品牌新机会：“他经济”宣告崛起

“男人的商业价值不如狗”是行业内对于男性经济的戏谑。早在2017年，就有一份“消费市场价值排序”刷爆了朋友圈：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的价值排序，直接将男性的经济价值打入了十八层地狱。

从女性经济、小镇青年，再到千禧一代，我们几乎可以看到每一个群体都能够被资本市场无限挖掘，无论是电商还是娱乐，都在强调女性经济的崛起，比如天猫的“女子力三八节”、京东的“蝴蝶节”。“男性群体”却好像被集体选择性忽视了。

马云曾在很多场合表达过对女性的感谢，他表示：““没有女性就不可能有阿里巴巴，没有女性，淘宝就没有用户。因为今天的世界也一样的道理，抓住了女性就抓住了消费。”

卖电子产品起家的京东也在不断地丰富品类，开始在服饰、生鲜、美妆、母婴等产品线全面布局，目的也是为了吸引更多女性用户。在很多场合，也在不断地强调自己的女性用户增长。

在大多数人看来，女性思维更具多重发散和感性冲动的特质，而偏逻辑和理性思维的男性，相比女性则更加的冷静和专注，也因为如此，在品牌的眼中，男人的生意不如女人的生意好做。于是大多数品牌在宣传中，一直给予女性“颜值、中产、高知、品味“等最好的标签，无一例外，也都是希望以此获得更多的女性用户。

但在经济高速发展，男性群体自我意识觉醒的今天，消费市场的真相依旧如此吗？

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“他经济“早已呈现崛起态势

早在2017年6月波士顿咨询发布的研究报告中就指出，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性，达到10025元。而在中国银联发布的报告中也显示男性网络消费能力也已超过女性，在移动支付场景中，商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费的比例最高。电商消费不再是女性的天下，男性使用电商消费的比例越来越高。除了在手机淘宝，京东等传统电商购物，男性对于网易严选，TOPLIFE等精选电商也青睐有加，表明个性化消费需求明显。

且男性更加注重产品的品味、品牌，以及关心隐藏在商品背后的附加值，在很多男装店中，我们可以发现其与女装店有很大的一个区别就在于，男装店款式不多且容易搭配。在消费频次上男性不如女性，但在客单价上却整体高出不少。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》，男性的客单价相比女性平均高出6%，而消费频次在三次及以上的男性用户，竟然也高出3%。

而由于男性的消费偏于理性，大多数消费属于理性消费，这也导致男性的品牌忠诚度相比于女性会更高，这一点，网络上广为流传的这副“男女冲进商场后的路线图“可以说是很形象了。

在消费升级的当下，8090成为消费主力，穿衣打扮也不再是女性的专属，与个人形象密切相关的物品，服装、鞋、个护用品也成为了男性购买频率极高的商品品类。根据根据艾瑞咨询报告显示，新中产男性对自己的时尚品味更为自信，渴望获得时尚潮流的资讯，像自媒体“深夜发媸”推出的《改造男朋友》计划，就深受欢迎。目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至2019年这个市场总值将增至154亿元人民币，90后成男装、美妆消费主力。

淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中也显示，随着90后、95后逐渐成为消费主力人群，“他经济”正爆发出巨大的能量。以95后为代表的年轻男性，他们没有经历过70、80后幼年短衣缺食的尴尬；他们对美和时尚的追求观念也更为现代和强大；这一届95后男性扛起了精致Boy的大旗，他们化妆、穿国潮、唱嘻哈，拥有全新的消费需求。

数据显示，18.8%的95后Boys会使用BB霜，18.6%95后Boys有使用唇膏/口红的习惯，还有8%的男生平日里会使用眉笔、眼线笔等化妆用品，男士香水更是成为了95后男生的标配。

男性已经开始逐渐进入原本只有女性的消费领域，且消费能力更强，品牌忠诚度更高，可以说对于品牌来，“他经济“不再是可以忽视的市场价值。

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“他经济”为何崛起

所有变革的原因都离不开经济的发展。随着男性全体自我意识的觉醒，他们开始重新定位自己的价值，同时对于社交能力提出了更高的需求，也变引发了这场关于消费市场价值的彻底变革。

原因一：男性消费意识觉醒

随着经济的发展，在满足了生理和安全需求后，男性开始转向追求更高层次的社交需求。自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒，摆脱“直男”、“油腻”、“屌丝”印象的需求强烈，对于“精致”生活的边界也开始不断地扩张。

他们意识到，外在形象、服装搭配与个人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。于是开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展现自己的能力与魅力，进而实现被更多的人接受与认可，达到工作上的成就与进步。由此导致了男性消费客单价普遍更高的状况。

原因二：男性的经济实力普遍更高，且单身男士人群庞大

据智联招聘发布的《2019中国女性职场调查报告》指出，2018年，女性整体收入低于男性22%。且在20~29岁年龄段，单身男性要比女性多出2260万，30岁～39岁的单身男性比女性多716万，40岁～49岁单身男性则比女性多393万。

由于没有家庭的负担，单身人群在消费倾向上往往要高于非单身人群，更重要的是，单身人群主要集中于白领和中产人群，他们除了没有精神上的顾虑外，在物质上还具备较强的消费能力，可以更加从容地通过消费享受更高端的体验和服务。

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哪些品牌已经做出改变

一些品牌方已经开始行动。从去年开始，“他经济”在球鞋市场火热，YOHO!BUY 有货悄然上线二手球鞋转售平台“有货UFO”。而在资本市场，包括球鞋专卖平台”毒“也完成了新一轮的融资，投后估值也将达到十亿美元。

另一边，Chanel也在2018年推出了针对男性的Boy de Chanel化妆品线。包括粉底液、眉笔和润唇膏的三款产品，11月官网上线，并陆续登陆其全球实体店铺。之后，Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等专业彩妆品牌都已经拥有男性彩妆产品线。