国货自播逆袭，把国际大牌甩在身后？- 自播10问征集令

“一季度业绩，一言难尽。”某电商品牌负责人告诉笔者，“从我了解到的，有的电商企业销量下滑了50%以上，有的是30%~40%。”

“影响非常大。”上海某工厂负责人表示，“现在的情况是原料进不来，货发不出去，驻厂人员虽有在生产，但物流停摆，生产的意义不大。一些合作客户线上渠道还能发货，影响不是特别大，但依赖线下渠道的客户，已着手裁员了。”

“3月以来，多地快递停发，上海区域的工厂停工，仓库发不了货，员工目前隔离在家，选择居家自播。”位于上海的某国货品牌相关负责人表示，目前浙江嘉兴的仓库还能发货，但会延迟发货。

疫情反复，经济承压，暮春四月的阳光虽炙热，但大环境的不确定性，各地疫情的严峻复杂，让人心底隐隐不安，甚至寒意阵阵。

或许您跟上述的两位同仁一样，内心存有疑惑：疫情第三年了，如果这一“黑天鹅”事件继续，常态化防控，企业该如何“过冬“？

我们看到，各地疫情防控，对经济效益、生产经营影响巨大，多地高速暂封、物流停摆、快递延发等，影响居民消费信心，而城镇储户储蓄意愿连续第四个季度上升，消费者不愿意多花钱，存钱“过冬”了，当下有哪些渠道能刺激消费、提高消费意愿呢，又有哪些美妆品牌在创新增长？

数据大盘

兴趣电商占比加大

今年一季度中国经济增速增不低于5%，这是近期多家经济分析机构与知名学者的预测。

CPI（居民消费价格）同比上涨1.5%，PPI（生产者价格）增长8.3%，这就是国家统计局公布的3月份上涨数据。

1-2月全国实物商品网上零售额同比增长12.3%，占社会消费品零售总额的比重为22%，这是国务院统计局公布的数据，这说明线上销售持续带动消费增长，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增速拉动作用较为明显。

1、抖音占比提升，天猫增长承压

据民生证券数据显示，美妆在抖音渠道占比提升，天猫渠道则增长承压（部分国际大牌和传统国货品牌下滑明显），1-3 月天猫和抖音美妆合计GMV分别同比增长17%、21%。其中，抖音直播业务GMV增长100%，占天猫渠道的比例呈上升趋势，Q1整体占比56%，相比2021年Q1提高了38%。

此外，部分上市公司旗下品牌在天猫和抖音渠道，Q1增速喜人，如华熙生物旗下BM肌活两渠道GMV2.39 亿元，同比增长323%，米蓓尔GMV1.08亿元，同比增长107%；贝泰妮旗下薇诺娜两渠道合计实现GMV5.80 亿元，同比增长93%。

据华熙生物2021年财报显示，2021年除天猫外的其他线上平台占比有所提升，抖音渠道占比从14%上升到17%，以润百颜为例，天猫渠道达人直播占比同比下降约8个百分点，降至19%左右。

2、国货自播逆袭，把国际大牌甩在身后

抖音一季度美妆品牌TOP20中，外资品牌主要靠达人直播等方式，销售表现抢眼，占据10席。雅诗兰黛、花西子和WHOO位列前三，GMV分别为3.91亿元、3.86亿元、3.1亿元，其中花西子自播销售额就达2.33亿元，占总销售额的60.4%。

在品牌自播榜20强中，国货自播能力表现优秀，占据15席，除了上述位列第一的花西子外，珀莱雅、自然堂、韩束、完美日记和毛戈平等国货美妆排名前列。

其中，自然堂自播销售额1.01亿元，占总销售额的70.63%，珀莱雅占比45.11%，素说美丽占比41.4%，韩束占比37.84%。

当然，也有部分外资品牌重视自播，如欧莱雅一季度自播0.7亿元，占总销售额的40%，Ulike占比39.59%，雅萌占比34.98%。

而在快手渠道，国货自播更是遥遥领先，一季度快手美妆自播榜TOP20中，前20强均被国货品牌占据，其中排名第一的“快品牌”黛莱皙，自播销售额3.8亿元（超过抖音自播第一的花西子），其销售额均来自自播。

