代理进口品2年回款增7倍 竟靠负毛利养品牌？

张永虎

每导入一个品牌都要赔6个月，这样的代理方式你敢做吗？陕西宝能化妆品有限公司创始人张永虎却表示，这是常态。

2009年，张永虎进入化妆品行业，在省内化妆品公司做过品牌经理，也在外企做过快消品，30多岁时已经做到西北大区经理，却感觉遇到职业天花板，于是，他毅然走上创业之路。“一开始是做业务，同时还开店，开店4年遇到一些问题，索性转型代理，2013年成立宝能。”

张永虎表示，在2012年前开店收入其实很可观，但他愈发感到生活缺乏动力，“难道我要守着店过一辈子？”4月底他用一晚上下定决心改变，5月初即到美博会寻求品牌合作。他坦言，“身边很多朋友都觉得我太冲动，但我认为任何选择都有得有失，只有实践才出真知。”

负毛利养品牌 合伙人制放股权

张永虎介绍，目前宝能代理的品牌覆盖了大部分国际一线品牌，护肤品牌有美伊娜多、高丝，其中清洁类产品有露姬婷；洗护有高丝；彩妆有蜜丝佛陀；爆品有娥佩兰薏仁水等；底妆类有爱敬露娜与age20’s；面膜有台湾康妮。

“作为科蒂的代理商，它旗下的香水宝能全都做；一年内还会导入2、3个不错的国际品牌，定位中高端进口品。”据张永虎介绍，成立公司3年多以来，开始做的是国产小品牌，两年前转型进口品，感受到进口与国产完全不同的做法与思路后，在选品上愈发谨慎。

转型进口品的第一个月，宝能销售额仅5万左右，到现在月均100多万；2年内营业额增长7倍，今年同比增长3倍，业绩喜人，但这一路张永虎走得并不轻松。

他表示：“每导入一个品牌，都会赔6个月，基本前4个月是负毛利，7个月后开始盈利。毕竟毛利点很薄，仓储物流、人员工资等后台费用一直存在，只有体量起来了才会过盈亏平衡点。”

截至目前，宝能的网点数有100多家，虽然不多但遍布全省，其中不乏全国性连锁，因此省外也有分布。去年公司回款600万，而今年上半年已达700多万，全年保守目标1500万以上。张永虎认为，今年是宝能腾飞的一年，未来3年更是至关重要。

目前，宝能有20多位员工，张永虎推行合伙人制，对于任职2年以上、优秀的老员工，他在去年年底送出10%的股份。这是第一批，而第二批除了满足以上条件还需持股员工讨论投票，第3批则需要前两批员工投票决定，以此类推。

张永虎表示，“计划在5-8年时间把公司股权放出去”，自己持股上限在40%，50岁时让年轻人接手公司。“欧莱雅创始人做到全球第一，也愿意分享股份。”他选择化妆品是想做一番事业，“这个行业有很多需要改变的地方”。

宝能员工

督促门店做库存管理 看好香水行业但需培养市场

在选择门店上，张永虎会看重经营思路而不是规模大小。目前A类以上店占合作客户的80%，宝能也尝试合作县城C类小店，很多小店3个月能回款8万，相比当地大牌回款五万的水平表现不俗。其中一个小店从转型进口起就与宝能合作，客单价由以前400算大单到现在1000只是平常。

对终端门店的支持上，宝能提供新颖的理念和操作方式，还有完备的售后服务。比如，多数彩妆给门店的调换货是有比例的，而宝能提供的100%全调换，只要在效期以内，不影响二次销售。

“现在合作的门店一年回款10万以下很少，大多数10-20万之间。”

张永虎还给下店人员准备了门店库存情况分析表，每次到店统计单品库存数与补货情况，如果滞销，会针对单品对门店进行培训。同时提醒门店库存过大，建议返回部分货品，卖完再补，及时调整，避免大批量货品积压。

“其实80%的门店不善于库存管理，督促门店对代理商来说是举手之劳成人之美的事情。”张永虎表示现在强调资金周转率，不希望门店压仓，因此合作前会沟通好，首先不能出于跟风做进口品，其次会对门店情况进行预判。

