护肤品牌，一叶子、欧贝斯等面膜品牌，蒂花之秀、海飞丝、清扬等洗护品牌占主导。彩妆产品在超市渠道很少见到，以华润苏果超市为例，美宝莲和巴黎欧莱雅彩妆都陆续撤柜。

▍天长市某超市美妆护理区一角

心慌：无法预测明天能接待多少顾客

孙建成负责百惠女人化妆品店的运营已有近12年的时间，在他看来，国产品牌的消费者以80、90后顾客为主，这部分人群就是门店未来重点服务的顾客。对于00后消费群体，孙建成坦言，“目前还没感觉到00后的消费潜力有多大”，他认为，只要目前把门店和产品都经营好，到时候00后消费者自然而然会进店消费。

由于化妆品店搞优惠促销活动相对频繁，产品售价几乎与互联网渠道持平甚至更低，这一方面缓解了互联网对门店的冲击，帮助门店抓住了一批老客户；但一方面也给门店的正常运营带来了一定困扰。以新嫁娘为例，据杨思慧介绍，新嫁娘新河中路店平均每个月搞4场优惠促销活动，这就导致一些顾客产生“反正你们经常搞活动，我等你们下次搞活动时再来买”的心理，因此，在活动空档期，门店的销售情况很容易不理想。

据孙建成介绍，受中美贸易战的影响，天长市部分工厂的经济效益受到冲击，这直接影响了消费者的消费能力。另外，由于高端消费者大多跑去距离天长市较近的南京市消费，再加上受微商、代购等渠道的分流，和天长市流动人口少，过分依赖老客户的客观事实，也导致天长市化妆品店近几年的进店人数普遍下滑。“现在最困难的就是引流”，孙建成说到，不知道第二天会有几个人进店消费时就会“心里比较慌，没有底。”

听闻口红机是部分大城市商场的引流利器，孙建成颇感兴趣，表示如果可行的话，就在百惠名媛美容会所装修完成后开业时也引进几台。即便大环境不好，这些依然坚守的从业者，办法也总是比困难多。

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