半亩花田、花西子、丸美、珀莱雅、自然堂、欧诗漫和薇诺娜等国货品牌，自播体量虽不及快手站内品牌，但自播潜力不容小觑，毕竟“优秀的尖子生，在哪里都会很拔尖，只要给她时间和平台。”

过冬“棉袄”

品牌自播：公域中的私域流量

对于“过冬”，华为有着丰富的经验，总结起来，就是现金流+坚持研发+善于创新。

充足的现金是“棉袄”，研发、创新是核心能力。

我的理解是，当下企业的过冬大法=现金流+持续研发+创新营销/渠道。

抛开现金流和研发不说，美妆优秀头部品牌在渠道上的善于创新，有目共睹，可以说，上述抖音、快手平台上榜的TOP品牌，就是非常典型的“尖子生”，尤其是自播板块，目前已远远地将外资大牌甩在身后。

尤其在近期，上海疫情恶化，位于上海的美妆企业并未停止脚步，有条件创造条件自播，没有条件也要自播，像薇诺娜和百雀羚就选择员工居家自播，并在直播间显示“特殊时期，发货延迟，敬请谅解”、“上海员工、居家自播、全场正品”等字样。而韩束官方旗舰店则在直播间标明北京仓48小时发货，玉泽官方旗舰店则表示“因口罩问题，部分地区无法发货”。

品牌自播，实际上是“从公域找流量——将公域流量转变为私域流量”的迁徙，主播引导粉丝关注，加入粉丝团等私域池，同时通过账号矩阵，多个直播账号错峰开播，利用抖音投放工具，加大“千川”投入，进行推流转化。

这也导致了一个结果，即过去主播为销量负责，现在商家自己为结果负责。

对于中小品牌而言，自播提供了一个“被看到”的契机，一是可以绕开头部主播“李佳琦们”的高门槛（位于上海的李佳琦目前也在居家直播，团队成员都住在他家里工作，很多样品都是直接从他家里的仓库找来的），二是可以将品牌自播常态化，积累私域流量，实现生意的持续性增长。

对实力品牌而言，则提供了更大的选择空间，在短期冲量与长期运营上双管齐下。

同时，兴趣电商跟传统电商相比，其优势在于根据用户的兴趣（搜索、点击和观看时长等习惯），来推荐产品，创造用户需求，免不了进入“一看视频/直播，就买买买的循环模式”。

以花西子为例，据果集数据显示，2021年花西子抖音自播销售额占比全年均超50%，其中7月自播销售额占比最高，达73%。2022年一季度，自播销售额占比60.4%，呈稳定上升趋势。

而珀莱雅，2021年抖音直播带货销售额60%来自品牌自播。2022年1季度，自播销售额1.06亿元，占比45.11%，其中珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献大部分销售额，占比达88.9%。

可以预见，品牌自播，已成为美妆企业的新基建。

然而，自播被纳入到品牌日常的渠道运营，但随着平台投放费用的持续加大，引流成本居高不下，诸多品牌涌入这一赛道，竞争异常激烈，内卷加剧，在运营的不同阶段，品牌自播与主播带货，如何长期共存，走向分化？如何降本增效，实现持续的生意增长……诸多问题，已是不少企业面临或亟待解决的问题。

为此，C2CC传媒X新妆推出了《自播10问》的征集令，向全行业征集关于兴趣电商品牌自播过程中，重点关注的话题，以及遇到的普遍性问题，我们将征集具有代表性的10个问题，向业内自播领域的“尖子生们”提问，让他们来分享品牌自播的经验，并进行答疑解惑。

我们相信，一个行业的壮大和发展，需要整个产业链的同仁们，怀有战略思维和长远眼光，开放、合作、包容的胸襟，抱团取暖，相互取经，同生共长。

在当前尤其艰难的大环境下，更是要如同“经营之神”稻盛和夫所言：“做企业，最重要的是利他心。”

拒绝消极心态，唯有迎难而上，才能迎刃而解。

最后，重要的事情说三遍：

欢迎在下方评论区，说出您对品牌自播和渠道增长的困惑和疑虑。

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如果您对品牌自播也深感兴趣，或您就是尖子生中的一员，欢迎联系我们，说出您的真知灼见。