眼影盘的未来之路：满足“懒人爱美”的需求

据公开数据统计，2017年中国大众化妆品市场中眼影品类同比增长83.6%，增长率为彩妆类中最高。但相对于口红，眼影具有一定的使用门槛，为进一步释放该品类的潜力，及时“圈粉”消费者，各大彩妆品牌开始投入对眼影产品的创新。

两年内融资C轮的国产彩妆品牌完美日记与Discovery联名的《探险家十二色眼影》，3月份首度推出4款联名盘之后，又在8月份推出了大熊猫和小熊猫眼影盘，在12月推出了小鹿盘，达到了月销42万笔的销售额！

彩妆品牌ZEESEA滋色和大英博物馆—埃及馆联名推出的神秘埃及系列，其中两款眼影盘日落盘和樱桃红酒盘也被很多微博和小红书上的美妆博主刷屏测评。

小圈梨在《2020年，消费品营销的三大趋势》一文中提到，“各种成立时间只有1、2年的消费品纷纷进入人们的视野；以前倚靠投放微信公众号、小红书等带来的流量红利、产品热卖，到了2020年，要开始重视品牌建设了。品牌建设需要消费品往“内容型产品”演进，优秀的内容型产品包含的两个基本要素——可读性强、可欣赏性强。一盘眼影需要很多颜色组成，比单独一盒眼影或一支口红拥有更多可能性，在成为成功的“内容型产品”上有着得天独厚的优势。

玩转“色彩经济”，创新空间巨大

“颜值经济”下，没有任何主题色彩的眼影，是没有灵魂的。眼影盘多种颜色为内容或主题的呈现提供了足够的空间。

Colourpop趁着夏日推出了California Love系列眼影，外观设计本身就洋溢着加州夏日的气息，以青铜色和米黄色为主的十二种颜色似乎将西海岸的阳光加州展现在消费者眼前。同期，Colourpop还推出了uh-huh蜂蜜眼影盘，也是以夏日流行色——黄色为主，并且色号均以与蜂蜜相关的词语命名。“夏日”、“加州”、“蜂蜜”，眼影盘不仅让品牌有更多讲故事的空间，多种颜色的同时显现为消费者带来了更强烈和直观的感官体验，刺激购买。

近两年，国产彩妆品牌的崛起之势不容小觑，很多国产彩妆品牌从中国元素中寻找设计灵感，把中国古典小说、古典诗词、山水花鸟画、特色服装和人物形象等等元素融入彩妆之中，而眼影盘正是传统文化的最佳承载者。比如，美康粉黛推出的诗经系列眼影盘，便与中国传统诗歌文化进行了巧妙的融合。该系列不同色调的眼影盘用诗经中的词语命名，如“鹿鸣笙歌”、“蒹葭苍苍”、“南有嘉鱼”，外包装则采取古书的模样，插画也极具古风色彩。从实际角度考虑，包装和插画上的创新也只有在眼影盘上比较容易实现。

如今各种跨界联名已经屡见不鲜，从LV和Supreme的联名，到优衣库和Kaws的联名，每次联名似乎都能掀起一轮新的抢购热潮，天猫美妆的分析结果也显示出了联名产品的优越性：较非IP合作款，IP合作款的品牌新客比例高11%，购买IP合作款的消费者中90及95后占比更高。眼影盘的跨界合作往往会带来全面惊喜的效果。

以完美日记与Discovery联名推出的探险家十二色眼影盘为例，这款联名眼影盘主要以小猪、斑虎、鳄鱼、冰狼四种动物为灵感，创作了四款动物眼影。温柔可爱，软萌俏皮的小猪粉，狂野霸气的“老虎橘”、复古慵懒的“鳄鱼绿”又有点小魅惑和极具高级感的“冰狼蓝”，在设计和配色上兼顾大胆个性。相较于在质地上受到局限的单色眼影和口红，眼影盘在质地上也提供了多种选择。这四款眼影盘就混合搭配了亚光、珠光、软糯土豆泥质地和云母亮片多种质地。

Discover是世界最优秀的纪实娱乐频道目前在全球145个国家和地区拥有共有超过一亿四千四百万收视用户。Discovery探索频道被网友称为”自带钢铁直男硬核属性的频道“有着极高的辨识度和庞大的粉丝群体，首次跨界彩妆本身推出的“探险家十二色眼影”系列灵感来源于野生动物捕猎的瞬间，与其「探索和野性」的内容风格高度契合。与倡导积极探索人生更多的可能性的中国彩妆品牌完美日记的联合形成的反差感令人惊喜。眼影盘能够圈粉数以千万计的年轻消费者的第一大原因就在于产品本身自带的可能性巨大，因此更容易推出多变的创新设计，以丰富的主题内容和直接强烈的感官体验刺激年轻一代的消费者，实现他们追逐的个性化惊喜的心理诉求。

