数据新闻丨均价40元的眼部彩妆谁是销量王者？

伴随着小奥汀/艾杜纱的崛起，眼部彩妆已成为各大品牌分羹彩妆市场的一大突破口。

文丨夏涛 李梦琴

疫情之下，消费者提高了对眼部彩妆的关注度，这为眼部彩妆赢得了高速增长的机会。欧特欧数据显示，2020年11月MAT（2019年12月至2020年11月）滚动年期间，全网眼部彩妆热销111亿元，零售数量达到2.7亿件，成交均价为40元。相比于同期唇部彩妆的零售额，眼部彩妆还存在一定的差距，但不可否认的是，眼部彩妆已成为各大品牌占据彩妆市场一大突破口。

最强黑马小奥汀 高性价比是法宝

如果说，2019年，因唇部彩妆出圈的美妆品牌有完美日记、珂拉琪和稚优泉等，那么，截至2020年11月，因眼部彩妆而“红”的品牌里，小奥汀或许是最突出的那一个。

欧特欧数据显示，2020年11月MAT滚动年期间，小奥汀入围全网眼部彩妆畅销品牌前三甲，零售额约为4.7亿元，而与其位列同一梯队的分别是完美日记与3CE这类深耕彩妆品类的品牌。

公开资料显示，国产新锐品牌小奥汀创立于2013年，起步于水性指彩赛道。在2019年9月试水唇部彩妆反响平平，后又切入眼线、眉笔等眼部彩妆赛道，以平价定位、高性价比迅速突出重围。

不同于小奥汀，名列第六名的本土美妆品牌橘朵一直执着于彩妆领域。橘朵于2016年成立之初以单色眼影切入彩妆市场，后相继推出了一系列“爆款”眼部彩妆单品。在产品定位上，橘朵主打年轻消费者市场，价格亲民，其单色眼影的价格定位在18-29元之间。

除了完美日记、小奥汀、花西子、橘朵等彩妆品牌外，部分外资品牌也取得了不错的成绩，如3CE、奇士美、艾杜纱等品牌，都进入全网眼部彩妆畅销品牌TOP20。尤其是资生堂旗下的年轻品牌艾杜纱，其眼部彩妆在2020年双十一预售中表现相当亮眼。在2020年10月21日，艾杜纱睫毛打底膏为李佳琦直播间内当日销量最高的商品，销量超过36.47万件，GMV约0.31亿元。

爆品开路，拉动品牌力

2020年11月MAT眼部彩妆天猫畅销单品前三甲分别是：完美日记探险家十二色动物眼影盘、小奥汀眼线液笔、花西子极细三角眉笔。在眼部彩妆领域，完美日记有动物眼影盘，3CE有九宫格眼影盘，而橘朵则有单色哑光眼影。显而易见，打造爆品来拉动品牌力已是各大品牌熟知的市场逻辑。

短短一年的时间，小奥汀站上眼部彩妆赛道的C位，其主打的爆款产品小奥汀眼线液笔功不可没。2020年10月，小奥汀眼线液笔天猫店铺月销达到25万件，睫毛膏系列月销达到30万件，占领了天猫眼线液笔、睫毛膏等品类第一名。从产品卖点上看，小奥汀眼线液笔定价仅为55元，主打体验顺滑、持久不脱妆、多色体验等特点，迎合了Z世代消费者潮酷玩妆需求。

而橘朵则以单色眼影切入市场来打造爆品，区别于市面上品牌固定几种颜色的组合眼影盘，单色眼影为消费者提供了多样性的选择，满足了当代年轻人追求个性化风格的需求。

营销助力，打造知名度

由于眼部彩妆是消费者使用彩妆的刚需型产品之一，极为考验产品的实用性，所以新手们在频繁试错各类产品时，更愿意接受KOL的引导和种草消费，于是不少品牌将眼部彩妆的营销推广下注于抖音、小红书、微博等社交平台。

近年来，摘得多个业内“王冠”的完美日记更是被称为美妆界的“营销老司机”。在抖音平台上，完美日记拥有353.8万粉丝，话题播放量超过7.4亿次，相关视频数量超过2.8万个，如此高频的话题量显然是与其在营销方面的投入息息相关。据完美日记母公司逸仙电商上市招股书显示，该公司2020年前三季度的收入约为32亿元，而其中营销费用高达约20亿元，约占净收入的62%。

值得一提的是，早在2020年4月，逸仙电商就曾完成了对小奥汀的收购。高速领跑彩妆赛道，小奥汀除了拥有产品力与颜值力，其营销战略对品牌“话题力”的提升也功不可没。截至2020年11月底，小奥汀在抖音上的话题播放量已超过2.2亿次。

当前，国产彩妆品牌已经发生了群体性崛起，完美日记牢牢占据了唇部彩妆高地，花西子则圈占了面部彩妆高地，对于主打眼部彩妆的“领头羊”还存在一定的未知性，谁将成为眼部彩妆界的王者，市场会给出答案。