导语：
同样面对高价流量门槛，品牌的精细化运营和流量沉淀能力，成为在新一轮比拼中获胜的关键。
正文：
据星图、魔镜数据，从5月31日至6月18日期间，化妆品行业线上GMV同比增长2.4%，全网GMV达6959亿元。但包括天猫、京东、拼多多在内的综合电商下滑明显，美容护肤和香水彩妆分别下滑18.9%、22.1%。
星图数据截图
另据光大证券及各公司公告数据显示，阿里系电商2020年获客成本达929元/人，相比2018年提升两倍以上，拼多多也已迈过流量红利期，同年获客成本增长到203元/人。
也就是说，综合电商平台正面临公域流量昂贵、获客成本上升难题，原本低廉获得大量流量的平台，在传统中心分发模式下会将成本转嫁给品牌。所有电商商户、广告主均面临营销支出上升、ROI下降的挑战。
同时受整体环境影响，2022年3-5月中国化妆品零售额同比增长持续为负，消费信心低迷……一切迹象都表明，靠流量营销拉动的消费泡沫正逐渐消弭。
在这样的背景下，综合电商被兴趣电商分流，成为2022年618的一大明显趋势。数据显示，各直播电商平台销售额较去年同期增长124.1%，抖音、快手、点淘位列前三，点淘受头部主播影响不敌抖音快手。
因此，同样面对高价流量门槛，品牌的精细化运营和流量沉淀能力，成为在新一轮比拼中获胜的关键。
part1
618收官，龙头国货表现突出
综合天猫、抖音、快手618期间美妆个护品类TOP20品牌榜单可以看到：
首先，外资大牌仍然霸榜天猫、抖音，快手则孕育出一个相对独立的美妆生态。
在天猫TOP20席位中，以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁四大集团为首的外资美妆品牌占据16席，GMV达到64.7亿元。同比2021年，国货品牌名次大幅提升——珀莱雅由第15位跃升至第5位，薇诺娜由第10位升至第6位，自然堂从第29名升至20名，夸迪则成为新入榜品牌。总的来说，国货交出了一份不俗的成绩单。
抖音平台外资大牌进入较晚，虽然很快在前10头部梯队占领过半席位，但润百颜、珀莱雅均挺进前十，说明国货品牌的本地化优势更强，观察到综合电商红利期已过，能够快速反应占领兴趣电商平台流量。而韩妆低迷之下，LG生活健康旗下WHOO后成为唯一一个韩国面孔，在抖音排名第一。
华熙生物旗下品牌润百颜产品图
此外，快手在下沉市场的独特定位下，培育出一批美妆国货“快品牌”，但在美妆护肤品类，快手与天猫、抖音尚有一定差距，如果未来快手进一步开放生态提振美妆护肤增长，当前快品牌为主的美妆格局可能会被打破，成为实力新锐国货的增长机会点。
可以看到，国外品牌也一直在试图以直播电商、降价促销等形式吸引中国消费者，但是面对来势汹汹的流量猛攻，以华熙生物、珀莱雅和贝泰妮集团为主的国货美妆仍取得突破性成绩：
华熙生物旗下润百颜、夸迪分别以4.91亿、2.96亿的平台销售额占据抖音第7位和第17位，珀莱雅以4.63亿销售额霸榜天猫第5；贝泰妮旗下薇诺娜也以3.4亿销售额占据天猫第6；伽蓝集团旗下自然堂以3亿霸榜抖音第15。
魔镜数据则显示，在行业整体承压的背景下，这些优质国产品牌获得了远高于行业的增速：
其中华熙生物旗下夸迪、BM肌活、米蓓尔的 GMV分别同增164.5%、276%、327.4%，珀莱雅旗下珀莱雅、彩棠GMV同比增长83.7%、231.4%，贝泰妮旗下薇诺娜GMV同比增长21.2%。
可以说，在外资大牌攻势猛烈的同时，以研发实力著称的本土集团如华熙生物、珀莱雅、贝泰妮，正在将科研力有效变现。
part2
看销量更看沉淀，品牌建设成为618主题
值得注意的是，国货美妆们在本届618的营销打法上有了以下几点改变：
首先，注重情感营销，为品牌长线价值加码。
比如华熙生物旗下润百颜，在618前期以#给热爱一支小红花#为话题，陆续推出公益联名产品“润百颜X蜷川实花北京展公益联名款HACE次抛”；联合《中国妇女报》、《嘉人》杂志，邀请注册心理导师国琦旅游博主、短道速滑奥运冠军张会、非物质文化遗产“花儿”传承人孔维芳，发布人物故事特辑；举办线下爱心快闪活动并携手媒体联合发声。
润百颜“给热爱一支小红花”品牌活动
