进击的国货：请叫我们高大上的“新一代国货”

文/周末画报 李轶

进击”一词源于日本动漫，指一种不断突破困难险阻，逆势生长、努力前进的状态。近十年来的一轮又一轮“国货风潮”，以“进击”一词来形容，再确切不过。

多年以来，我们对于“国货”“老字号”的固有印象都是“便宜”“老土”，购买的目的很多时候不是为了“日用”，更多是因为猎奇或怀旧。譬如买一盒百年老店谢馥春的鹅蛋粉做纪念，或者来一盒蛤蜊霜回忆一下“小时候的味道”，种种感怀后，这些东西往往被丢在角落。

也许不少人对前一轮的“国货潮”尚有印象，2010年左右，跨国大集团纷纷推出主打中国概念、主要以东方传统理念为研发灵感、在中国开发制造的高端品牌产品。比如Estée Lauder旗下主打阴阳五行的Osaio，宝洁融入二十四节气理念的“东方季道”。拥有当时国内最高水准研发团队的上海家化，也重新包装曾风靡老上海的“双妹”牌，并以最新技术配方使之焕然新生。

这一轮的国货热，主要特点在于“高价”与“高质”并驱，一举打破了人们对于“中国制造=廉价、土气、毫无技术含量”的成见，让国货披上了“高大上”的外衣。时至今日，这些价高而含金量也高的品牌，尽管因为各种原因而遇到发展局限，但“国货也高级”的理念，已悄然深入人心。

如今，新一轮的国货潮在不知不觉中酝酿并兴起，呈现出蓬勃发展的活力气象。与过往相比，“新国货”有哪些不同与亮点？

“亲民”的“含金量”

为什么喜欢“国货”，最大原因在于“亲切”。“亲切”何来？除了出产地，更多在于一种贴近我们日常生活的理念，潜移默化中形成的某种影响。比如“专为中国人肤质调配”的说服力，“XX天天见”拉家常式的广告宣传语等。国货中不乏高科技，但与其费心地向大众解释这个技术那个发现，一句“诺贝尔奖技术”“中科院重点项目”就足以让很大一部分老百姓买单。这些，都是国货特有的“亲民范”。

时至今日，精明的消费者越来越多，光凭一腔“情怀”未必能让人买账，内在的含金量才更有吸引力。“国货”产品中很多主打“汉方”“中医”，以中国特有的中草药和滋补品加入配方之中，金贵如虫草、人参、灵芝、红景天、铁皮枫斗，平实如黄芪、当归、银耳、红枣等，都有着广泛的源自千年积淀的文化基础。尽管日韩乃至欧美系也不乏人参水灵芝霜，但让人接受起来还真就有着一层说不清道不明的隔膜，国货的“亲切感”这时就备显优势了。

名贵药材、食材用于相对平价的产品中，真的管用还是纯属噱头呢？上世纪80年代有个很出名的笑话，说的是几块钱一瓶的人参霜，一瓶面霜中充其量仅几滴人参汤，美其名曰“人参洗澡（水）霜”。技术的发展，不仅让原本金贵的植物获得更佳的培育养殖条件，现代化的配方以及高科技萃取的方式，则使得传统药材中的有效成分得到更好的提取和运用，达到“少量高效”的目的。而某些品牌如羽西，还与中医学院联合，专项研究各类传统药材的现代化应用并加以临床功效性试验，以获得最佳效用。如此高的“含金量”，与数十年前的“人参洗澡霜”自然不可同日而语。

“混战”中出“英雄”

前几年，不少国有中小企业出产的小品牌或者院线产品，只需向配方公司购买一个现成配方，通常以流行成分为主，有时候甚至不经优化调整，就直接进行流水线生产。纯靠密集的广告轰炸和出位的营销策略，博取眼球，赢得一定市场知名度。这种做法，虽能快速让一个新品牌在混战中脱颖而出，但久而久之，便会带来国货“山寨”、“千篇一律”和“缺乏创新”的普遍不良印象。美容品牌没有自己独立的配方研发实验室，“草台班子”就能开卖的怪象，成了司空见惯的情形。甚至有业界笑称，代理加工这些美容品的工厂，只要换一个品牌的包装，流水线上的内容物根本无需更换，就能轻松完成任务。虽是说笑，技术含量过低过“水”，做法过于急功近利，成了一部分国货的通病。

近两年，不少新晋国货品牌开始注重起自身的科技研发实力，或建立起自己的独立研发团队，或与国外知名实验室联合开发配方，使美容品更具“内在”价值。如珈蓝集团旗下的自然堂和美素两大品牌，就拥有一支颇具实力的配方研发团队，并且还在逐步筹建规模化的真人皮肤样本数据库，极具专业度和权威性，大有向业界领航地位发展的势头。

