从首尔到首都，3CE STYLENANDA开出欧莱雅中国最大旗舰店

进京上潮。

文｜索力

北京三里屯商圈是京城年轻潮人的社交主场，三里屯的那里花园同样也是年轻潮人的打卡圣地。今天（10月23日），欧莱雅旗下时尚彩妆品牌3CE STYLENANDA（以下简称3CE）中国首家旗舰店就选择在太古汇南北区之间的那里花园开业。

早在去年10月，欧莱雅3CE品牌中国总经理马岚就已经看中了这块潮圣地。如今一个400平米的彩妆加服装配饰的时尚旗舰店出现在了三里屯商圈，这是目前为止欧莱雅集团在中国最大的品牌旗舰店，而3CE品牌正式进入中国还不足一年。

超预期，超预期，还是超预期

去年欧莱雅收购了韩国时尚品牌3CE，并在首届进博会上亮相了包括3CE在内的四个品牌。对于3CE，欧莱雅的期望是它能够成为亚洲领先的彩妆品牌。

事实上在被欧莱雅收购前，3CE就已经在中国年轻潮人中有着不小的声量。而在今年，背靠着欧莱雅集团的3CE，发展速度远超预期。“超预期”也是马岚在采访时频繁使用的词汇。

在今年的天猫双十一预售中，3CE官方旗舰店首日（10月21日）预售额就达到3063万元，超过了完美日记等彩妆品牌旗舰店。“社交媒体的热度非常好，（淘宝平台）搜索的数据增长了六倍”，马岚表示3CE第一年的表示是超越了预期的，自己接手品牌时定下的目标也肯定能够提前达到。

不过马岚也强调了3CE的品牌愿景并非是做到销量第一。“最初3CE是希望成为亚洲第一的彩妆品牌，但是欧莱雅集团在收购后已经调整了”，马岚透露3CE品牌创始人金素熙将品牌定位为亚洲年轻女性彩妆第一品牌。

除了销量和品牌声量，另一个超越预期的是3CE中韩团队的融合程度。3CE品牌的产品是全部从韩国进口，马岚也表示目前没有将品牌生产放到中国的计划。“因为3CE的创意团队都在韩国，他们会频繁地与工厂进行沟通，将品牌生产转移到中国不太现实。”

不过3CE也在努力缩小中韩之间的时间差，例如此次开业的旗舰店就是与韩国店铺的翻新同时进行的。马岚也认为中韩团队的沟通已经比自己去年刚刚接手品牌时顺畅了不少。在今天的开业典礼中，韩国团队同样抵达并与现场嘉宾互动。

彩妆加服装，3CE的定位是时尚品牌

在选址上，马岚强调了3CE的社交属性。“我们是一个社交属性很强的品牌，主要渠道是电商加大旗舰店。”因此，品牌最终将首店选择在了北京的三里屯商圈，相比于购物中心，这里更为恰当的标签是潮人聚集地。

进入3CE的旗舰店，消费者对于3CE时尚品牌的定位会感受的更加清晰。从大门到花园内庭之间，从大L形柜台到玻璃窗台背柜，七个柜台依次展开。而在左侧的走廊和隔壁空间，则放满了KKXX、STYLENANDA的服饰和配饰。在国内这是少有的将彩妆与服装配饰放在同一空间的旗舰店。马岚认为3CE并不是彩妆品牌，而是时尚品牌。“欧莱雅在收购3CE品牌时是包含了服装业务的。”

目前3CE三里屯旗舰店的产品拥有230个SKU，产品价位数百元不等，与线上旗舰店同价销售，而产品种类也是最为齐全。尽管是欧莱雅旗下最大的旗舰店，但3CE的SKU数量不多。原因在于3CE细分品类很多，包括眼影、睫毛膏、腮红、唇釉等大类，每个大类还会继续细分，而单个品类的SKU则不多。“我们希望年轻潮人能够去玩到各种各样质地的彩妆。”

店内展出的潮流女装，价位在五百到两千元不等。而在展示空间上，服饰的占比还要大过彩妆部分。由于配饰还没有办理完进口手续，因此暂时不在店内出售。马岚坦言供应链的反应速度是3CE的一大挑战。

由于采用全进口策略，3CE在做市场投放时只能提前进行预测。“我们每个月都有市场预测，准确率已经从30%提高到了60%，每个月都在超卖。”而超卖的结果就是部分商品在国内断货，目前3CE的云朵唇釉在预售期就已卖完，而且今年都无法供应上。

进博会成发展契机，今年仍会有新品牌

在去年的进博会上，3CE品牌正式亮相中国市场。“我在进博会之前没有特别的感觉，但是在进博会当天就知道（进博会）的意义了。”马岚表示进博会让一个小众品牌迅速拥有了专业领域的影响力和信服力。尽管去年首届进博会上3CE没有太多产品可供宣传，但仍然迎来了品牌入华的开门红。

3CE品牌取得的成功与欧莱雅集团对于进博会的重视分不开。首届进博会上，欧莱雅集团不仅拥有最大的展区，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩也亲自来到进博会现场，并被国家领导人接见。而今年欧莱雅集团仍然会重磅亮相第二届进博会，除了集团已有的品牌，还会像去年一样，将两个品牌引入中国市场。

除了进博会，马岚认为中国消费者的购买热情也是3CE业绩爆红的主因。目前3CE在天猫和韩国免税店的销售同样远超预期。“我们在旅游零售的增速非常非常高”，马岚着重强调了旅游零售渠道，而这也是欧莱雅集团在上半年报中披露的业绩重要驱动力。

在被问及欧莱雅集团对3CE的资源倾注时，马岚表示有三个方面。首先是欧莱雅集团打通了3CE品牌各方面的数据，其次欧莱雅促成了3CE与天猫平台和丝芙兰的合作。目前3CE品牌的产品销售渠道是天猫官方旗舰店、线下旗舰店和丝芙兰。

最后，欧莱雅集团给予3CE品牌强力的团队支持。在2017年，马岚就担任欧莱雅中国的首席零售官，并进入到欧莱雅中国管理委员会。而在韩国，欧莱雅收购3CE之后就派出韩国大众端和活性健康两个部门的总经理进行内部整合。

3CE最为成功的地方，是锁定了社交媒体中的潮流一代。“我们没有投过传统广告，只靠社交媒体传播”，马岚表示在招募首家旗舰店的BA时，最为关注的不是销售技巧，而是时尚品味。三里屯首家旗舰店的风格定位是极简主义，而未来也会有更多独具特色的3CE旗舰店出现在全国各地的潮人聚集区。