它会是口红中的“铂金包”吗？

撰文 Alexandra Marshall

摄影 David Abrahams

翻译 熊猫译社

“我试图让自己保持冷静，”这位53岁的Hermès艺术总监Pierre-Alexis Dumas在品牌位于巴黎第八区的总部说道，“从我出生到现在的这50多年以及为Hermès工作的这25年以来，我从未见过这么多的新工艺与新产品。”他所指的，便是此次Hermès进军美妆领域，并推出了Rouge Hermès唇妆系列的举措。Hermès在经过了至少长达15年的深思熟虑——紧接着又花了两年的时间进行产品研发，才最终决定发布这个系列。早在2000年，该品牌曾推出过一款名为Rouge Hermès的香水，Dumas说：“当时就是我向父亲（已故的Hermès前主席兼创意总监Jean-Louis Dumas）提议，应该再用这个名字去注册一条唇妆线的。”但当时他们并没有这么做——只不过后来推出过一款单一红色色号的限量版唇膏。他们需要再斟酌一下。

当年的Hermès跟今天相比是一个规模相对更小、人员架构也相对更简单的公司。Dumas说，自从那次他们父子俩的对话之后，公司以惊人的速度发展了起来：“我到现在都还会碰到一些只有初创公司才会遇到的问题。”1993年Pierre-Alexis Dumas正式进入Hermès时，公司仅有2600名员工。而如今的Hermès拥有着14500名员工，2018年收入高达68亿美元，净现金流则达到了16.6亿美元。（他的堂弟、49岁的Axel Dumas是公司的首席执行官。）在这样的规模下，他们大可以尝试新的业务。不过事实上，直到2015年M.A.C前高管Agnès de Villers加入并执掌公司的香水和美妆部门之后，Hermès才开始研发相关的产品。“我不是美妆领域的专家，”Dumas说，“但我是Hermès的专家。Agnès很有经验，她在加入Hermès之后让我们打消了顾虑：‘我们是可以做到的。’”

De Villers为Hermès带来了曾为Chanel和Christian Dior设计过彩妆的Jérôme Touron，他将负责美妆以及护肤产品的研发。而Dumas则以他为核心组建了一支内部团队来负责相关产品研发。逻辑上，既然公司内部有优秀的人才，又何必再到外面去找呢？这支内部团队的成员包括：Hermès女性世界艺术总监及女士丝巾创意总监Bali Barret，他负责提供色彩方面的建议；而Hermès的调香师Christine Nagel，则为唇膏量身打造了一种淡雅馥郁的梦幻香调；珠宝和鞋履创意总监Pierre Hardy，则用漆彩镀金以及Hermès独有的“permabrass”配件（Hermès手袋同款）为唇膏定制了一款充满设计感的外壳。这款可重复装填使用的金属外壳带有磁扣，合上时会发出响亮的“喀嚓”声。“我们希望把唇膏管设计成可以重复替换使用的模式，这样我们就可以用更加奢华而且自身有价值的材料了，”Hardy说，“我想要设计的是一款既简洁又有趣的唇膏管，可以持久地替换唇膏内芯来使用。很少有艺术总监会考虑去设计可以长期使用的唇膏管。”

这个新系列的背后并非只有一位化妆师，Hermès希望能有许多创意总监以及领域专家来负责产品的研发。Hermès计划每六个月推出一款新的美妆类产品。

Hermès目前只推出了唇妆系列，售价67美元，替换式内芯售价为42美元。该系列唇膏共有24种色调（每一季都会有三支限量珍藏版的色调被重新演绎，售价72美元），色彩明亮轻盈、种类丰富多样——深紫、浅玫瑰、珊瑚红以及鲜亮的橘色等。此外，如同皮革不同的质地，Hermès唇膏也推出缎光和哑光两种选择。哑光系列的灵感源自具有柔和外观与粉状触感的Doblis绒面皮革，缎光系列则受到平滑而具有光泽质感的Box小牛皮启发。唇膏皆使用了蜂蜡以及白桑果提取物等天然成分，都是由Touron在Hermès位于诺曼底地区的实验中心里研发的。

他为这系列口红选择了位于意大利的制造商。（目前他还在日本和法国寻找合适的厂商生产未来的产品。）

一支唇膏，还可以搭配多种皮质配件——毕竟是Hermès——比如以手工打造的漆木唇刷以及配套的防止唇膏溢出的透明唇线笔。Barret设计了一款弹出式唇膏盒，打开后可以看见一支唇膏嵌在一个环形的管套中，两侧的绳带让整个设计看起来如同秋千一般。除此之外，他还设计了一款可以兼做项链内附化妆镜的唇膏盒。从这些皮质配件上依然可以看到Hermès长期以来的一些经典元素：色彩、格调，以及奇思妙想与实用性之间，与众不同又恰到好处的平衡。

Hermès计划未来每六个月推出一款新的美妆产品。公司目前尚未确定这些产品具体的上市日期以及未来具体的产品线——Hermès总爱说“按我们自己的节奏来”，避免严格的上市时间表束缚住创意人员。不过可以肯定的是，Hermès将在接下来先后推出粉底、眼妆以及腮红系列，最后才会推出皮肤护理产品。