自2014年下半年开始，政府颁布的相关法案对化妆品制作管理以及各类美容品代工机构提出了更多规范化要求，意味着急就而成、毫无科技含量的美容品牌，今后的生存空间也许越来越狭窄。技术、营销等各方面实力卓越的品牌，才能在未来获得长足发展。

“互联网”土豪的华丽转身

“互联网思维”是2014年最红的词语，通过网络爆红的美容品牌，绝大多数出自国货，以口头传播以及病毒式营销，极速扩大品牌的知名度，同时也带来了极大的争议性。尤其是“微博微信上卖面膜”，名为“卖面膜月薪百万”的财富神话，实则以网络进行非法传销的事例，被越来越多地揭发于世。过度夸大的宣传语、混乱的销售渠道以及缺乏系统化的有效管理，使得依靠“互联网思维”爆红的品牌，不得不开始面对诸如消费者对品质安全的质疑、真货假货莫辨的实质性问题。

不久前，微信销售起家的面膜品牌“俏十岁”突然宣布停止微商渠道供货三个月，只在天猫、京东、1号店等网络自营渠道继续供货。尽管品牌创始人表示需“慢下来思考”，但业界猜测，这次的停货整顿是为了集中解决微商中销售混乱、假货层出乃至改变“网络传销”格局的重大转变。

互联网上的人海战术，尽管可以很快打开销售局面，而难以管理和控制的弊端也会如滚雪球般不断膨大突显。微商界“有钱任性”的作风—这个月卖XX面膜，下个月立即转投另一家怀抱，第三个月吆喝的又是全新品牌—往往令普通消费者缺乏安全感信任感，特别是品质口碑为上的美容品领域，“打一枪换一个地方”的短板做法，对品牌形象的建立与维护，远远弊大于利。

美容行业注重体验，线上巨头纷纷策划“落地”，建立专柜或体验中心，以更具说服力的亲身实效感受而非网红明星的宣传，吸引更多的消费者。目前首个以在线预约上门服务的美甲APP“河狸家”已获得巨大成功，而越来越多通过“网络爆款”赚取第一桶金的美容品牌也在计划启动“线下体验，线上支付”的方式，突破互联网的虚拟局限，带给消费者更多看得见摸得着的交流与互动。

“远亲”不如“近邻”

欧美品牌式微、国货崛起的说法这几年盛行，究其根本，实质上更像是年轻一代消费观念与方式的转变。类似论调，在时尚业早已有之：许多90后的年轻人，对于名牌奢侈品消费基本持“我买不起也不在乎”的态度，宁可选择诸如H&M、优衣库、Forever21这类明快松而价格低廉的品牌。

在美容品方面，年轻一代同样在不断挑战传统的消费观念：高端大牌“高高端着”的姿态以及相对昂贵的价格，已无法触动现在年轻人的神经，他们需要的是更轻松灵活、好玩且充满个性的产品。

与国际大牌从研发生产到上市销售需要长达数年的周期相比，国货的机动性就大得多，通常可以毫无压力做到“火什么卖什么”。比如“蜗牛霜”当红时，国货中的各类蜗牛产品已经能和韩系品牌媲美；气垫粉饼设计走俏，国货的跟进速度又远远赶超欧美大牌。每一轮风潮来得快去得也快，但总有若干品牌能在潮起潮落中留下来，树立起鲜明的特色，如面膜起家的美即、眼霜著名的丸美、只做泥状面膜的御泥坊、汉方中草药著称的相宜本草等。

与当红选秀艺人签约代言、赞助人气综艺娱乐节目、聘请网络KOL进行各种形式的跨界宣传、在热门影视片中进行软植乃至被选为“国母伴手礼”，这些市场推广营销举措，国有中小品牌的大胆实践性，也胜于相对保守的欧美传统大牌。如请来芒果台多名主播以及情感类网络红人进行跨界宣传的WIS，以“小三喊话原配”系列广告爆红的韩后，尽管免不了“毁三观”“无节操”的负面言论，但也为按部就班的保守市场注入一股生猛鲜活的力量。

业内专业人士分析，新一代的国货品牌正在和90后乃至00后一样，处于一个初生牛犊不怕虎的生长阶段，正如国产卡通片《喜羊羊》伴随着一代人成长一样，这一代的国货美容品，也会在年轻爱美者的生活中如影随形。

人们对于“本土”和“进口”的看法，与过往相比已不再有那么悬殊的差异，只要是形象轻松时髦、购买使用方便有趣、质量合格过关、选择丰富并且价格亲和的产品，都会获得青睐。国货已抛却“土气”“技术落后”的旧有形象，以更具时尚活力的姿态和更亲和的方式，焕发出全新魅力。