高性价比，一盘多用

彩妆的联名不仅考验的是创意度，质量和价格同等重要。因为猎奇向而购买的消费者毕竟属于少数，更多理性的消费者更在于外观与实用性兼具。据天猫美妆消费人群趋势报告显示，85后、90后及95后消费者是美妆的核心消费客群，95后消费者销售额和人数同比增速表现突出，说明95后美妆消费潜力正在爆发，追逐个性的95后是品牌的主战场。而这群追逐生活品质的人群主要是学生，每月可任意支配的预算有限，因此高性价比成了该群体的核心诉求。

据菱歌数据显示，在微信公众号、微博和小红书上推荐眼影盘的文章标题最常提到的两大关键词是「合集」和「性价比」。发布在微信公众号上美伢姐姐Mayiko《小众︱OMG！这些一百多块的眼影盘竟然这么好用！》等都是阅读量过10w的爆文。一个眼影盘平均有9-12种颜色，在社交媒体上被种草的眼影盘大多在百元左右，平均一个颜色在10元左右，是同品牌单独眼影三分之一的价钱。

一盘实用度高的眼影盘不仅可以画出十几种不同的妆容，而且可以做出一盘多用。比如在BH COSMETICS和Carli Bybel合作的14色限量眼影盘里，包含了6个高光，眼影和高光的组合实用度很高。火烈鸟国潮系列联名清华美院教授张宝华推出的开年时来运转九色眼影盘里的酒棕、热咖和橘粉哑光色可用作修容、眉粉和腮红。

互动性强，多社媒平台全面种草

眼影和口红有一个相同点，那就是效果易显，只需要几分钟的上妆，就能让消费者惊服。在以往，之所以眼影并没有广泛受到大众欢迎，是因为眼影使用技巧的要求比较高。然而随着移动社交的深入推进，美妆博主、直播达人等网红KOL很容易就在微博、微信、小红书和B站等多个平台上直接向消费者上妆演示。

在微博和微信这种相对而言的传统渠道上面，产品图和上妆图的静态展示为用户提供了实用快捷的上妆技巧。用户群体主要为90、95后新生代女性的小红书异军突起，成为国内美妆爱好者的聚集区。如今，小红书的用户量已经突破2亿，30岁以下的用户占总用户的一半以上，美妆类的用户数在各个栏目也排名第一。在小红书上搜索“眼影盘”，可以看到有近30万篇以上的笔记分享。而在这些的笔记当中，可以看到负责种草的明星和美妆KOL，分享使用心得的素人等多个圈层对眼影盘这个品类的浓厚兴趣。

B站是眼影盘测评和教程互动性最强的渠道。根据《2018年度KOL红人行业白皮书》，在粉丝质量方面，B站的平台用户忠诚度最高。而且，B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首，用户群体80%以上是90后，50%以上来自一线城市，有一定的经济基础，而这恰恰与眼影盘的消费群体重合。在B站搜索关键词“眼影盘”，搜索结果数量达到了B站的上限50页，累积观看量过千万。视频内容中多是合集盘点和测评的形式，标题中的关键词”高品质跳楼价““百搭”、“万能”等极具诱惑力的形容。

眼影盘的未来之路：满足“懒人爱美”的需求

万能+高性价比+个性创意十足的眼影盘无疑俘获了一众90、95后新生代消费者的心。虽然丰富色彩的眼影盘满足了不同消费者追求个性自由的主张，然而大包装会有不便携带和补装的弊端。菱歌认为，在眼影盘的色彩搭配上，可以选择较常用的四色，满足消费者“懒却爱美”的需求。比如，玛丽黛佳在2018年推出的“鬼马小蘑菇”系列就是值得借鉴的一款便携式眼影，其通过双色搭配出“桃花”、“南瓜”、“奶茶”和“晒伤”四款色号的眼影，用蘑菇刷头垂直一刷，然后直接两个颜色上眼晕染，轻松上妆。

从整个彩妆市场消费人群的消费特征来看，把便携化和满足个性需求做到位，眼影的营销业绩是必定会有不错的提升的。