具体到香水品类上，张永虎表示做这个需要时间，而很多门店没有发掘。据他介绍，香水需要开样、小样、试用装，而最主要的就是陈列，如聚美优品的线下实体店中香水卖得最好，40%的陈列面都是香水。

“去百货逛一圈，香水专柜的装修一定是整个商场里最豪华的。单品价格500以上的高端护肤品属于轻奢品，但目前香水就是奢侈品，还不能列入快消品行业。”

对店主而言，只有投入多，重视度才够；张永虎建议没有考虑好就先观望，若以游戏心态进少量香水，是对门店、代理、品牌三方都不负责的表现。“其实消费者需求量很大，香水行情很好，只是市场还在培养，门店需要做的就是备齐知名品牌与明星单品香水。”

目前，得益于与科蒂的合作，宝能涵盖了所有品牌香水销售排名前20的单品，如GUCCI、BOSS、菲拉格慕、安娜苏等，配给中小样、开样、培训，保证店员能讲出香水的前、中、后调的味道与背后故事，包括陈列、使用方式。

张永虎介绍，与门店谈香水进货，会要求1.5米以上的陈列面。如宝能合作的塞勒尼、闺蜜、张大春等，店内设有专门香水区，造型陈列很用心、精美。此外，这些大店的品种齐全数量大，一般门店基础陈列面有26-28款香水，塞勒尼、闺蜜等的香水陈列数则有60-80款。

“用心做香水的门店，单店香水销售几万很正常。”张永虎表示，宝能香水的销售占比达到10%，起量很快。“去年做香水，开始一个月是零销售，慢慢涨到几万块，现在则稳定月销十几万。今年是香水元年，希望更多门店能抓住机会。”

做品牌而非做产品 单品牌店与集合店共存

张永虎认为，产品和品牌是有区分的，虽然品牌由产品架构而成，但是两者有严格划分意义。作为代理商，要明确做产品还是品牌，而宝能选择后者，也有自己清晰的品牌定义——他眼里的国际品牌必须在两大洲以上区域销售，其次有时间沉淀，品牌拥有企业文化。

他认为之所以选择品牌大过产品，因为有沉淀的品牌，各方面机制很完善，品控、研发要求严格，遵循稳步增长的商业模式。“在中国太多有昙花一现的东西了。”

关于未来的发展方向，张永虎倾向于全渠道推进，除了化妆品专营店也会做百货等渠道。他解释到，“这并不意味着CS渠道不好。只有获得更好的品牌，才能更好地服务CS渠道，这需要满足品牌方的需求，但品牌方重视的是百货渠道；双方需求有偏差，代理商需要平衡这种偏差，因此要全渠道推进。”

张永虎透露，今年下半年到明年上半年，有6个以上的国际大牌会进入中国市场。考虑品牌定位、消费群体差异与对品牌的伤害度，国际大牌会选择忽略CS渠道。有些品牌选择不设代理做直营，是出于伤害品牌的担心，但他们的思维在转变。张永虎想做的就是更好地引起关注，进而表达CS渠道的诉求。

对品牌而言，单品牌店也是一个发展方向，但操作复杂度远远大于集合店。悦诗风吟是最早的成功范例。张永虎认为，“单品牌店与集合店是共存、互补的。集合店提供给消费者的是多样化、可选性、便利性，单品牌店是专业性、品牌宣传性，两者方向有区别。”

张永虎透露，9月科蒂旗下某品牌将在中国开出单品牌店，宝能作为其代理商，很多方面会保持同步，因此在下半年也会推出单品牌店。但他认为，起码短期内集合店是无法被取代的，毕竟单品牌店品类不够齐全，满足不了全部的消费者需求。

“现阶段人均财富达到顶峰，中国进入消费红利的年代。以前的消费是从无到有，发展到从有到优，现在是从优到精。整体上，10%的消费人群还处在从无到有，30%解决从有到优，50%是从优到精，剩下的10%是从精到极致。”

张永虎瞄准占50%的大消费群体，也就是白领阶层，解决其“从优到精”的消费需求要做好各个方面，如消费环境、产品品质、品牌理念、专业售后服务等。作为代理商，他会专注代理职能，与门店互相协助，服务好目标消费群。