Dumas，曾在布朗大学修习视觉艺术，他总爱用法语词“métier”来谈论Hermès不同的产品线：男女成衣、丝巾、鞋履、珠宝、皮具、马具、家具、餐具、钟表、香水以及如今的化妆品。“métier”并没有确切的翻译，它所表达的意思比工艺、专业技术更高级。Hermès 70%的产品都是由自己生产的，且绝大多数都是手工制作。虽然Hermès也在巴黎时装周举办时装秀，但它最首要的身份始终都是手工艺制造商。Dumas的办公室里挂满了五彩缤纷的当代艺术作品，他坐在办公室里说道——

但这对化妆品来说意味着什么？如今，化妆品的主要作用就是快速改善心情，相当于脸上的快时尚产品。这个领域非常依赖名人效应，像Kylie Jenner的Kylie Cosmetics以及Rihanna的Fenty Beauty很大程度上都是跟着流量而走，价格也相对较低。Rouge Hermès没有这样的名人代言，也没有签约大牌的化妆师来打造系列产品并给出建议。de Villers说：“由一位化妆师来定义所有规则？那并非我们想要的。”Touron是产品开发者，他请化妆师帮他测试和研发产品，但并没有让任何人为单一品类的产品做测试，也没有打算告诉任何人该如何装扮自己。Dumas认为，这种做法是在把顾客当作没有自我判断力的孩子。他说：“一直以来我们坚信Hermès的顾客都拥有优秀的判断力与智慧。”Hermès不会有“当季形象大使”，也不会给出一步步的化妆建议。正如Dumas所说：“唇膏并不是地位的象征，也不是要让人服从命令，而是对自我的肯定。”

对于一个过度饱和的市场来说，这样便够了吗？哪怕没有颠覆性的产品，品牌仍然能够深入人心。（2019年唇彩和眼线产品套装让Kylie Cosmetics的估值达到了12亿美元。）“ （如果我们获得）成功，那意味着我们的顾客不单单只把Rouge Hermès当成一支唇膏，而是把它当成一件Hermès的产品，”de Villers说，“如果我们能成功推出一些具有多个生命周期、能够引起所有年龄段人们兴趣的产品，我们会非常高兴。”

除了为使用者提供突显个人魅力的机会之外，唇膏和所有化妆品同样也能挖掘大众的消费潜力，并为品牌带来商机。随着香水部门的快速发展，Hermès已经尝到其中的甜头。到目前为止，香水是Hermès价格最低的产品，起售价仅为79美元。而在2017年佳士得拍卖行，曾将一款带有黄金和钻石配件的鳄鱼皮喜马拉雅铂金包拍出了38万美元的价格。

“现在香水已经成为了一条成熟的产品部类（métier），我们可以进攻化妆品了，”Dumas说，“从企业和经济学的角度来看，这么做是合理的。”他指了指桌子上的一个橙色小盒子，它比用来包装Rouge Hermès的盒子更小。“我们在比谁能做出最小的盒子。而这个盒子是用来装钢笔墨囊的。它的价格是7欧元，”他说，“你会说Hermès价格太贵，但并非如此，应该说它价值很高。对于我们来说，最难的一关是要去说服人们相信我们的产品是值得一试的。而美妆，比如香水，确实是一种更大众化的产品，它能让我们触及到更多的人群，我们非常开心。因为我相信我们所做的一切都是有价值的。”

然而，Rouge Hermès的唇膏销售范围要比香水要小得多。（目前没有免税政策。）三月，Rouge Hermès唇妆系列将在35个国家的部分Hermès精品店、官网、Saks第五大道精品百货店、Bergdorf Goodman百货店以及Bloomingdale’s百货店等第三方零售商店上架出售。de Villers表示，谦虚谨慎地估计，全球共有大约180个销售点，中国大陆地区计划于2021年上市。。Hermès最高端、最昂贵的Hermessence系列香水目前则在品牌原色木质的零售专柜拥有独立的展示柜，而此次唇妆系列也会同时展出。Hermès的零售专柜采用的都是模块化设计，可以根据新产品的发布进行调整。如果新产品销售状况良好，Hermès就会扩大零售点，增加柜台空间。

Ortelli & Company公司的奢侈品行业顾问Mario Ortelli表示，虽然唇膏在实体店零售中每英尺的收入低于丝制品或皮革制品，但美妆行业通常需要花大量的投入去做市场营销及广告，这可以提高整个公司的知名度。“Chanel和Dior已经证明了，传统奢侈品牌可以把美妆市场做得很大，”他说，“但你不能指望收入短期内就出现大幅的增长。”

Dumas表示，他会去避免了解自己的竞争对手在做什么，除此之外他还会提醒和他一起工作的所有员工也都别去关心他们的竞争对手。“把精力都专注于你想表达的内容里。这对于我们来说，就是制作一款Hermès的产品，”他说，“我们是一个充满智慧与理性的手工艺品牌。”而现在，如果他们心情好的话，唇妆也不是问题。

补充报道：Fiorella Valdesolo

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