通过线上话题、线下快闪、媒体扩散、联名产品等多种方式，润百颜在消费者心智中为品牌打上“专注”“热爱”的标签，提升品牌价值厚度。在消费者习惯并厌倦以打折销售为主题的618营销中，呈现出一种独特的格调。
同时，近期华熙生物旗下BM肌活，联合新青年发起了“积活青年「酵」醒底气”的系列活动，用正向态度对话年轻消费者，展现了品牌“更专业、更活力、更快乐”的价值主张，引发全网破亿次曝光。
其次，多事件叠加，组合拳引爆。
比如，薇诺娜从5月19日开始制造话题，与大热的刘畊宏梦幻联动；5月20日与尚雯婕合作《敬最好的自己》；5月21日推出新品体验官郭小胖；5月25日参加中国敏感性皮肤高峰论坛；5月26日发布敏感肌行业白皮书。5月26日当晚8点，品牌正式开启预售。
一套组合拳下来，层层叠加势能扩大，流量曝光与品牌价值塑造二者兼备，达到平衡。
“这是为了品牌长线发展做考虑。”一位国货美妆负责人表示，“用各行各业人的案例，把品牌与他们‘专注’和‘热爱’联系起来，体现鼓励专业精神，勇于追求热爱的理念，这种营销能建立起消费者与品牌的情感链接，从而于细微处打动消费者，实现品牌积淀。”
最后，618也成为品牌上线新产品的好机会。
多个国货产品在618预售期间上架新品，比如润百颜结合#给热爱一支小红花#话题上新润百颜X蜷川实花北京展公益联名款HACE次抛精华，BM肌活6月10日上新“淡斑美白精华液”，珀莱雅6月1日上新“肌源舒缓优效面膜”，薇诺娜也分别上新“三体涂抹面膜”和敏感肌专用洁面“舒缓保湿洁面泡沫”，为618大促带来新增长点。
润百颜X蜷川实花北京展公益联名款HACE次抛精华液
part3
加大研发投入，优质品牌兑现科研实力
一切迹象都指明，在这个618大促中，GMV不再是品牌的唯一目的。
不仅不是唯一目的，更不是推动品牌发展的原生动力。
润百颜、夸迪、珀莱雅、薇诺娜等品牌冲出外资重围的根本原因，还在于科技研发。
从华熙生物、珀莱雅和贝泰妮近5年研发费用看：
华熙生物2021财年研发费用达2.84亿元，同比上一财年增长超过100%，占营业收入比例高达5.01%，远超化妆品行业平均水平。且从2017年至2021年，平均每年研发费用都以超过40%的速度高速增长。
2021年，薇诺娜研发费用为1.13亿元，另外珀莱雅也以7658.37万元的研发费用居于行业前列。
在重视研发投入的大前提下，具体往哪个方向投也至关重要。
其中，功能性化妆品原料的研发创新，也成为国产化妆品集团的竞争焦点之一。
华熙生物，构建了生物活性物的绿色生物制造全产业链。目前微生物发酵透明质酸生产规模和产率均处于全球领先水平。同时，公司中长期的原料研发战略致力于实现活性物原料多元化，丰富生物活性物质原料矩阵。
珀莱雅，继与巴斯夫（中国）有限公司签订战略合作后，又与帝斯曼、亚什兰、赢创特种化学、禾大化学品签订战略合作协议，强化功效性原料研究为后续产品推新储备支撑点；贝泰妮，获取云南省委、省政府以及云南省科技厅联合授予“云南特色植物提取实验室”。
值得一提的是，华熙生物具备独特的全产业链优势。
华熙生物位于北京大兴的“合成生物技术国际创新产业基地”
据了解，华熙生物是国内较早发力合成生物学这一国际前沿生物技术的企业，“山东省生物活性物合成生物学重点实验室（筹）”于2021年12月获得山东省科技厅的认定。此外，华熙生物 “合成生物技术国际创新产业基地”已落户北京大兴生物医药基地并即将投入使用。
人员团队方面，从企业及国内外高校引进的工作室负责人及研发管理人员已经就位，合成生物学研发团队已初步组建完成。技术平台方面，包括功能糖合成生物技术平台、功能蛋白及氨基酸合成技术平台、天然产物合成技术平台、蛋白高效表达及酶工程改造技术平台等均已搭建完成。
至此，华熙生物全面掌握透明质酸微生物发酵技术和交联技术，拥有医药、化妆品及食品三大应用领域的原料产品，及骨科、眼科、整形外科等多领域、多管线的医疗终端产品及功能性护肤品，打通了上游原料产品到下游终端产品的全产业链。
可以发现，本土头部美妆企业的竞争焦点，已经从过去草莽时代的渠道竞争、营销竞争转移至原料创新、基础研究乃至全产业链打造。而这块以“科技研发”命名的基石，将在终端护肤品牌长线发展中起到决定性的支撑作用。
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